数据挖掘技术在数码产品销售商家的应用
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摘要:该文介绍了数据挖掘技术在数码产品销售商家中的应用,以娄底诚信科技公司为例,首先让人对数据挖掘技术建立一个正确的观念,消除对于数据挖掘技术的误区,为后面数据挖掘技术应用打下基础;接着提供数据挖掘技术中类聚分析将客户有效分类,运用关联规则挖掘技术找出业务间的关联性,从而进行货柜商品摆设,针对不同客户进行有效、个性化的营销。
关键词:数据挖掘;认识误区;精确营销
中图分类号:TP274文献标识码:A文章编号:1009-3044(2010)02-273-02
The Application of Data Mining Technology in Digital Product Sales Business
CHENG Wei
(Dean's Office in Hunan Institute of Humanities Science and Technology, Loudi 417000, China)
Abstract: This paper describes the application of data mining technology in digital product sales business. Loudi chengxin Company of Credit Technology is taken for example. Firstly, build a correct concept and eliminate the errors, which are the basis of the later application of the data mining technology; then provide the clustering analysis of data mining technology to classify customers effectively, find the relevance between businesses by the usage of mining association rules, thereby furnish the products into containers and make an effective and personalized marketing to different customers.
Key words: data mining; mistaken ideas in cognition; precision marketing
随着人们的生活水平、生活质量、个人素质的提高,数码产品从刚进入市场到今天,已经普遍被人们所接受,数码产品相继进入千家万户,在人们的生活中占据的比例越来越大。各大销售商看着这块香馍馍,纷纷进入销售数码产品这一行业,门店也遍地开花的出现在各大商场、电脑城里。娄底,一个小型城市,人口有限、流动人口也不多,面对日趋激烈的市场竞争环境,数码产品的销售商们想期望自身获得更多的利益、更多的利润、在同行中继续站稳脚跟,就要改从原有的以产品为中心的销售模式转向以客户为中心的销售模式。该文将介绍数据挖掘技术在数码产品销售中的应用,首先消除人们对数据挖掘技术的误区,根据客户生命周期理论,运用聚类分析有效将客户分类,关联规则发现潜在、有价值的信息,从而有针对性的进行营销,减少成本,提高效率。
1 基本概念
1.1 数据挖掘概念
数据挖掘(data minning, DM)是从大量的、不完全的、有噪声的、随机的实际应用数据中,提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识过程。
1.2 精确营销概述
精确营销在大量相关客户信息的基础上,对这些信息挖掘整理来发现各户的特性,针对这些特性,分析客户需求行为,进行有效的营销推广或是各种促销活动,提供个性化的产品和服务。精确营销的主要目的就是降低营销成本,提高营销效率,分析出不同客户的需求,把产品提供给最需要的,用最小的投入得到最好的销售。
2 数据挖掘在数码产品经销商中的发展现状
随着数据挖掘技术的发展,在各行各业的到了应用,包括金融业、电信业、零售商、制造业、医疗保健及制药业等。在娄底市,数据挖掘技术在数码销售商中运用并不理想,现状如下:
1) 数码销售商在娄底市大多都是小规模个体商户、家族型小店,店员人数不多,销售商经营模式停留在以个人在商场上的多年经验、决策上带有很多的主观性与随意性,并且凭着自己的直觉、经验去把握、感知市场,没有运用科学工具。
2) 店员素质较低。店员门槛低,工作要求只需能顺利买卖,并没有很多专业素质,对于数据挖掘技术掌握困难。
3) 没有建立信息系统。由于规模小、人员少,很多经销商并没有完善的管理制度,工作流程相对简单,买卖商品只有一纸凭证,没有建立完整的客户信息。
3 数据挖掘的误区
3.1 只要有了数据挖掘工具,就能得到所需要的信息
认为数据挖掘是万能的,就像我们平时所用的软件,并不要懂得那些技术与复杂的程序,不用掌握数据挖掘技术,只要像运用软件一样,输入相关问题或是相关步骤,就可以解决所要解决的问题。数据挖掘并非人们想象这样,它是提供一系列的工具,数据挖掘不会在缺乏知道的情况下自动的发现模型,它需要结合可靠的基础数据,根据专业人员分析而建立预测模型,最后得出整体解决方案。
3.2 所有的数据都能进行数据挖掘,而且能得到好的数据挖掘结果
数据挖掘作为一种先进的数据信息处理技术,它是数据关系的一个探索过程,所有数据中,往往很多数据是冗余的、缺失的、有噪声的,如果输入这些异常数据进去分析,往往会影响到分析的结果。因此,数据挖掘的成败,数据预处理是至关重要的。原始信息转化为挖掘信息流程图如图1。
3.3 数据挖掘能解决所有商业问题
数据挖掘并不能解决企业中所有商业信息问题,数据挖掘仅是一个工具,在挖掘之前要先考虑到用数据挖掘解决什么问题,再针对问题,进行了解企业的业务,收集相关数据,找到合适分析方法,建立模型,再解决问题。
4 数据挖掘在精确营销中的应用
4.1 客户生命周期理论
客户生命周期(Customer Relationship Life Cycle)――客户关系从开始到结束的整个发展过程,有若干具有先后顺序的客户关系阶段组成。如图2所示。
客户生命周期,在数码产品销售商家中,表现为客户选择在哪家销售商购买;资金流进入商家,信任此商家,在一段时间里会保持良好的合作关系;接着出现客户在此商家的购买力、消费行为下降;直到最后到失去客户。
根据客户生命周期理论,销售商就要提高对客户行为的敏感性,在衰退期或是更早时做到预警,采取合理的营销措施来留住客户,让客户停留在发展期或是稳定期。那这样,销售商就要利用数据挖掘工具,从客户行为、从业务角度去分析出有价值、有用的信息,稳定现有客户、发展潜在客户、吸引竞争对手客户。
4.2 客户细分模型
4.2.1 因素分析
精确营销首先是要进行数据的选取、数据预处理,为了对娄底诚信科技公司做客户细分,从该公司的每日出库凭据中抽取了2008年9月-11月抽样客户消费凭证,从原始资料中,分析归纳出7个因素,总结的7个因素如下:
1) 电脑。这方面包括台式的品牌电脑、组装电脑,笔记本电脑,网吧购买电脑、单位购买电脑。
2) 电脑配件。鼠标、键盘、音响、手写板、摄像头、纯平显示器、液晶显示器。
3) 大数码。各种品牌的DV、数码相机。
4) 大数码配件。DV包、相机包、三脚架、专业相机镜头。
5) 小数码。MP3、MP4、MP5、录音笔。
6) 耳机。MP3、MP4、MP5耳机,电脑耳机,笔记本耳机。
7) 售后服务。电脑维修、MP3、MP4、MP5维修,下载歌曲,电影,手机下载歌曲电影,数码照片冲洗、刻录光碟。
4.2 聚类分析
根据上述因素分析结果,应用聚类模型,将客户分为7类。
由上图分析可以看出,组1的客户在人数上是最少的,但是消费总额是最高的,而组7客户群人数是涵盖率是最多而它的消费却是最低的。从表1分类,我们可以总结出对于娄底诚信科技公司来说,存在4类客户:
1) 优质型客户。如组1、组3业务中的客户,他们带来的利润很大,作为客户当前价值和潜在价值都大,要对这些客户加倍的关注、关怀,并提高这些客户对本公司置信度、忠诚度,防止其成为竞争对手的客户。
2) 维持型客户。组5、组2中的客户,当前价值较大,有较强的购买力,潜在价值也较大,公司要做的就是充分发掘他们的潜在价值,采取各种方式如促销等活动提高他们的购买欲。
3) 发展型客户。组6中的客户,目前这些客户给公司带来的利润并不多,且缺乏够买潜力,所以公司应当用个性化的产品和服务吸引他们,并且加强与他们的沟通与交流,介绍更多的有特色的产品和服务。
4) “淘汰型”客户。组7中的客户,这类客户的当前价值和潜在价值都相对较小,公司对这类客户营销成本的投入大于他们为公司创造的价值,所以应在充分享有他们带来的利润后逐渐地放弃他们。
4.3 关联规则分析模型
通过对娄底诚信科技公司出库凭证上的购买产品业务数据进行分析,可以发现不同的消费者购买业务之间存在着关联性。采用Apriori算法建立关联规则模型,得到最大频繁项集:{因素1、因素2、因素6}。然而通过关联规则模型,还发现了其他的购买产品中也存在着较强的关联性。如:购买了大数码产品的DV或是数码相机的客户,有79%的客户都会购买大数码配件DV包、相机包、三脚架、专业相机镜头其中的一件产品甚至有更多的产品。购买了电脑类产品的客户,接着会配套挑选音响、摄像头等电脑配件产品,特别一些网吧客户,这些客户多半购买是组装电脑,那么在电脑配件里的商品如鼠标、键盘、摄像头和耳机类的电脑耳机更是会100%的购买。购买小数码的客户,63%的客户会要下载电影、歌曲。
根据关联规则分析模型得出的结果,娄底诚信科技公司可以采取以下措施:
1) 将关联较大的商品,如电脑和电脑配件、大数码和大数码配件置在一起,在销售时,售货员可以适当的推销相关产品,或是进行打折式的捆绑销售,买了其一产品后再买相关产品可给予适当折扣,用折扣来引起客户的购买欲。
2) 在购买产品,某些产品能带来增值的售后服务时,售货员可以向客户介绍其相关产品的售后服务业务,如购买了MP5的客户,可以向客户推销公司还可以歌曲、电影下载。
3) 售货员可以根据客户的要求的或是需求的服务来挖掘能为公司带来利益的更多相关服务业务,如公司如果没有客户想要的相关产品型号,那么就可以采取订货的方式并收取一定的费用来专程为客户定他所需的产品。
4) 在进货与发货运输上将关联产品配套安排。采取这些措施后,客户的交叉消费大为提高,对公司的满意度也将提高。
5) 争取更多的如网吧电脑、单位电脑相关的高利润客户,为这些客户提供快捷、可靠、优质的服务,全力做好售后服务,得到这些客户的信任,使公司获得良好口碑,也将为公司带来潜在的更多商机。
5 结束语
电子产品销售商若想在日趋竞争激烈的环境中站稳脚跟,必须利用科学技术来提高公司的竞争力。数据挖掘技术如今还在发展、完善,公司员工在销售时应当结合利用相关数据挖掘技术,收集数据、分析数据,为公司发展更多的客户、挖掘出更多的潜在有利的信息,争取为公司带来更多的利润。
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