AOL瞄准潜在的网民群

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在网络这个虚拟世界里，网民们关注的并非整个世界，而是与其背景及兴趣相关的那部分世界，包括新闻、娱乐以及社交圈子。如何为他们度身定制适当的内容是所有大型门户网站需要首先考虑的问题，美国在线（aol）也不例外。

时代华纳（Time Warner）属下这一网络公司目前正致力于扩大受众范围及收入水平，希望推出专门为美国的青少年及少数族裔服务的主页，因为近期统计数字表明这一网民群体的排名上升速度很快。获悉，为了实现这一战略目标，美国在线正在寻求一位合作伙伴，并已开始接受有兴趣公司的投标，希望能够与中标公司达成同Telepictures类似的合作协议。该公司同属时代华纳，负责美国在线的名人新闻及闲话名人网站。公司已经同几个参加投标的公司进行过商谈。

具有亲和力的网络

据知情人士透露，可能中标的合作伙伴包括有能力资助原创材料撰写的私人股权投资公司或能够为网站提供内容、并能够在不同平台（如手机）上进行的媒体公司。时代华纳旗下当然不乏合格的部门，其中包括Cartoon Network和Kids WB。美国在线希望在投标公司名单中看到的其它公司还包括MTV及VH1网络的所有者Viacom公司。

美国在线努力争取的对象并不仅限于年轻人。公司于12月4日推出了其主页的西班牙文版本：AOL Latino。该项服务之前仅限付费用户使用，如今全部免费。该门户网页于2003年创建，由公司的一个编辑团队负责，主要提供与拉丁美洲和西班牙文化有关的各种新闻和娱乐内容；其设计风格同美国在线面向美国黑人的网站Black Voices类似，该网站为美国在线于2004年从Tribune公司手中购得。

AOL Latino副总裁兼总经理Ralph Rivera表示，他所负责的网站开始只是想要通过这种方式鼓励更多的美籍西班牙裔人上网，因此使用他们熟悉的语言，提供的信息也同他们的特有文化和社区活动有密切关系。因此美国在线放弃了付费订阅模式，仅靠广告收入维持运作。虽然当初的目标并未发生变化，但网站运作的动力已经从当初争取更多付费用户变成为广告服务。Rivera表示：“我们的网站现在成为广告商面向西班牙裔网民广告的最佳平台。”

美国在线客户及出版商服务部门执行副总裁Jim Bankoff表示，美国在线还专门推出针对沉迷科技的网民以及小企业的主页式网站。美国在线利用这种具有亲和力的网络为市场商户提供增值服务，因为所有商家都希望目标客户看到自己所的广告，愿意为此支付费用。Bankoff说：“这一方案深受商家欢迎，因为它们借此能够与专注、热情的客户进行直接的交流。”

尚未开发的市场

广告商对美籍西班牙裔及美籍非裔市场有浓厚的兴趣，因为相比美籍亚裔及白种人市场，其增长速度十分可观。据eMarketer的资深分析师Debra Aho Williamson介绍，美籍西班牙裔及美籍非裔人士正日渐富裕起来。美国目前的美籍西班牙裔人口数量超过4000万；到2050年，美国总人口中将有四分之一为西班牙裔。届时美籍非裔人口所占比例预计也将从目前的13％提高到15％。这一比例中并不包括有非洲血统的双种族或多种族混血儿。

不过美国在线以及其它门户网站（如雅虎）之所以关注这些少数族裔，广告商只是其中的一个原因，另外一个重要的原因是这些少数族裔的网民比例远未达到白种人及亚裔族群的水平。据eMarketer于2005年的报告，今年亚裔和白种人中的网民比例超过70％，但非裔网民比例仅为51.2％，而西班牙裔网民比例更小，只有41.1％。

专家预计，这两个族裔的网民比例将持续上升，2010年分别达到57％和47％。对于各大门户网站来说，这些数字表明：如果他们能够提供相关的内容，就能够增加自己网站的点击量，而无须与其它网站争夺现有的网民资源。此外，据人口统计数据表明，西班牙裔及非裔人口中年轻人所占比例相当大，因此成为网民的希望也就相当大。Williamson介绍说，西班牙裔人口中近一半不到30岁，其中近58％的网民年龄为34岁以下。

以大量的内容取胜

各大门户网站还认为吸引更多少数族裔网民能够在争夺年轻人市场上拥有很大优势；如今这一市场几乎为News Corp的MySpace网站所垄断。Williamson认为：“人们想在网络上以及现实生活中同自己熟悉的文化团体建立密切联系。青少年不喜欢按照别人的精心安排生活，这样也太不酷了。”

到目前为止，专门为少数族裔服务的网站运行状况良好，但是没有哪个网站能够取得特别骄人的成绩。例如，Nielsen//NetRatings公司于2005年进行的一项研究表明，最受美籍非裔成年人喜爱的两个网站分别为美国在线的BlackVoices及。排名前十位的其它八个网站则均为综合性网站，其中包括美国教育部管理的及Sony Music。Nielsen/NetRatings公司2006年2月的数据显示，最受西班牙裔网民欢迎的网站是雅虎的西班牙语网站。该网站于5月与NBC的Telemundo网络合并。排名第二和第三的网站分别为Univision和微软的MSN Latino，然后是、Kmart以及MSN旗下的其它几个网站。

雅虎的美国西班牙裔市场总经理Jose Rivera Font介绍说，雅虎网站的月用户数量达1290万，并与Telemundo合作网络独有的推广活动，吸引更多的美籍西班牙裔网民。Telemundo公司数字媒体高级副总裁Peter Blacker说：“我们需要提供大量的网络内容，让网站得到更好的发展。”

面临的挑战

专门为某个群体投资创建大型网站所面临的最大挑战就是要选择适当的内容，而且信息量要足够大。首先，科技公司有可能没有提供所需内容的必要资源。因此美国在线才需要为自己的青年网站寻找合作伙伴。其次，目标受众有可能对所选内容不感兴趣，无法吸引他们点击网页。雅虎和Telemundo合作就是为了获得目标网民喜爱的网络内容，因为后者的一些节目，如肥皂剧等，深受美籍西班牙裔网民的欢迎。

另外一个巨大挑战就是如何保证目标网民的参与。对于非裔及西班牙裔社区来说，诸如家庭电脑的拥有率等参与障碍已经逐渐减少。但是，还存在其它一些障碍。与白种人群相比，他们的家庭并不富裕，有些无法负担高速网络连接的费用，因此也就无法使用为数众多的网络功能。如果这些群体无法达到预期的购买力增长水平，就无法如愿接收网络上的多媒体信息及广告内容。

第三个挑战就是如何保证目标网民的兴趣不发生大的改变。例如，如果这些族裔将来并不关心所谓的民族特征，那么建立在民族性基础上的投资就没有多大意义了。不过，考虑到这些族群在世界各地的根源以及他们在美国境内一直保持自己的民族特色，其族群亲和力至少在短期内不大可能会消失。