移动广告平台,巨头们的新游戏

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紧密投资，各路巨头收购忙

在互联网三大商业模式中，广告毫无疑问是最容易实现的一种。相较于游戏和电商，移动广告是中小APP开发者实现收益的最直接途径。对于普通开发者来说，因为大多没有广告主资源和销售团队，所以往往选择将自己的广告流量交给外部专业公司做收入分成，移动广告平台玩法由此诞生。

虽然各大巨头愿意砸钱且拥有渠道、广告主等优势，但移动广告平台仍是个颇具门槛的业务，包括广告主资源、数据资源、开发者资源和广告转化率优化等都需要积累。高门槛使得现有的移动广告平台具有了资本价值，同时还有分析人士指出，移动广告业务对接众多APP，使得其也具有数据价值，而互联网公司需要知道哪些流量有价值、手机用户都是哪些人。

与此同时，移动广告平台还是个夹在开发者和广告主间寻求利润的B2B业务，这也导致其人力成本较高。因此，巨头们在自建业务的同时，也会“以金钱换时间”，收购、投资外部广告平台。业内人士表示，巨头们如今都是自建移动广告平台，同时还要进行一部分外部投资，如果自建业务不成，就加码外部投资并注入一定自家资源，使其成为自身生态一部分，同样可以达到移动广告平台的战略意义。例如，360控股了MediaV，并开始尝试移动广告；百视通收购了艾德思齐；猎豹以3 000万美元收购了品众互动；久邦数码收购了GetJar；腾讯也投资了多盟，但并未控股。

移动广告平台投资热潮，可以说是继移动端的入口业务并购潮后的新一轮收割。如果说抢占入口是为了满足巨头转型移动互联网获得船票的目的，那么不断投资移动广告平台，则是移动互联网进入商业化阶段之后的必经之路。中国流量最大的网站百度2014年Q4财报显示，移动流量已超越PC，2015年Q1财报则显示移动收入超过PC。移动化之后，移动商业化正在加速，而移动商业化最重要的商业模式依然是广告。

玩法多样，连番恶战正当时

随着巨头的闯入，以及众多移动广告平台公司的出售，移动广告平台玩法正出现越来越多的变化。目前，巨头们的玩法主要有五种，即数据化、原生化、社交化、国际化和本地化。

数据化是以大数据为核心能力，基于海量数据对用户进行分析画像，并定向投放精准广告。数据驱动的移动广告平台必须能够接触到海量大数据，因此这些玩家几乎都是清一色的互联网巨头，如阿里巴巴旗下的阿里妈妈、百度移动联盟和腾讯广点通，均有强大的大数据能力。这些玩家之间并无本质区别，但它们可以与普通广告平台拉开差距。广告主主要是根据业务需求去投放，比如要获取流量的会选择百度，要获取微信公众号关注的会选择腾讯，要获取订单的会选择阿里巴巴。

原生化就是指原生广告，即广告商通过提供有价值的内容试图抓住用户的眼球。原生广告看上去更像广告，但依然提供有趣或者有用的内容，以此降低普通展示广告的侵入性，增加转化率。移动设备的广告位太少以及广告点击成本太高，一直制约着移动广告模式，原生广告的出现让这些问题迎刃而解。这类玩法积极性最高的是百度，百度拥有应用分发、移动搜索和地图等诸多入口级业务，其宣称可以基于大数据技术，实现原生广告的智能化拼装。除了百度之外，360、有道词典以及新浪微博都在尝试原生广告。

社交化是基于社交网络给予用户智能化的广告推荐以及一些互动玩法。新秀是微信朋友圈广告，用户可以看到别人对朋友圈广告的评价和点赞，广告主就像好友一样很自然地发了一条朋友圈。除了朋友圈之外，还有电视摇一摇广告、红包广告等玩法，都有很浓烈的社交属性。新浪微博本身有一定社交属性，不过它的信息流广告更多是结合用户关注等兴趣标签，与微博社交能力并未很好的结合。豆瓣、贴吧和陌陌都有广告业务，不过尚未与社交结合起来。

近年来的O2O热潮正在让越来越多的生活服务走向互联网，免费Wi-Fi、4G网络和iBeacons等本地连接技术，以及LBS技术的逐步成熟，给本地广告带来巨大的增长。点媒就主打本地广告，分众传媒等传统本地广告平台，正在利用iBeacons技术，并且与《微信》等平台合作，让广告主可以在电梯框架等处投放本地广告，这些广告具有互动属性，用户可以参与摇奖摇券等活动，算是O2O形式的广告。

总而言之，BAT三巨头在移动广告平台方面最积极的是百度；阿里巴巴更多是为了将其掌握的电商交易数据价值进一步释放，解决淘宝流量不足、电商流量成本高的问题；而腾讯虽然具备社交优势，但其并未进行投资布局，而是满足于挖掘腾讯自有流量体系。除了BAT，其他小巨头的实力也不容忽视，一场大战在所难免。

小编观点

目前，越来越多的移动广告平台涌入巨头怀抱，虽然移动广告市场并不会被某一家通吃，但是最终必然会成为少数巨头的游戏。毕竟，广告平台有着非常明显的马太效应：广告位越多的平台越具有规模效应，广告主越多的平台越具议价能力。同时，不论哪种广告平台都需要数据、技术这些门槛很高的资源，中小平台机会越来越少。随着巨头的不断角力，这个市场未来将会有很多恶仗要打。