团购网站差异化策略研究

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摘 要：网络团购作为一种新的消费模式越来越受到消费者的青睐，各种团购网站也层出不穷。本文针对团购网站如何在同质化竞争激烈的环境中取胜这一问题进行研究，提出只有运用差异化策略团购网站才能生存，并分别从产品、形象、市场这三个方面分析了团购网站如何实施差异化策略。

关键词：团购网站 差异化策略

随着美国Groupon的成功，这种新的消费模式很快传入到中国，并出现了众多模仿者。据相关资料显示2011年1月全国团购网站的数量为2630，而截至到7月，这一数字已经达到5472家。团购网数量众多造成同质化竞争激烈，如何在这场竞争中取胜是各团购网站所要面临的难题。本文就这一现状提出团购网站应该运用差异化策略，将自己的网站与其他团购网站区分开，增强消费者对这种差异的认知。唯有如此，团购网站才能走得更远。

1团购网站

本文中团购网站指的是第三方团购网站，即通过提供第三方服务平台，设置一定的团购主题来聚集消费者，另一方面利用消费者大量的需求与商家讨价还价，最后促成交易，达到消费者、团购网站、商家三者的共赢。国内大部分团购网站都采用这种形式如美团网、拉手网等。

2差异化策略

美国管理学家迈克尔・波特首次提出差异化战略，并将其定义为：在分析消费者需求、竞争对手竞争策略和企业自身条件的基础上，塑造企业产品、品牌、服务、形象等要素特征，并将这种差异性传递给消费者，以赢得市场的营销创新活动。实现差异化方式有很多，如产品、形象、渠道的差异化。本文主要运用产品差异化、形象差异化、市场差异化来分析团购网站如何实现自身的差异化。

3团购网站差异化策略

目前团购网站同质化现象比较严重，我们任意打开两家团购网站发现无论是网页设计还是图文编排都很类似。而在同质化如此严重的情况下，团购网站何以取胜是团购网站亟待解决的难题。笔者认为团购网站只有通过差异化策略才能生存发展。

3.1产品差异化

现代营销理论认为产品分为三个层次：核心价值，产品的基本功能如食物能充饥、衣服能保暖；有形价值，与产品有关的外在包装、品牌、性能等；附加价值，与产品有关增加的性能和服务如购买家电会免费帮用户安装、以及售后服务等。

第一是核心价值，产品的质量影响着消费者的忠诚度，团购网站所提供的团购与优惠信息的质量也会影响顾客对团购网站的忠诚。目前团购网站运作不规范，更有甚者出现了消费者团购到相关产品却无法消费以及“陷阱网站”的现象，由此给消费者带来了直接或间接的损失。如何保证信息质量是网站核心价值差异化最主要的内容。团购网站应加强商家的审核，不与不符合要求或者弄虚作假的商家合作，通过审核的商家缴纳保证金等来约束商家的行为并保证信息的真实性，严格控制信息质量。

第二是有形价值，产品的有形价值是消费者所能感知到的产品外在价值，好的产品包装、品牌能够吸引消费者的眼球。团购网站要实现产品的有形价值的差异化首先应与有知名度的品牌合作，这样可以借助合作商的知名度增强消费者对网站的认知；其次从信息的包装入手，要让消费者一看到产品信息就了解团购的内容以及相关信息。

第三是附加价值，产品主要通过附加价值体现出差异并难以被竞争对手模仿团购网站应提供信用保障，保证消费者购物过程流畅的同时，引入第三方担保交易功能或者定金制度，增强网站的信任度，如淘宝网引入支付宝。同时应提供售后服务，尽量解决退款难的问题，保证顾客能够控制团购质量。网站可推出先行赔付、7天无理由退货服务等措施；对逾期未消费的，提供退款服务，建立合理的退赔机制；开辟团购投诉区，建立纠纷解决机制，帮助消费者维权。

3.2形象差异化

形象差异化指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来获得竞争优势。团购网站的形象就是消费者对网站的看法与感受。如拉手网就以多人手拉手的形式出现在广告中给人以拉手的形象；大众点评网就是以年轻活力的形象等都能够让消费者从众多的团购网站中识别出来。采用形象差异化策略时要针对竞争对手的形象策略以及消费者的心理，采用不同的策略。团购网站实施形象差异化策略可以使用户增加对网站的认知。

3.3市场差异化

市场差异化是由于产品销售环境、销售渠道等市场因素而产生的差异。团购网站想要做大做强一定要准确定位目标市场。团购网站可以向垂直细分化发展，随着团购市场的发展，中小团购网站应将网站从综合团购转变为市场细分，与行业领先者进行划区域竞争。如团美网专注于优质美妆产品并已经成为中国最大的美妆团购网站；还可通过比较搜索，从用户关注度、产品种类、价格等方面进行分类比较。

4结论

本文旨在研究团购网站如何在同质化竞争如此激烈的情况下如何才能取胜这一问题。从团购网站的竞争现状出发，提出只能在差异化中求生存，并从产品差异化、形象差异化和市场差异化这三个方面给出了团购网站如何具体实施差异化的建议。总之，团购网站虽然具有发展前景，但要想进一步发展壮大一定要实施差异化。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况报告，2011，9

[2] 彭哨.第三方团购网站营销策略研究[J].价值工程，2011，（2）：15