关于品牌延伸与聚焦的对比研究

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摘 要 品牌延伸在企业发展中是常用的一种战略选择。论文结合中国、美国、日本等一些企业的经营现状，对品牌延伸和聚焦两种战略进行了对比分析，提出了聚焦战略是企业赢得新的竞争优势的观点与建议。

关键词 品牌 延伸 聚焦

中图分类号：F273.4 文献标识码：A

Comparative Study on Brand Extension and Brand Focus

LIU Guangqian

（School of Economics and Management， Southwest University of Science and Technology， Mianyang， Sichuan 621000）

Abstract Brand extension is a strategic choice commonly used in enterprise development. This paper combines the operating status of China， the United States， Japan and some other companies， focusing on brand extension and comparative analysis of the two strategies were proposed strategy is to focus on winning new business ideas and suggestions competitive advantage.

Key words brand； extension； focus

1 品牌延伸的利弊分析

根据菲利普.科特勒的定义，品牌延伸是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸是以品牌为核心和出发点，将企业具有较高知名度的品牌扩展到与原有产品相同或不同的产品上，以利用原有知名品牌推出新产品、抢占新市场的过程。

品牌延伸在企业被广泛运用，是因为品牌延伸对企业发展有积极的意义。品牌延伸能使新产品很快打开市场，节约新产品市场导入的费用，节约营销成本；丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择；给品牌注入新鲜感，有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌形象；不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于提升品牌形象。海尔、联想等企业正是凭借品牌延伸策略不断发展壮大的。而这些大企业通常又被认为是学习的标杆，所以中国企业采用品牌延伸策略屡见不鲜。但品牌延伸也有其不利因素，如使原本清晰的品牌形象变得模糊不清，降低了品牌在原来市场的专业化形象，当某一个别产品在其市场上失败时，会给其他行业产品带来损失，从而影响品牌整体形象。

据日本共同社消息，索尼公司披露的报表显示，2012年度第一财季（4～6月）净亏损246亿日元（约合人民币20亿元）。据南京日报报道，日本最大的企业雇主松下，截至2012年3月31日的本财年净亏损达到7650亿日元（约合96亿美元），夏普的2012上半财年业绩报告，其在2012年4～9月的半个财年之内，共计亏损3875.84亿日元（约合48.4亿美元）。那么，随着顾客消费心智和购买行为的不断变化，企业的品牌延伸策略在新的营销趋势下，是否面临挑战？正是因为品牌延伸也面临着不利因素，影响了企业的进一步发展。消费者的心智发生变化了，企业的品牌战略也应与时俱进。

2 聚焦战略的选择运用分析

规避品牌延伸的不利因素，就是避免这些日本家电企业继续亏损所需要解决的首要问题。或者说，为了避免进一步亏损，可以选择一种新的品牌战略，那就是与品牌延伸相对应的聚焦战略。为什么聚焦可以解决问题呢？这与消费者的认知发展密切关系。

1990年1月1日，日经225指数是38916点，而当时美国道琼斯指数是2753点。20年后的2009年1月1日，日经225指数只有8716点，而道琼斯指数是9034点。这意味着，20年以来日本的股市已经衰退了77%，而美国的股市上涨了228%。

如果企业不能盈利，尤其是在全球贸易中获利，那么这个国家的经济和股市就要受到影响。日本经济与美国经济，日本股市与美国股市的差别，其根源在于企业盈利能力的差别，而这种盈利能力的差别则主要源于企业在品牌创建模式上的差别。以美国企业为代表的品牌模式，是追求聚焦和深入；以日本企业为代表的品牌模式，是追求肤浅和宽泛。例如，美国的戴尔公司、英特尔公司和微软公司，这三家公司在各自领域都是一个专家，都是各自品类里的领导者，是各自品类的代表，或者说每个品牌都聚焦于各自所擅长的品类，比如戴尔只生产个人电脑，因特尔聚焦于芯片，微软则聚焦于软件。而日本企业富士通，犹如日本家电企业一样，实行品牌延伸策略。富士通不仅生产个人电脑，同时也生产芯片，还生产软件，也就是富士通生产了美国三家公司的产品。富士通是宽泛而缺乏聚焦的。那对他们各自品牌战略选择的结果进行分析发现，戴尔在过去10年的销售额是3580亿美元，净收益是215亿美元，净收益率是6%；英特尔公司过去10年的销售额是3200亿美元，净收益是622亿美元，净收益率是29.8%；微软公司过去10年销售额是3150亿美元，净收益是939亿美元，净收益率达到19.8%；而日本的富士通公司比上述三家美国公司都要大，它在过去10年的销售额达到了4240亿美元，但却没有任何利润，相反还亏损13亿美元，股值在不断下滑。很显然，富士通在每一个品类里，都没能达到这三家美国公司在全球市场的渗透程度。消费者很难信任富士通的三种产品，因为消费者心中缺乏安全感，消费者喜欢简洁而不是复杂，消费者的想法容易失去焦点，原有品牌定位会因为新产品的延伸而形象模糊。因此，把一个具有较高知名度的品牌名用在所有产品上，也就意味着可能将毁灭了一个已经聚焦的品牌，也意味着失去了原有品牌的聚焦印记。

产品并非生来就是平等的，潜在顾客总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一个阶梯。而占据心智阶梯最高位置的品牌，通常就是已经聚焦的品牌。艾·里斯曾经说过，品牌需要用一个简单化的信息去传播，同时必须要在人们的心智里面抓住一个字眼。也意味着，品牌延伸以后，原有的品牌形象不再简单化。因此，聚焦是营销战略的重要发展趋势。

3 品牌延伸和聚焦在中国的运用分析

中国企业经过若干年的不断努力发展，催生出了海尔、联想等这样的国内标杆企业，而这些标杆企业也大多是日本似的运用品牌延伸策略发展起来的企业，即几乎将所有的产品都使用企业的同一个品牌，但也有格力、格兰仕这样聚焦的企业。例如，空调行业中的春兰和格力，春兰在1994年的销售额是约53亿元，利润是约6亿元，而格力在这一年的销售额才约6亿元，随着春兰品牌知名度的提高，春兰实施品牌延伸策略，将春兰品牌运用至摩托车、汽车等多个领域，致使春兰品牌被稀释，春兰与空调的联系变得松散，原有的空调领导地位逐渐动摇。 在春兰及其他空调企业不断品牌延伸和多元化的同时，格力则将格力品牌与空调品类紧密结合地持续传播，到2012年，春兰空调已经亏损500多万时，而格力则实现利润73亿多元。从品牌价值上分析，聚焦品牌与延伸品牌同样有不同的意义。索尼的销售额在705亿美元时，任天堂在同一时期的销售额为43亿美元，但它们的品牌价值却恰好相反，索尼的品牌价值是468亿美元时，任天堂的品牌价值却达到了838亿美元。贵州茅台在2000年和2002年分别推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒，最终啤酒被雪花啤酒收购，葡萄酒则成了赠送品。根本原因在于，消费者并不接受将茅台白酒的品牌个性延伸至啤酒和葡萄酒，茅台是消费者心智中的酱香型白酒领导品牌，在消费者心智中已经与白酒密不可分，且是白酒品类的代表，是典型的已经聚焦的品牌。如果将已经成为品类代表的聚焦品牌进行延伸，会大大伤害原有品牌的个性形象。喜之郎成功推出之后，又有了美好时光海苔、优乐美等新品类，但这些品类与喜之郎具有明显的区隔，品牌之间缺乏联系，形成了独立的个性。这有利于将各个品牌打造成该品类的领导者，进而在消费者心中形成独特的聚焦品类。

4 结束语

事实说明，实施品牌延伸战略的中国企业和日本企业的利润普遍偏低，而美国企业的利润普遍较高。这与美国企业实施品牌聚焦战略不无关系。从成果来看，聚焦战略的成功，并不只局限于少数行业或少数企业，而是在各个领域都有成功聚焦的具有全球竞争力的品牌，从电脑、飞机、软件、互联网络到快餐、饮料、食品、快递、娱乐、日化用品等各个领域都有。

中国市场新的竞争时代已经来临，这是领导者的时代，是创新的时代，更是品牌和聚焦的时代。做一个行业的领导者，要求企业有明确的品类聚焦战略意识。因此，聚焦是企业赢得竞争的重要手段和发展的重要趋势。