地域文化对洪江古商城旅游景区视觉识别系统设计的启示
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摘 要：在旅游业迅速发展的今天，旅游景区亦纷纷走上品牌化经济的道路。形成品牌形象差异化是各景区在构建品牌道路上不可回避的现实。作为品牌形象的重要组成部分，视觉识别系统有着重要意义。本文主要着眼于洪江古商城旅游景区，通过分析洪江地域文化，为其视觉识别系统的建立提供具有现实意义的设计启示。
近年来，在我国旅游业的迅速发展的大背景下，众多古镇旅游景区也逐渐开始进行市场化运作，品牌化经营。这其中，洪江古商城旅游景区也不例外。无论是洪江古商城文化旅游产业发展股份有限公司正式进驻洪江开发旅游文化资源还是‘古道沧“商” ，烟雨洪江’核心理念的提出，都体现出各方大力发展洪江古商城旅游品牌的决心。
视觉识别系统是运用系统的、规范的视觉符号传递品牌文化的视觉媒介。它包括统一的标志、标准字、标准色及辅助图形。作为旅游景区品牌战略的重要组成部分，对景区品牌建设、传播等各方面有着重要意义。尽管洪江古商城在景区开发上倡导要“做品牌”，但在视觉识别系统的导入上依旧存在严重缺陷。对视觉识别的认识缺乏系统性；管理标准化低；创新能力不强等原因使得其在市场竞争中未能形成强有力的差异化特征。
地域文化不仅包含了其所在区域特有的自然环境，也包括该区域社会发展过程中所形成的人文特征。若洪江古商城旅游景区视觉识别系统根植于地域文化这片沃土，通过不断挖掘自身丰富的文化内涵这一独特的创作思路，将会在激烈的市场竞争环境下形成独具一格的洪江特色。
一、洪江古商城地域文化
所谓地域文化，一般是指某区域独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是该区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。地域文化中的“地域”，是该区域的地理环境；地域文化中的“文化”，可以是单要素的，也可以是多要素的。总的来说，地域文化具有显著的地域性、独特性，从形成过程来看具有长期性与包容性。
洪江古商城地域文化可以从地域环境和人文环境两方面来看。首先，从地域环境来看，洪江古商城位于湖南省西南部怀化市境内，座落在沅水上游谷地，属于湘、桂、川、黔、鄂的交界地带。气候冬暖夏凉，雨水充沛，十分适宜油桐、茶叶、药材等经济作物的生长，为洪江成为转口贸易商城提供了物质基础。
水运是南方重要的交通方式，因此，便利的水运对当地的发展起决定性作用。沅水自古以来便是我国中东部地区通向大西南的交通要道，而洪江古商城则位于该水系所形成的庞大水运网络的中心。回顾历史，当年沅水上游所产农产品运至洪江，并在此重新加工包装后运往全国各地，而我国西南西北等地区所需食盐、布匹等生活用品则通过其他地区汇集洪江，然后再远销各地。水是洪江历史脉络中至关重要的组成部分，优越的地理位置、便利的水运交通使得洪江成为了重要的商贸中心，享有“七省通衢”、“西南都会”的盛名。
其次，在人文环境方面，由于人多地少，水运便利，当地人纷纷弃农从商，商道文化成为了洪江独特的人文特征。洪江作为西南商贸中心，是西南内陆百姓与外界联系的重要交通口岸。随着贸易交流不断增多，全国各地的商贾汇聚于此，不仅带来了繁荣的商业贸易，还促进了各地区间、各民族间的大融合。汉、苗、侗、瑶等各族间文化、商贸交流密切，影响深远。今天，在洪江古商城内我们依旧可以看到当年所建的各地会馆，如徽州会馆、四川会馆、宝庆会馆、常德会馆等，涵盖了全国绝大部分省份和省内所有地区。这些会馆既是当年洪江繁荣昌盛的印迹，亦是各地区商贾之士找寻精神依托之所。此外，一些流传至今的商贾轶事依旧为当地人所津津乐道的。
洪江古商城的空间布局，建筑文化也极具特色。洪江古城的房屋大多依山傍水，逐渐形成“七冲、八巷、九条街”的格局。所谓“冲”，是指沿着山沟修建的路，而“街”则是那些又直又长且平整的路，在这两者之间相互交错，由于地势变化而形成的新的走道则称之为“巷”。窨子屋是洪江古商城建筑的最大特点。这种类似四合院的房屋大气豪放，充满了建筑哲学。
二、地域文化下洪江景区视觉识别系统的设计
地域文化是洪江古商城视觉识别系统形成差异化、突出独有个性的设计源泉。通过对地域文化说富含的文化价值、历史价值、艺术价值深入挖掘，尊重本土文化、民族文化、，将个性与共性结合起来，形成独一无二的品牌形象，将有助于洪江古商城旅游景区在激烈的市场竞争中占得先机。
1、水元素突出地域特色
洪江古商城因水而兴，水是古城的血脉，是古城对外交通、商品贸易乃至日常生活的载体。据《洪江街市全境图》记载，在清光绪年间码头贸易异常繁荣。有名的商业码头就有高码头、新安码头、贵州码头等28处。另外还有数十处供木材停靠、编扎和起运的坞址。大量的大型帆船运载着长江沿岸的商品至此，随之而来的是众多的码头工人。据民国《中国实业志》记载，洪江的货物吞吐量仅次于长沙，居湖南省第二位。可见当时洪江古商城商品转口贸易之盛。位于现洪江影剧院附近的高码头那80余级阶梯见证着古城数百年的风雨沧桑。
从某种程度上来说，洪江因水而兴，因水而衰。随着铁路运输的发展以及后来航空业的蒸蒸日上，使得单一依靠水运的洪江逐渐走向落寞。通过将水作为视觉元素，融入洪江古商城旅游景区视觉识别系统设计当中，我们将会通过其视觉符号直观的感受到洪江千百年来的历史兴衰，看到水与洪江之间不可割舍的关系，体现洪江独具魅力的地域特色。而水元素的运用，将会又一次让洪江走上繁荣的道路。
2、建筑文化体现历史脉络
洪江古商城的建筑布局由于受地形、地势的限制，都很注意遵从原有的地形地貌，常常巧用地形，灵活布局，组织有效的环境空间。因地制宜是洪江建筑布局的一大特点，其平面布局明显区别于我国传统古建筑所讲究的对称形式，而是多以不规则的形式出现，灵活多变，错落有致。
洪江古建筑是我国民族文化遗产中的一个重要的组成部分，它以独特的形式和风格在中国传统建筑中占有重要地位。其中最具特色的便是窨子屋，这种建筑类似四合院，内部宽敞开阔，外部封闭，有着严格的空间秩序。在装饰风格上不讲究精致繁复，却深受当地民族文化及巫文化的影响，极具湘西的审美特色。在色彩、造型、质感等感观设计上都与建筑的功能性浑然一体，完美结合。装饰材料多以木材和石材为主，体现了当地人师法自然、因地制宜，人与自然和谐相处的生存准则。风格粗犷、简朴，颜色多采用建筑材料本身的色彩，以灰、黑、黄、白为主要色调。其建筑的装饰风格在湖湘民间艺术领域占有重要的地位。透过建筑元素，能有明显到沉甸甸的的历史厚重感，在砖瓦间传感受江古商城历史脉络。
3、商道文化彰显人文精神
对于旅游景区来说，好的视觉识别系统必须体现当地文化内涵，人文精神。洪江在古时作为西南商业贸易中心，其浓厚的商道文化是重要是视觉元素和设计理念。在重农轻商的封建社会，举家从商，全城从商的风气可谓全国独树一帜。不仅如此，在洪江，许许多多的商贾轶事流传千古，家家户户津津乐道，不仅高涨了当地人从商的热情，也让如今的旅游者通过故事看到了当年商界豪强一幕幕叱咤风云的画面。
“对天勿欺”，讲的是可贵的诚信意识。洪江商人自古以来对待顾客、商家，无论生意大小，都以诚相待，童叟无欺。“吃亏是福”，则体现了洪江商人可贵的让利意识。这其中一是表现出洪江人塞翁失马，焉知非福的大度气量；二是展现出他们吃小亏赢大利的经济眼光。遵守商业准则的意识则集中体现在“义方恪守”里。这是说的洪江商人们在经商过程中恪守做人的道义和商业的规则，当两者发生冲突时，洪江人往往要以利去义，学会取舍。“里仁为美”，讲的是追求合作共赢的经营理念。洪江古商城一大特点便是店多成市，在这里聚集了无数个经销布匹、木材等众多商家。但在这却没出现“同行是冤家”的情况，里仁为美是指和气生财，即各商家保持平和的心态选择自己的优势产品作为竞争的亮点，通过共同合作达到互利双赢的目的。此外，在洪江满街的商店里大都挂有“公平交易，童叟无欺”的牌匾。这些从商之道，无不体现这洪江宝贵的人文精神。
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作者简介：银丁山，湖南科技大学艺术学院美术学专业研究生。