中国电影市场受众行为及态度透视

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为了解中国电影市场，CSM媒介研究与Screen Engine LLC合作进行了为期三个阶段的中国电影观众调查。本研究旨在对中国一级、二级和三级市场的电影观众进行深入考察，以期了解中国市场中电影观众的人口结构特征、观影行为及态度。

本研究共分为三个阶段。第一阶段采取焦点小组座谈会的研究方法，在北京和杭州共开展了8组小组座谈会，以考察一级市场和二级市场的不同之处。同时，为了解不同年龄观众观看电影的行为，每个城市的4组座谈会分不同年龄段进行，每组8位被访者。研究通过小组座谈会这一定性研究方法来探索人们对去影院看电影的认知、行为及态度，并为第二、三阶段的定量调查奠定基础。

第二阶段和第三阶段均在15个城市进行了共2500样本的问卷调查，调查对象都为13-64岁的电影观众。所不同的是，第二阶段为线下调查，通过在影院附近街头拦访的方式获得样本，第三阶段为线上调查，通过网络样本库获得样本，并且，第三阶段调查根据第二阶段调查得到的人口年龄性别结构比例及观影频率进行了配额。此外，第二阶段还调查了250位不去电影院观看电影的被访者，了解其不去电影院看电影的原因及其通常的生活娱乐方式等。

本研究中涉及的内容相当广泛，除上文提到的观影行为和态度等，还包括有孩子的父母的观影行为，对3D和IMAX的认知和态度，对电影中广告的态度，以及电影观众的生活方式等部分。由于篇幅所限，本文只对研究的部分结论进行简要介绍。

观影原因：

去电影院看电影是一种很好的休闲方式

研究调查了250位过去半年内没有去电影院看过电影的观众，被访者提及的不去影院看电影的最主要原因是“喜欢在休闲时间从事其他活动”（37.4%），其次是因为“可以在电脑上免费下载电影”（26.8%），“在家里看电影更舒适、更方便”（24.8%）。

而对于过去半年内去电影院看过电影的观众而言，“去电影院看电影是一种很好的休闲方式”，“可令我暂时忘记烦恼，获得放松”，也“是一种很好的社交活动”。小组座谈会的调查结果表明，看电影在被访者心目中的重要程度不一，年龄越大的被访者觉得看电影越重要，而年轻人因为娱乐项目丰富，反而认为看电影好像不太重要。

总体而言，影响被访者去影院观影的因素是比较多元化的。问卷调查的结果显示，就影片本身而言，“故事情节”、“演员”和“导演”是电影观众最为看重的三个因素；就影院环境而言，“干净整洁的环境”、“舒适的座椅”以及 “音响”的效果较为重要。而小组座谈会中，被访者则更倾向于将去电影院与在电脑或电视上看的效果相比较，提及较多的原因主要集中在电影院音响效果和视觉效果良好，尤其是对于特技效果明显的大片，更愿意去电影院观看。

观影决策：口碑和预告片是对电影观众决策

影响较大的因素

电影观众的电影信息来源非常多样化，小组座谈会中被访者较多提到公交和地铁广告是比较重要的获知电影信息的渠道，包括静态广告图片和移动电视上的预告片等。对于各电影信息来源对其决策的影响程度，线下调查的被访者选择的对他们决策影响最大的三个来源是“网上预告片”、“电影院播放的预告片”以及“电影院内的宣传海报”，而影响线上被访者最主要的信息来源有“有朋友及家庭成员的建议”、“网上的评论”、“电影获奖信息”以及“网上预告片”（表1）。相较而言，影片的口碑是线上电影观众更为重要的决策依据，而线下电影观众则更倾向于通过预告片的好坏来决定。

观影行为：线下调查的观众更为随性，

线上调查的观众目标更明确

被访者去电影院看电影的频率主要集中在每月两三次到两三个月看一次，以每月1-2次居多，去影院看电影的频率通常取决于有没有自己感兴趣的新片上映。多数被访者通常“提前两三天”决定去影院观看某部电影。值得注意的是，线上调查和线下调查的被访者在这一问题上呈现出比较明显的差异，线下调查的电影观众表现得更为随性，近三成被访者在影院排队买票时才决定观看什么影片，而线上调查的观众则目标更为明确，超过半数的被访者会“提前两三天”决定看什么。相较而言，线下的被访者更喜欢看新上映的电影，近四成（39.5%）被访者经常在“上映后的第一个周末”观看新片，而线上被访者中这一个比例仅为23.1%。线上被访者（9.9%）比线下调查的被访者（4.6%）更“不在乎观看的是否是新上映的电影”。

购票方式：

团购已经成为很重要的电影购票方式

虽然现在电影购票的途径越来越多，但大部分观众仍然主要在影院柜台买票。值得注意的是，团购作为近两年刚兴起的买票方式，已成为第二重要的购票渠道，尤其对于线上观众，团购网站购票的比例已超过四分之一（25.8%）。而且相较而言，女性比男性更常使用团购网站渠道购票。

观影偏好：励志类和搞笑类的故事剧情

比较受观众欢迎

从观影偏好来看，动作片和喜剧片是电影观众最喜欢的影片类型。相较而言，线上观众和线下观众的喜好有一定的差异，线上观众对科幻片、魔幻片等类型的喜欢比例明显高于线上观众，而线下观众更喜欢爱情片。小组座谈会中，被访者对喜欢类型的原因进行了深入讨论，其中，喜欢动作片、科幻片、魔幻片的观众主要看重这类型影片的场面效果，期待电影院的视听效果给自己带来震撼的感觉；喜欢喜剧片、爱情片的观众希望通过看电影来放松心情，释放生活中的压力；喜欢惊悚/恐怖片、悬疑片的观众追求这类电影所带来的刺激感，希望挑战自己的极限。

虽然在小组座谈会中，大部分被访者都难以归纳出自己比较喜欢的故事情节，但在问卷调查中，对于比较常见的几类好莱坞模式的剧情，被访者还是表现出了比较明显的倾向性。无论是线上调查还是线下调查，被访者都对“影片人物为自己的理想努力奋斗并取得成功”、“影片人物处在幽默和搞笑的环境中”、“影片能够激发人们去追求更美好的生活”以及“影片以感人的真实事件为基础改编”这几种故事情节表现出了更多的偏好。

其他观影渠道：线上观众使用各种其他

渠道看电影的比例均高于线下观众

除了去影院看电影，还有多种观影渠道可供观众选择。其中，“网络在线观看”、“下载到电脑上”以及“有线电视”是比较主流的观看渠道，使用较传统的DVD以及还不太成熟的VOD视频、手机和其他手持设备则相对较少（表2）。相对而言，线上观众使用各项设备的比例都高于线下观众。

结语

以上仅从整体上对电影观众观影行为及态度的调查结果进行了介绍，事实上，研究还从许多细分角度，如不同市场、不同年龄观众、不同生活方式以及是否有孩子等，对电影观众的观影行为进行了分析比较。本次调查对电影观众的观影行为及态度进行了横断面的考察，未来相关调查将每年进行一次，从而形成纵向历时性研究，以期对中国电影市场进行更全面深入的解读。

（作者单位：CSM媒介研究）