数字电视商业模式竞争分析

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引言

本系列主要针对各种相互竞争的数字电视商业模式进行探讨，采用的方法是基于STOF体系，分别针对数字电视的商业环境、数字电视的技术和标准化、商业模式设计及其关键设计问题等方面进行探讨。上一篇首先介绍了数字电视所处的商业环境，包括各种法令和法规，然后重点介绍了数字电视各种竞争的技术和标准(请参考《中国数字电视》2010年2/3月合刊“数字电视商业模式竞争分析(环境与标准化篇)”――编者注)。本篇将着重就数字电视的商业模式设计所需面对的问题进行分析和探讨。

由于数字电视市场竞争非常激烈，因此数字电视运营商在规划新商业模式和战略时需要有创新意识。商业规划需要在对目前的业务状况进行认真评估之后，对业务模式和商业战略做出相应的调整和改进。

成功的创新商业计划要求具备：

新的市场模式

新的收费模式

新的服务模式

新的内容模式

新技术

新的营收模式

新的广告模式

新的定价模式

新的组织模式

举例来说，由于数字电视目前还没有建立“立竿见影”式投资回报的商业模式，因此企业投资数字电视产业需要有长远的战略眼光。因为有许多业界分析家认为，“数字电视的商业案例具有高风险性”，但是这些所谓的悲观商业案例通常忽略了下列各种因素：如传统网络、平台共享、减少客户流失以及与“三重”播放或“四重”播放服务相关产业的规模。另外，在面对大众市场之后，数字电视还可以通过各种高级广告业务获得可观的营业收入。

因此。本文着重围绕数字电视的商业模式设计的问题，采用STOF模型，分别从服务域、技术域、组织域和财务域等几个方面展开分析，然后给出在设计过程中可能面临的问题以及一些需要权衡的情形。

服务域

服务域设计的定义是，公司在特定市场为特定客户所提供服务的描述。服务设计至少应该在不超出公司的技术和财务能力的前提下满足市场的需求，而对于终端用户，数字电视业务必须要能够为客户提供其预期的价值。

运营商必须要有明确的价值取向和定位，并有足够的技术和财力去实现该数字电视业务，如IPTV等。因此运营商需要进行各种市场分析以便收集足够的信息来定义并细分市场，以满足客户的需求和偏好；同时，还应该充分利用各种资源和设计选项，以尽量减少预期和实际交付系统之间的失配。对于在实施过程中发现业务失配情形，可以通过服务组件的细化设计进行改善，具体的措施可以包括增加更多的节目频道、调整费率、重新设计服务质量级别以及改善用户的交互性体验等。

目前，有三种已经被广泛认可的方法，它们是：

业务捆绑，如“三重”服务，即捆绑宽带上网、话音服务和电视服务；“四重”服务是在“三重”服务的基础上，增加了移动电话的功能。

提供更多的增值服务(如互动服务、视频点播、PVR、“追赶”电视功能等)。

提供更具吸引力的服务组合，可以专注在频道专营，如“体育频道”或者“综艺节目”等；另外还可专注在基于“长尾”的“利基”频道，如有关历史的题材等。

1.市场分类

从中短期来看，电视行业的客户分布曲线具有双峰型：“被动”的观众群和需要很多交互功能的“主动”客户群。这种差异性也被视为一种“代沟”的特征，因为上述双峰型的分布和消费者的年龄有一定的关联性。目前，“被动”型的观众数量还远远超过那些“主动”型的用户，后者主要是由那些喜欢时尚、新鲜和爱尝试的观众构成。

据统计，主流“被动”型的观众基本上满意目前传统电视所带来的用户体验，在未来5年中还没有刻意需要转变收视习惯的动因。在近期，可以预期他们仍然将电视视为娱乐媒体的核心终端，习惯观看预先安排的电视节目和不断增加的“时移”节目内容。

相比之下，追求各种时尚和爱尝试的观众则寻求更高程度的视频互动体验，包括各种可控、可管理的节目内容来源、“空移”电视(用户选择在哪里观看节目内容)、“时移”电视、需要观众参与的节目和各种终端的互操作等。这些早期服务试用者将引领分布开放的商业模式。

2.价值模型

(1)价值定位

价值定位包括了所有和商业模式相关的重要的价值元素和驱动力的描述。

为客户提供的服务其内在价值定义，包括如下的价值生成属性：

是活的服务及衍生产品(服务、内容组合和定价等)

对电视节目内容的控带(时间、地点和储存等)体验

个性化的图形用户界面(易用性)

系统质量(信息的保真度、操作的快速响应、可靠性和可用性)

内容质量(大量的广播频道和视频点播节目的组合)

可以访问各种“利基”内容(认知需求)

为喜欢的节目提供Catch-up TV的功能(可以通过家庭和网络PVR、时移电视和视频点播等途径来实现)

共享用户自创的内容

分享观看体验／体会(社交电视)

社交网络

智能／自适应的增值服务并具有很强的实用性

带有互联网搜索功能的电子节目指南

用户身份验证和节目内容的保护(安全)

(2)价值配置

价值配置基本上是一个包括关于价值链所有成员的组合及它们之间的关系。价值链上的成员实现了价值的创造、分配和消费。价值创造的逻辑可以由一个价值网络来表示，其中的成员是紧密相关的。图1是IPTV业务的价值网络。

(3)商业价值驱动

数字电视的商业价值驱动因素主要有以下几个方面：

1)增长潜力

在设计和规划一个商业模式时，需要看看该商业模式针对的市场有没有潜力、潜力有多大等。例如，IPTV的市场份额占付费电视全部用户的比例将从2009年的3.6％增长到2013年的14％，因此在很大程度上可以说IFFV是―个具有潜力的商业模式。2)降低客户流失是最基本的

通过服务、内容和控制来创建服务差异性和提高客户的忠诚度。有时候，推出一个新的商业模式是迫于竞争的压力，为了保住已有的客户，并吸引新的客户。例如，北美MSO推出“多重”服务就是为了抗衡电信运营商推出的IPTV业务，并用其来降低客户的流失。

3)创新服务将产生新的收入

个性化，实现对内容和服务的个性化控制；融合通信，实现对信息和访问的个人控制；同时，通过捆绑式服务可以获得更高的ARPU值。

3.服务组合

(1)消费者的需求

根据微软在全球所做的研究分析，并参考研究公司Screen Diges所做的分析报告，我们可以发现：

在目前市场价格或更高一些的前提下，在英、美、日等7个发达国家有超过60％的消费者会考虑转换电视服务，以获取他们所需要的功能 和节目内容。

消费者会从许多不同的功能中创建他们“理想的电视服务”。消费者设计了基于他们生活方式而不是简单基于价格和频道的节目包，最重要的是消费者愿意为这些基于他们生活方式的节目包付费。这些节目包的范围包括从基本的电视控制和管理，到以家庭为导向的节目，到能够在电视、电脑和移动设备之间进行通信和电子商务的功能包。在发达国家有50％以上的消费者愿意为新的电视服务付费，因为这些服务提供了超出传统基本电视的控制和管理功能。

(2)标准和优质服务

随着数字电视的普及，广播电视和视频点播(VoD)目前都已经成为标准的数字电视服务。为了和其他数字电视服务相区别，运营商就需要开拓一些增值服务或者优质服务以便和其他的数字电视运营商进行竞争。优质服务是指那些可以从用户处能获得额外收入的服务，包括额外的收费频道(如体育、电影和成人内容等)、时移电视、音乐、游戏和其他交互式服务等。

Catch-up TV是IPTV服务供应商区别其他数字电视供应商的一个重要筹码，因为它不能或者很难在FTA(免费收看，Free-To-Air)、卫星或传统的有线业务中被复制。另外，在一些国家，Catch-up TV服务中没有广告插播，要知道从来不会错过喜爱的电视节目或避免广告中断的价值是不能被低估的(Catch-up TV可以通过家庭和网络PVR、时移电视和视频点播等途径来实现，最早由BBC通过其iPlayer播放器提供――作者注)。

4.内容组合

广播电视和视频点播内容的需求很可能是“长尾”的(long-tailed)。由于访问的客户数量有限，因此支持和维护“长尾”内容往往是亏损的，但是“长尾”内容又是和其他运营商的业务相区别的一个重要手段，如何解决这一矛盾?一个解决方案是通过热门内容的服务来补贴冷门的内容服务，因此今天一些大的数字电视运营商已经能够提供几百个广播频道和超过1万个不同的VoD节目。当然，拉动视频点播使用的关键方法之一是确保新发行的电影源源不断。

越来越多的消费者正在购买价格越来越便宜的高清或全高清电视设备，不过他们很快就意识到，如果没有高清节目源可选择的话，那么他们将不能充分享受高清电视设备投资所带来的全部好处。因此，数字电视运营商现在有一个机会窗口，期间可以使高清节目产生相应的经济效益。一旦其他运营商，如FTA，能够提供类似的高清节目后，数字电视运营商将丧失该机会窗口以及提供高清节目服务的优势地位。在其他更为复杂的市场，一些运营商看得更远，不再局限于高清服务，并且正打算为其客户提供3DTV(现在北美一些运营商正在试运营3DTV业务一作者注)。

广播电视和视频点播内容类别包括：

传统风格的电视

为特殊观众定制的内容(如为分散在全球范围内数量虽然不多但是爱好相同的观众群制作的节目)

观看其他国家的普通电视

用户生成的内容

下载的电影

5.竞争战略

数字电视运营商通过消费者剩余价值，即消费者价值和服务价格的差额来争夺客户。因此。通过提高消费者价值或降低服务价格可以增加消费者剩余价值和竞争优势。

消费者价值由一套产生价值的服务属性所驱动，这些服务属性为客户带来特殊的功能和服务质量。数字电视运营商需要一个基于差异化服务、成本最小化或区别定价的有效竞争战略。

目前越来越多的数字电视运营商，如IPTV运营商，专注在：

开发有竞争力的数字电视服务产品

创新的增值服务

灵活的定价策略

更为有效的资源利用方法技术域

技术域关注的是如何在数字电视体系架构3个不同层上的选择，即传输层、中间件和内容层(图2描述的是分层的数字电视技术体系架构)。传输层的设计需要保障基础设施能够实现视频服务传输的要求，其中，基础设施不仅指骨干网或本地环网，而且包括先进的网络设备。除了传输层设计，中间件和内容的设计问题也必须慎重考虑，因为服务设计要求在决定提供特定的服务类型的能力方面是至关重要的，如VoD和增值互动服务。中间件和条件接收组件管理CRM(客户关系管理)、加密视频节目和控制访问的授权。机顶盒用来解码和显示在用户端接收到的节目。因此，基于服务设计和财务考虑的需求，不同的数字电视提供商会选择不同的视频应用程序组件。

对于数字电视商业模式的设计，技术问题不那么重要，因为传输层、中间件和内容层的解决方案，已经被许多设备供应商和软件公司很好地定义和开发出来了。因此，真正的核心问题是这些技术设计如何和其他域相关联，因为技术方案对服务设计设置了一些限制，反之亦然。

比如，在技术模式上，电信运营商的主要优势是双向通信和支持“三重”服务(电话、互联网、IPTV)以及提供互动和社交数字电视服务的可能性。广播电视运营商采取的战略对策是发展DVB-IPTV和HbbTV的混合技术方案，从根本上去除电信运营商在技术上的优势。

因此，技术模式重要的设计问题包括如何选择核心网、城域网、接入网、家庭网络、系统配置、容量和冗余的定义、扩容的时间表、中间件的能力、内容安全机制、电子节目指南(EPG)、视频编码／压缩、资源管理(RM)以及运行管理和维护(OAM)等。

资源管理的设计涉及到所选方案在有效性和简洁性方面的折中，应该在收入(用有效性来衡量)和预期开销(用简洁性来衡量)之间提供一个良好的平衡。

组织域

组织域主要是数字电视产业链的参与者、角色和关系模型。要知道，数字电视产业链中的玩家可以有很多。

为IPTV为例，IPTV的参与者包括电信运营商(电信公司)、设备提供商和内容提供商。电信运营商期望直接为用户提供IPTV服务，充当服务提供商的角色。因此，电信运营商要么是现有的运营商，要么是ANO(Alternative Network Operator)；而一个第三方服务供应商可以有多个数字电视运营商作为其客户，其结果是规模经营，这样可以降低服务的收费。通过在公共数据网络配置网络服务，运营商可以间接地支持IPTV服务，在这种情况下，运营商充当了网络提供商的角色；设备供应商包括了IPTV网络设备和终端设备的制造商；内容提供商包括两大类媒体制造商：如电影制片厂以及其他专业和业余的内容原创者。当然，后者的内容往往通过点对点的网络提供内容共享。

财务域

1.营收模式

数字电视运营商的营收模式，可以涉及到与内容提供商和第三方服务提供商分享经营收入和成本开销，对于内容和机顶盒设备的收费模 式也包含在收入模式中。

数字电视运营商批量购买机顶盒。并能最终通过客户订阅节目而收回成本；他们还可以为新的客户提供补贴，或者在某些情况下提供免费的机顶盒。运营商也可以为客户提供机顶盒租赁业务，允许客户把机顶盒的费用均摊到每月的租赁费中。

另外，在数字电视的营收模式中，预计新形式的广告对营收模式的影响最大，比如，通过允许广告客户介入节目供应，就有可能创造新的收入来源。IPTV和HbbTV系统支持各种新的广告形式，如定位广告、互动广告和个性化广告等，这些广告形式有可能逐步改变消费者对商业广告的看法和态度(有关“数字电视高级广告系统”，请参考2009年12月、2010年1月、4月的《中国数字电视》上金罗军博士的相关文章――编者注)。

2.成本模型

资本支出和运营成本并不随用户数量成线性增长关系，对大多数数字电视系统来说，随着用户数的增加，单台成本随之下降；唯一的例外是机顶盒和家庭网关，由于它们必须在每个家庭中部署。为了维持产品的竞争力，运营商有可能需要给予大量补贴。

运营商的服务组合需要扩展升级的成本，包括头端、中间件和用户设备升级所需的直接和分摊费用。如果采用开放式标准，预计不但可以减少资本支出费用，而且可以降低相关的运营成本费用。

3.定价策略

设计定价方案所需考虑的因素，包括技术风险、可用的资源、竞争、供应商和消费者行为、区别定价和行业法规等。目前的数字电视运营商倾向于为广播电视和视频点播业务采取简单的定价模式。例如，国际上一些运营商为广播电视服务采用统一费率的定价机制，对VoD服务则根据节目的流行程度来定价。高级的定价策略可能基于网络使用情况、每天的时间段、设备配置、用户配置以及服务捆绑／折扣的情形等进行确定。

在竞争激烈的FTA或有线电视市场上，新的数字电视运营商，如IPTV运营商，必须认清所处市场的差异性，并采用相应的资费策略。如果试图直接与已有很大客户群的FTA、有线或卫星运营商竞争，将不可避免地导致价格战，从长远来看对谁都没有好处。如果价格是唯一的区别因素，那么数字电视运营商就最好不要启动该服务，并到其他地方进行投资。

定价和价格的敏感性在不同的国家和地区差别很大。重要的是，新兴的数字电视服务提供商应该对市场定价进行充分研究，并特别注意特定节目所具有的情感增值性。虽然在进入市场时不能定价过高这点很重要，但更重要的是定价不能过低。

优质服务的定价必须提供与价格相称的服务，而且客户愿意支付。体育频道之所以异常受欢迎，是因为电视服务提供商一般试图获得独家转播的协议，这就意味着某些赛事只能通过某几个频道可以收看，因此排他性自然增加了优质服务的含金量。

数字电视商业模式设计的问题

附表是在数字电视商业模式设计过程中可能面临的各种问题，以及需要权衡的情形。由于本文是针对数字电视的商业模式探讨的第二篇文章，重点放在数字电视商业模式的设计上。主要分析了与商业模式相关的四大域的问题，并重点探讨了财务域相关的营收模式、成本模型、定价策略等，最后还给出了在数字电视商业模式设计中可能面临的问题列表，希望能给国内的数字电视运营商在商业模式设计时有所帮助。