宣传工作中议程设置的误区

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“议程设置”是政府通过传媒进行宣传的主要理论依据之一。其中心思想是：大众传媒经过连续的新闻选择与，影响着公众对什么是当前重要问题或事件的感觉；在媒体的议程和公众的议程之间，存在着一种因果关系，即经过一段时间，媒介的优先议题将成为公众的优先议题。①而各级政府往往通过引导各级媒体，进行信息和宣传，来实现对人民群众的议程设置。

但在现实的宣传工作中，常常忽视议程设置发挥作用的一系列制约因素，导致对议程设置的误用和滥用。

1.无视议程周期

议程设置具有周期特性，有研究认为，媒介议程对公众议程的影响大概出现在新闻报道后的5～7周，而在报道后的8～10周对公众议题冲击最大，②因此，对宣传报道的时机必须谨慎把握。而在具体的宣传工作中，常见的是大规模的集中宣传报道，利用各种媒体的显著位置或黄金时段，在短期内大量的宣传信息。这种做法，看似很有气势，铺天盖地，从统计数据上看似乎也具有很高的接触率、收视收听率，但实际上往往是浪费了大量的媒介资源，没有抓住关键时机，对公众议程造成的实际影响很小。

2.设置议题过量

受众能承受的信息量是有限的，在企业品牌理论中，受众对同一类商品能记住的品牌不超过7个，而议程设置中的情况也类似。研究表明，任何时期，受众的议事日程中最多只能有5～7个议题，并且这些议题还会互相干扰，某一议题的显著度受其他议题的影响。③大部分情况下，上下级政府的宣传工作中心都是一致的，但也有不少时候，各级政府各有其需要宣传的内容，并且每级政府需要宣传的议题不止一个。此时，媒体面临着沉重的宣传报道压力，级别越低，需要宣传的越多，这也是“媒体级别越低，日子就越难过”的问题来源之一。受众的公众议程中又必然有一些跟他们的日常生活密切相关而无法排除的内容，如子女入学、高考、物价等等，这时，媒介议程中究竟有多少议题可以进入公众议程、各级政府的宣传议题能有多少发挥效用，就很值得怀疑。

3.不当使用议程设置

诚然，议程设置可以引导受众对现实问题轻重缓急的判断。但并不是对所有问题的议程设置都可以生效。研究发现，媒体级别越低，议程设置对舆论的影响力就越差，而问题越宏观，媒介议程设置效果就越显著。④这主要因为，人们一般认为经过切身体验认识到的东西是可靠的，外界的灌输一旦受到自身体验的质疑，其影响力就会大打折扣。对于超出自身接触范围的远距离的或宏观的问题，才容易受媒体影响。有些地方政府对于当地的、与人民群众有切身利益关系的问题也试图进行议程设置，利用地方媒体大规模报道或者隐瞒不报，避免当地出现所谓“不稳定因素”。这一点，在进行重大政府决策或发生公共关系危机时，如矿难、大规模水污染等情况时，表现得尤其显著。而从实践来看，这种做法很少能产生实际效果，地方政府长期采取这样的操作方式，导致的往往是受众对本地媒体的不信任和对政府诚信的怀疑。比如2005年底的松花江水污染事件，一开始当地政府试图用“压”、“瞒”等方法稳定人心，而后果是谣言盛行，主流媒体被受众普遍质疑，人们转向非正式渠道寻求信息，社会反而产生了更多的紧张因素。而在政府及时改变策略后，在媒体上公开透明地信息，改变了议程设置，社会则转向稳定。

（作者单位：南京市河海大学公共管理学院）

注释：

①慎之：《议程设置研究第一人》，《新闻与传播研究》1996年第3期

②陈力丹：《舆论学―舆论导向研究》第206页，中国广播电视出版社1999年版

③Zhu,J.(1992).Issue competition and attention:A zero-sum the ory of agendas etting Journalism Quarterly,69:pp.825-835.

④李本乾、张国良：《中国受众与大众传媒议程设置功能研究》，《复旦学报》2003年第1期