传统吉祥图案的品牌传播价值

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摘要：本文结合当前一些品牌实例，从受众心理和视觉传达两个角度分析传统吉祥图案的传播应用，阐述了传统吉祥图案的两个品牌传播价值――受众心理价值和视觉传播价值，试图为本土品牌的建构和发展做进一步探索。

关键词：吉祥图案品牌传播受众心理视觉传播

“吉，善也。”“祥，福也。”《说文解字》如是说。吉祥图案顾名思义就是蕴涵吉祥寓意的图案，包括用于装饰花纹、图形等平面图案和用于建筑、家具等立体图案。①自品牌的概念舶来至今，将中国传统吉祥图案或相关元素运用于品牌建设的企业不在少数。当代品牌如何应用传统吉祥图案进行品牌传播、如何通过传统吉祥图案与消费者建立良好的沟通、如何使本土品牌和传统吉祥图案相辅相成，即是本文试图探讨的方向。

中国传统吉祥图案在其长期的发展和演变中逐渐稳定成形，其表现形式主要有谐音法、象征法、寓意法、表号及文字等。②吉祥图案的形成和发展离不开民间传播和应用，取其最普遍的一点――谐音来讨论：吉祥图案的谐音法如年年有余（余与鱼谐音），在广泛利用人际传播信息的年代，人们谈到鱼及其图案就很自然地联想到年年有余的吉祥含义，传统吉祥图案的传播往往得益于民间的口耳相传，这使得吉祥图案的寓意深入民心，有深厚的群众基础，民间逢年过节餐桌上一般摆上一盘鱼，其寓意为年年有余，民间应用的广泛性和延续性为吉祥图案的传播和发展提供了基本条件。传统吉祥图案应用性强、易于联想，且在一定的文化和地域范围内有着广泛的群众基础，这些特征都可以被品牌管理者加以利用，让传统吉祥图案很好地为品牌传播服务。

加拿大著名传播学家麦克卢汉提出的冷、热媒介说认为，冷媒介传达的信息量少而模糊，在理解时需动用多种感官的配合和丰富的想象力；而热媒介则反之。依照冷热媒介说，传统吉祥图案在传播媒介中应归属于冷媒介。传统吉祥图案的象征和寓意性质往往需要动用丰富的想象力去理解和把握。

传统吉祥图案一般都具备固定的色彩和视觉形象，并且蕴涵着特定的吉祥内涵，这些性质均可为品牌构建服务。本文认为，吉祥图案对于品牌传播的价值至少表现在以下两方面：

受众心理价值

前面我们讨论过，传统吉祥图案应用性强、易于联想，有广泛的群众基础，并且属于冷媒介，需要受众调动丰富的想象力来理解其含义。本文认为，吉祥图案的这些特征均可为品牌传播提供宝贵的受众心理价值。受众心理在品牌传播中一般表现为消费者心理。为了探讨传统吉祥图案的受众心理价值，本文采用王海鹰教授在《消费者文化心理研究》中对消费者文化心理所下的定义：消费者群体受其所处文化环境的影响，在市场活动中表现出的具有某种文化特征的心理反应。③

消费者文化心理需要在社会环境的作用下形成，消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。群体成员在接触和互动中相互学习相互影响，群体行为会使消费者产生一种压力，促使消费者自觉不自觉地与群体保持一致。④同一群体的消费者对某种文化的审美观念表现出两方面的普遍性：一方面，面对共同的审美对象，不同的消费者之间的审美感受大致相同；另一方面，审美感觉作为文化意识形态又是一个历史范畴，在同一时代、同一民族、同一群体内部可以形成对某种文化不同程度的共同审美感觉。⑤传统吉祥图案作为一种文化符号，在一定地域范围内进行传播，对一定的群体产生不断的刺激，使得该群体的成员对这些图案产生稳定的文化反应，即对传统吉祥图案具有一致的审美标准和价值观念。

一致的审美标准和价值观念奠定了受众的心理基础。传统吉祥图案传递出品牌信息对群体内消费者进行刺激是实现消费者认知过程的第一步，隶属于消费者的文化认识过程。消费者文化心理活动过程包括文化认识过程、文化情感过程和文化意志过程等。⑥文化认识是消费者心理活动过程的开始阶段，在这个阶段，消费者利用各种感觉器官对传统吉祥图案传达出来的品牌信息进行记忆、想象、思维等心理活动，从而完成对该品牌的认识和了解。由于消费者对传统吉祥图案已经具有先有倾向，对该图案具有一致的审美标准和价值观念，这种先有的认识和情感倾向使得消费者对品牌产生特殊的心理反应，如认同、喜爱等情绪。而在认识的基础上，消费者会对该品牌的特质是否满足自身的社会性产生一种体验和心理感受，进而对品牌产生认同、喜欢、否定、厌恶等文化情感。情感过程的结果直接影响消费者的文化意志，支配着消费者对应用了传统吉祥图案的品牌产品的态度，更进一步决定消费者对该品牌产品的购买决策。从整个社会来看，吉祥图案是具有全民族性的，为每一个阶层接受和喜爱的，在社会上下阶层之间、雅俗之间、世俗性与宗教性之间流动融会，可以说吉祥图案体现着一个民族的人文精神和观念意识。⑦传统吉祥图案无论从造型还是色彩上都符合本民族的思维习惯和表达方式，大众作为吉祥图案的创造者，自然更懂得其审美特征，更能理解和接受其文化内涵。所以一般而言，大众对传统吉祥图案是具有认同和喜爱的先有倾向的，大众消费者受到传统吉祥图案色彩、造型等多元素的刺激，就很自然地与日常生活中对吉祥图案的应用建立起联想，并且联想到吉祥图案背后的寓意，从而产生传统吉利祥瑞的心理氛围，对品牌的情感也随着这种情感氛围而加深，对品牌的识别和记忆自然而然也会加强。特定群体受众对于传统吉祥图案的共同认知和理解，使其在品牌传播中的应用具备了良好的受众心理认同基础，也即受众心理价值。所以说，传统吉祥图案符合本民族受众的心理接受标准，具备较深层次的受众心理认同，如若成功地将传统吉祥图案的形式乃至内涵移植到品牌之中，品牌将会得到广泛的受众基础，得到最大多数人的心理认同。广泛的群众基础为品牌带来了广泛的目标受众，对一个品牌而言，能最大限度地俘获受众的心往往就能在最大限度上取得成功。

金六福酒可以成功，很大一部分因素在于它利用福文化来卖酒，它深知中国消费者的心理，知道大众对福文化有着普遍的认同和坚定的文化意志。金六福的酒因福文化畅销于本土，在很大程度上，它“卖的是文化，而不是酒”。

视觉传播价值

在品牌文化的塑造中，传统吉祥图案为品牌注入了深厚的文化内涵，同时其所蕴涵的吉利祥瑞、纳福求吉的思想内涵为丰富品牌文化提供了心理准备和受众认同。有神还得有形，在品牌形象塑造方面，传统吉祥图案也为品牌提供了丰富的视觉元素，具有独特的视觉传播价值。在品牌形象建设初期，传统吉祥图案的艺术形式为品牌形象设计提供视觉元素，可以应用于标志设计、品牌主色调和商品包装等多方面。

品牌的信息传播主要依靠与受众的视觉语言交流来进行。作为品牌传播的主要媒介，视觉传播在品牌传播中占据重要位置，个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件。⑧传统吉祥图案的视觉形象往往可以在品牌标志设计上发挥重要作用。如中国联通的企业标志“同心结”（图1），利用传统吉祥图案“盘长”纹样两个上下相连的心形图案，“盘长”（图2）象征着回环往复，生生不息，正好体现了联通网络的相连相通，象征着联通公司的井然有序和通达畅通，以及联通事业的无以穷尽、日久天长。⑨吉祥图案“盘长”为联通标志的设计提供了原始的造型素材，运用现代设计手法对“盘长”纹样进行了重新组合后的“同心结”简洁清新，显然更符合现代视觉习惯，易于被受众接受。

除了提供造型素材外，传统吉祥图案还为品牌标志的设计提供造型组合方式。再以联通的“同心结”举例，上下相连的心形图案组合正与传统吉祥图案的主要造型方式――均衡和谐相吻合。传统吉祥图案造型一般都是均衡和谐的，在构图上都尽量避免物体间的遮掩，常以一字展开或上下纵式展开以及向四周射状展开。⑩

传统吉祥图案的色彩遵循五行五色的色彩观，即“青赤黄白黑”，中国古代视这五色为“正色”，与五行、五方、五时、五音、五气等成为一个可以相互转换、相互比附的整体系统，暗含着吉利祥瑞的意义。五行五色的色彩观在古人的理解下具有了特殊的情感和文化理念(11)，换言之，将吉祥图案的色彩应用于品牌，作为品牌的主色调，自然更容易被受众欢迎和接受。品牌的色彩具有唤起人们各种情感，激发联想的作用，以吉祥图案的颜色作为品牌主色调，往往能把吉利祥瑞之气注入品牌之中，引起受众对品牌产生吉利的联想。

传统吉祥图案的视觉传播价值还体现在品牌产品的包装上。以中国联通SIM卡的包装为例，外包装以红色为主色调，饰以红色的中国结图案，左上角是它的公司标志“同心结”，整体设计很好地运用了传统吉祥图案“盘长”及其元素，使得商品包装与品牌形象高度一致，并与中国移动和中国电信很好地区别开来，更有利于实现其良好的品牌形象传播。品牌形象概念发展至今，包装的功能也从原始的保护商品、便于商品运输与储存，发展成为识别商品、唤起联想、描述和传递商品信息等，包装的功能变得多样化。???产品形象与品牌形象的密切关联对商品的包装设计提出了更高的要求，也使得传统吉祥图案及其相关元素有了用武之地。

传统吉祥图案的造型、组合方式、字体和颜色等各方面元素均可用于品牌形象设计，可见传统吉祥图案自身承载着视觉传播价值。

综上所述，传统吉祥图案的品牌传播价值可归纳如下（图3）：

不可否认，受众审美心理存在个体差异性，年龄、性别、爱好、受教育程度、生活背景、生活方式等不尽相同的群体，对同一个吉祥图案及其元素难免会有不一样的解读，这对品牌定位而言既是挑战也是机遇。只要品牌所瞄准的这一群体对该品牌所运用的吉祥图案及其元素有着大致相同的感知和认识，这个运用取得成功的几率就会大大增加。所以，品牌在选择传统吉祥图案来设计品牌形象时必须对其受众与图案的认知度进行测试，尽量选择品牌的目标受众所喜爱的、有共同心理认同的吉祥图案。

结语

一个与品牌理念相吻合的吉祥图案，是品牌形象与品牌文化的连接点，它能够准确传神地把品牌的文化内涵透过外在形象传达给消费者；同时它也是品牌与消费者的连接点，它可以帮助消费者准确地识别品牌形象，更好地理解品牌内涵，并加深消费者对品牌的记忆。成功运用传统吉祥图案来建构品牌，是本土品牌值得尝试的一条接近消费者的捷径。

把吉祥图案和品牌传播结合起来，不仅促进了品牌的发展，也让传统文化得以传承，让传统吉祥图案不仅在民间装饰应用上，更在广告和品牌传播领域得到继承和发展，吉祥图案和品牌传播的结合应用可谓相辅相成、相得益彰。

注释：

①②赵屹、莫秀秀：《吉祥图案》，北京：中国社会出版社，2003年版。

③④⑥王海鹰：《消费者文化心理研究》，北京：经济管理出版社，2007年版。

⑤王纯菲、宋玉书：《广告美学――广告与审美的理性把握》，长沙：中南大学出版社，2005年版。

⑦⑩(11)尹笑非：《中国民间传统吉祥图像的理论阐释》，上海：上海世纪出版集团，2009年版。

⑧苏宝华：《论广告品牌传播的内容要素》，《现代传播》，2006（3）。

⑨《中国联通更换品牌标识全面解读》，www.省略/zhuanti_simple/index_html/2006329174425.htm

???黄合水：《品牌建设精要》，厦门：厦门大学出版社，2004年版。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

编校：董方晓