中小型建筑设计企业竞争战略分析
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［摘 要］中小型建筑设计企业是我国建筑设计行业里一支重要的力量,为我国建筑设计事业作出了重要的贡献。在未来竞争激烈的新市场环境下,中小型建筑设计企业的发展问题是个值得长期探讨的课题。对中小型建筑设计企业的竞争环境进行分析,分析四种基本竞争战略的可行性,找到适合中小型建筑设计企业自身发展的战略,以适应激烈的竞争和不断发展的市场环境。
［关键词］中小型企业；建筑设计；竞争战略
［中图分类号］F272［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0040-02
1 引 言
中小型建筑设计企业是勘察设计行业里一支重要的力量,为我国勘察设计事业作出了重要的贡献。中小型建筑设计企业一方面将越来越少的享受国家、地方和行业的一些优惠政策；另一方面却又背负起沉重的历史包袱,而企业体制改革又十分缓慢,导致竞争能力大大削弱。与此同时,随着建筑设计市场的不断开放,很多具有灵活经营机制的外资建筑设计企业、中外合资建筑设计企业与民营建筑设计企业得到飞速的发展,市场化程度也越来越高,企业竞争的日益激烈,企业的命运越来越难以把握。在此种情况下,管理者越来越深刻认识到,研究中小型建筑设计企业的竞争战略,建立现代企业管理制度,是促使中小型建筑设计企业转变的必经之路。
2 中小型建筑设计企业竞争环境分析
这里使用波特的五力分析模型为工具对中小型建筑设计企业进行行业竞争环境分析。迈克尔•波特认为：任何产业,无论是国内的还是国际的,无论是生产产品还是提供服务,其产业内部的竞争状态都取决于五种力量模型：新进入者的威胁、替代产品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力和产业竞争对手的竞争如下图所示。
波特五力分析模型
2.1 产业竞争对手分析
(1)国内大中型建筑设计企业。国内大中型建筑设计企业大多拥有较长的历史和良好的品牌形象,技术和人才优势明显,大多拥有国家级的建筑大师或知名的设计师,这类公司的作品中不乏设计精品,包括一些大中型城市的地标性建筑和知名建筑。同时凭借其品牌优势和坚实的技术实力,为国内各大房地产开发商企业提供了优质的服务,并与他们建立了良好的共赢关系。
(2)国外建筑事务所。中外合作、合营建筑设计事务所挟带着先进的设计理念和设计工具进入国内市场,大量吞食国内高端建筑市场。它们广泛地和国内各大设计机构合作竞标,并兼并了一些中小型设计机构以符合建设部门对勘察设计行业的监管。而且一些国际知名的建筑事务所将目标聚焦于最有价值的高端建筑方案设计。中国主要城市相当部分的标志性建筑,大多都出自国外建筑设计师之手。
2.2 新进入者的威胁分析
(1)国内的专业设计院。现阶段,铁路系统、公路系统、电力系统、水利系统、化工系统等都拥有系统内的专业设计院。这些设计院设计能力非常强大,资质等级也非常完善。这些企业在各自的系统中如果遇到行业萎缩、增长放慢的情况,很有可能利用某些契机实行相关多元化战略,向建筑设计领域渗透。
(2)国内新成立的设计事务所。国内一些在建筑行业知名的设计师可能利用自身的品牌和技术实力,从原有单位中独立出来,单独成立自己的设计事务所。这类事务所将有一定的品牌影响力,并在某一特定领域发挥专长。
2.3 供方议价能力分析
建筑设计行业属于智力密集型服务业,对原材料和半成品的需求不明显。对外部供应商的少量需求也仅限于建筑模型和效果图的制作,投标文件的印刷和装订等,这些供应商之间在价格上竞争非常激烈,议价能力不强。
2.4 买方议价能力分析
建筑设计行业的买方主要由政府机关、工商企业和房地产开发商组成。伴随着房地产市场发展的规范化,建筑设计市场的竞争从单纯的价格竞争转向了品牌竞争和个性化竞争。房地产开发商逐渐意识到,设计环节是整个工程建设的关键所在。对于中小型建筑设计企业,行业竞争异常激烈,并且买方对设计质量和创新思想没有太多要求,价格是主要的衡量标准,因此这类买方群体有相当强的议价能力。
2.5 替代产品的威胁分析
当前,一些房地产商出于成本的考虑自己成立了一些设计机构,还有组装房屋的出现也产生一定的替代效应,但根据目前的发展形势来看,这两者都不可能大规模普及。因此,建筑设计行业不存在明显的替代品威胁。
3 中小型建筑设计企业竞争战略分析
波特指出,企业获得长期优良绩效的根本基础是持久性的竞争优势。任何企业都可以寻求两种基本的竞争优势：低成本或差异化。一个企业所具有的其他优势或劣势的显著性,最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本和差异化有所作为。成本优势和差异化又由行业结构所左右,这些优势源于企业具有比它的对手更有效地处理五种作用力的能力。竞争优势的两种基本形式与企业的经营活动范围相结合,就可以引导出四种获得优良绩效的基本战略：总成本领先战略、差异化战略、目标集聚的成本领先战略和目标集聚的差异化战略。
选择合适的竞争战略,不但能使企业获取竞争优势,弱化企业的劣势,而且能使企业更好地利用外界环境的机会,并增强抵御外部威胁的能力。中小型建筑设计企业成功制定基本战略的关键在于认清机会与威胁,充分发挥优势,克服劣势,从而制定出有效可行的适合本企业的竞争战略。
31 总成本领先战略分析
建筑设计以高素质员工的智力活动为基础展开运营,人力成本在企业经营支出中占60%~70%,具有刚性,且固定成本比重较小。但每一个工程项目都有其特殊的人文、地理、文化、经济等因素,都具有一定的独特性,因此不太可能形成标准化生产。专业人员从方案设计到施工直至竣工验收的整个过程,都要大量频繁地与客户直接接触,为业主提供面对面的服务,这都限制了规模经济的可能性。在这种情况下,如果想追求成本领先,中小型建筑设计企业就势必要给予员工低于行业平均水平的薪酬,这种做法必然会导致员工的大规模流失。所以实施总成本领先战略对于中小型建筑设计企业不可行。
32 目标集聚的成本领先战略分析
由于目标集聚的成本领先战略同样需要企业降低成本,同全行业总成本领先战略不适用于中小型建筑设计企业一样,目标聚焦的成本领先战略也不适用于中小型建筑设计企业。
33 差异化战略分析
实施该战略的企业,需要具备独特的资源或者在行业内形成独特的能力。对于设计企业,需要下面几种资源或能力中的一种才有可能实现全行业差异化战略：广泛的分支机构；世界范围内品牌的知名度；技术专长。
中小型建筑设计企业现有技术实力还比较有限,而建筑设计业需要专业人员进行全程的服务并和客户进行大量的人际沟通,这都限制了中小型建筑设计企业在全国范围内广泛建设分支机构。所以,中小型建筑设计企业也不能采用全行业范围内的差异化战略。
34 目标集聚的差异化战略分析
目标集聚的差异化战略要求企业以行业的某一个或几个细分市场或某一个或几个区域为目标,争取差异化的竞争优势,为客户提供高效优质的服务。对于中小型建筑设计企业来说,应该选取省内城市和国内少数的建设热点城市作为目标集聚的细分市场,力求实现产品差异化、人员差异化、服务差异化、渠道差异化和形象差异化。
首先,有利于发挥企业的优势。建筑设计业是一个特别依赖于良好声誉和信誉的行业。中小型建筑设计企业对省内的市场有很好的把握,拥有良好的品牌资源,一般拥有许多著名的设计作品。因此,可以将省内的客户聚焦在政府和机构的大楼、公共建筑、中高端商业地产和中高端住宅,提供不同于其他设计企业的产品和服务。而在省外,则将目标集聚在北京、上海等少数城市,积极参与大中型项目的竞标,以少量代表作品树立起在当地的品牌形象,将目标集聚在中端客户,并力求取得高端客户,并展开差异化竞争。
其次,也有利于利用行业的机会,因为客户越来越看重设计水平和设计质量。中小型建筑设计企业在建筑设计业内因悠久的历史和多年积累的技术经验,所以更容易赢得业主的信任。该战略使企业能有效地将自身与其他的竞争者区分开,培养客户的忠诚度,使企业摆脱纯粹的价格竞争。
最后,该战略也最大程度地利用了现有的资源,并将现有资源进行了重点的投放。既避免了缺少聚焦而形成的资源不足,又使差异化有了足够大的市场得以实行。
综上所述,中小型建筑设计企业应该采用目标集聚的差异化战略。
4 结 论
建筑设计行业是技术密集型行业,属于传统的技术服务业,建筑设计行业有着自己独特的行业特点。面对大型设计机构的竞争,尤其是国外大型企业的进入,中小型建筑设计企业生存的空间受到剧烈的压缩。中小型设计企业的发展问题是个值得长期探讨的课题,未来几年的竞争将更加惨烈。在新的市场环境下,中小型建筑设计企业需要研究确定和实施适合自身发展的竞争战略,在经营模式、内部管理和服务营销方面有所突破和创新,以适应激烈的竞争和不断发展的市场环境。