中国丝绸服装品牌的多样化拓展研究
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摘要：鉴于品牌时代的快速发展与品牌价值丰富化的趋势，本文通过对服装品牌的市场空间、国内丝绸品牌的现状、可借鉴模式的分析，提出了适合国内丝绸服装品牌多样化的拓展方法，旨在引导丝绸企业将中国特色转化为与时俱进、更具价值的品牌。
中图分类号：F273.2 文献标志码：A
Research on Diversification Development of Silk Clothing Brand in China
Abstract： As the trend coming of rapid development of brands era and brand-value enrichment， this article analyzed the market space of clothing brand， the present situation of the silk clothing brands domestic， the advantage mode for providing the suitable diversification method for domestic silk clothing brand to enlighten silk enterprises on converting Chinese characteristic to more advance and valuable brand.
Key words： silk clothing brand； product design； diversification； brand integration
随着经济的快速发展与对外贸易的日益加大，中国的商品社会进入了一个品牌化的时代。从物质性商品品牌到非物质性商品品牌，甚至于更广泛意义上的社会相关机构性品牌，都展现了一种不可抑制的社会品牌化趋势，消费者的生活已被全方位的品牌所包围。品牌对于消费者来说已不再是一个简单的标志或名称，它所能提供给消费者的或消费者越来越期待的是品牌对于某种生活方式与价值观的创造或认同。国际知名服装品牌争相推出除服装之外的其他品类，甚至涉足其他行业来全面影响其目标消费群的生活，例如意大利的ARMANI（阿玛尼）集团，在服装主线品牌取得成功之后开发了多条年轻副线，产品品类齐全，从男女装服饰配件到护肤化妆品，继而延伸到咖啡、书店、酒店等领域。
1 品牌价值的实现与提升
品牌价值是一个品牌在成长过程中积累的无形财富与有形财富的总合，由其市场占有率、消费者忠诚度，市场竞争力、潜在发展力所综合形成的商业价值。从全球的成功案例来看，一个服装品牌的成长要经历产品优势化、符号表现化、名称风格化、品牌方式化的过程：完全依靠产品的性价比吸引消费者 —— 消费者通过标志符号记住品牌并进行传播 —— 品牌名称即可引发消费者的风格想象 —— 品牌代表或倡导某种生活方式。品牌价值就在此过程中形成复杂化的、兼具现实价值与未来价值的总合。由此可见，国内的大部分丝绸品牌现在只处于产品优势化与符号表现化的过程中。其笼统的品牌风格定位与日益增长的消费者细分化的审美需求差距明显，因此品牌价值的提升也处于瓶颈状态。
2 国内丝绸服装品牌的现状与发展空间
2.1 丝绸品牌与消费者需求
中国的丝绸产品具有悠久的历史，而丝绸品牌的诞生与发展则意味着丝绸服装也跟随着国际化的脚步迈入了品牌化的进程。对于消费者来说，丝绸服装产品最大的优势莫过于穿着清凉、柔软、舒爽，具有垂坠感，特别适合春夏季节的着装，这也是丝绸服装产品的功能性表现。但作为一个服装品牌的产品，除功能性外，满足审美、表现个性、体现身份才是作为品牌产品中越来越被消费者所重视与关注的附加值，才是服装品牌能够吸引目标消费群，保持顾客品牌忠诚度的价值所在。
消费者对于穿着的需求早已摆脱了统一流行的模式，就中国市场而言，越来越开放的文化交流与渗透使得来自世界各地的服装风格在同一个市场呈现。消费者在众多差异性文化的引导下也开始挑选并集中关注更适合自己的一种或多种风格。因此，多样化的文化、多样化的个性、多样化的审美与多样化的生活方式是现今消费群体的突出特征。在目标市场如此细分的条件下，丝绸品牌需要有的放矢，了解特定消费者的文化喜好与生活方式，满足特定消费者的审美，从而渗入他们的生活，成为真正的品牌，而不是带有注册商标的产品集合。
2.2 中国丝绸服装品牌的现状分析
在中国的丝绸服装品牌中，特别是在业界具有较高知名度的丝绸服装品牌基本隶属于丝绸面料生产集团，而丝绸服装品牌通常就是集团进行“原材料设计、面料织造、服装产品化”的结果，其经历的是一条从原材料到产品终端的长距离生产线，而其他服装品牌通常只需要向面料供应商订购面料，专注于产品的设计即可。对于拥有丝绸服装品牌的企业来说，生产线越长，资金投入就越分散，对于品牌的风格把握就越薄弱。同时，因丝绸产品的对外贸易在大部分企业生产中占据了历史性的地位，许多国内丝绸生产企业将针对外销市场的丝绸产品或代加工产品冠以中国品牌后就用作内销，从本质上就没有树立针对国内市场的风格化丝绸服装品牌。此外，传统的市场定位认为中年消费者兼具购买力与欣赏力，因此丝绸服装品牌的风格大多定位于中年消费者，且风格单一雷同。总而言之，国内的丝绸服装品牌尚处于行业内知名度高于消费者的认知度阶段，产品依靠性价比的销售多于依靠消费者的品牌忠诚度销售。
2.3 中国丝绸服装品牌的多样化发展空间
从全球范围内的知名服装品牌来看，任何一个品牌的成功所呈现的都是品牌理念、品牌风格、产品结构的优质整合，而不是强调其中某一种常用材料或面料的优质性，例如法国品牌LOUIS VUITTON（路易威登），包含服饰领域的全方位产品，但其最著名、最畅销的仍是箱包产品。因此，丝绸服装品牌在品牌化提升的过程中应强化其作为服装品牌的宣传，而弱化其对于丝绸品质的保证，打破丝绸品牌只销售丝绸产品的局限性，开拓一种以丝绸面料产品为中心、多样化产品组合的服装品牌模式。在未来发展中，多样化的品牌架构、多样化的品牌风格，多样化的产品结构将是现阶段丝绸服装品牌可以考虑的创新方向，这将有利于差异化占领细分消费市场。同时，这也需要其背后的生产企业在资本结构与人员配置上将面料开发生产与品牌的开发生产进行有效地分离，给予丝绸服装品牌发展足够的市场拓展空间。
3 丝绸服装品牌的多样化拓展借鉴
3.1 以针织服装品牌为例
丝绸服装品牌中的产品面料性质相对单一是其优势，也是其局限，因此发挥优势打破局限才是创新的突破口。法国知名的针织品牌SONIA RYKIEL（索尼亚·里基尔）的设计师SONIA RYKIEL有着“针织女王”的称号，该品牌创立之初只设计生产针织服装，这是设计师的强项但也使品牌经历了瓶颈期。因此，她拓宽了产品线，增加了符合品牌风格、满足顾客需求、用以搭配的梭织产品。至今，品牌已经发展成为以针织产品为特色、针梭织产品共存的全球知名服装品牌，但在其品牌理念中始终强调针织产品为女性带来的自由与舒适，并为消费者所认可与辨识。同时，由于消费者的品牌忠诚度而持续增长的梭织产品销售也为品牌带来不容小觑的经济利益。
3.2 以牛仔品牌为例
世界上最早的牛仔裤品牌Levi’s（李维斯）在创始之初只生产工装裤，是品牌单一、产品形式单一的服装品牌，经改良后才有现在所谓的牛仔裤。品牌也从当年的单一产品发展至以牛仔产品为主、特别是牛仔裤，其他搭配产品为辅的产品结构。现今市场上几乎所有的牛仔品牌都是以这种模式开发经营，利用衬衫、T恤、针织衫等基他品类丰富牛仔面料产品的单一性，传递给消费者一种品牌的整体理念。
3.3 以羽绒服品牌为例
国内知名羽绒服生产企业波司登（BOSIDENG），以在二、三线城市售买羽绒服起家，现已发展成为拥有多个羽绒服品牌与男女装成衣品牌的集团，并且同时经营着代加工与外贸业务。其主品牌波司登已进入伦敦与巴黎，与国际奢侈品牌在同一条商业街毗邻。羽绒服作为冬季主要的外穿保暖服装，在销售过程中具有季节的单一性，因此，波司登在伦敦临街专卖店中陈列众多用以搭配羽绒服或在其他季节进行销售的衬衫等其他品类，把羽绒服装品牌塑造成一个更为全面但重点突出的服装品牌。这一点在意大利著名的羽绒服品牌MONCLER（蒙特克莱尔）中可以得到更为清晰的论证：除了羽绒服，它还设计销售风衣、夹克、连衣裙等多个品类，以满足其目标消费群在春夏秋季的着装需求。
3.4 中国丝绸品牌的多样化拓展思路
从服装品牌的历史发展来看，众多在创立时存在各种单一性的服装品牌最终走向了多样化，并且完善了产品结构，主次分明又融为一体，其核心就在于用品牌风格统一了所有产品。同样具有单一性特征的丝绸服装品牌可以通过借鉴类似的模式，从而探索更能体现丝绸服装品牌价值、更能持续有效地吸引消费者的拓展思路（表 1）。
4 丝绸服装品牌的多样化方法
4.1 风格定位多样化
服装品牌市场的多样化趋势将带动着丝绸服装品牌朝着多样化的方向发展。在全球的时尚流行趋势中，不同风格类型的服装有着不同的细分流行趋势，而新兴的设计师理念也使许多原本有着固定运用风格的面料呈现出新颖的表现方法。因此，丝绸面料不应该只是中年、传统、富贵等的代名词，企业或品牌应积极关注年轻消费者的审美需求与着装风格，去占领一片尚处于空白的市场。同时，尝试与具有知名度的新锐设计师合作来更准确地为品牌风格定位，这也是一种与流行时尚更为接近的方法。
4.2 产品开发多样化
在丝绸服装产品的开发中，面料的多样化成分组合、多样化的面料组合都可以使单一的丝绸服装产品表现更为丰富，特别是在异材质面料拼接手法大行其道的流行趋势之下，丝绸服装的设计师更应借鉴新的设计理念来体现产品的时尚感（图 1）。面料成分的多样化组合，如丝棉、丝麻等面料的开发运用，也有利于服装成品洗涤与保养的便利性，以及对于较为年轻的服装风格的产品设计运用。此外，品类的多样化也是丰富丝绸服装产品的重要手段，其中包括：运用丝绸或丝绸混纺面料开发非常规品类的产品，如新兴丝绸品牌VOA（维欧艾）对于丝质面料的大衣、棉服、羽绒服的开发都是创新性的尝试（图 2），可以突破季节性的销售单一性；另外，拓展除丝绸面料服装之外的款式与品类，如全棉的衬衫、竹浆纤维的裤子，用以搭配丝绸服装，给消费者以整体的品牌化感觉，此类产品在品牌开发前期可通过采购、贴牌等方式来降低风险。
4.3 运作模式多样化
对于中国丝绸服装品牌的发展来说，背靠丝绸生产集团的品牌需要在一定程度上摆脱集团的束缚，相对独立地运作品牌，即面料生产与品牌开发的分离，集团形象与品牌风格的分离。将集团的上游生产资源作为面料供应的优势，可以选择但又不限于本集团面料的使用，把设计的适用性放在第一位。对于流行把握或服装商品企划并不深谙的集团可将品牌开发外包给成熟有经验的设计公司，或与相关设计公司、设计师合作开发，直到品牌成熟、风格明确，再组建独立自有的开发团队。在产品多样化的初期可以采取设计与外包、设计与采购并行的方式，丝绸类产品自行设计开发、其他类产品以项目形式外包给设计团队，或直接在专项生产公司选样贴牌生产，直到品牌有能力与实力自行设计与生产。
4.4 营销方式多样化
在当今电子商务盛行的消费市场中，丝绸服装品牌需要摆脱专柜、专卖店、旅游胜地、丝绸市场等常规销售渠道，积极开拓网络营销资源，特别是针对年轻人开发新产品或新品牌，可以将电子商务平台作为市场试水的途径。利用社区性购物网站、独立域名网站等多种方式塑造和售卖网络丝绸服装品牌。新型的购物方式更能吸引新型的消费者，从而使新产品与新品牌更容易被注意与接受。
5 结论
中国丝绸服装品牌要在激烈的市场竞争中打破固有模式，获得市场占有率，需要从根本上注入新的品牌理念、形成差异化的品牌风格，构建主次分明又相辅相成的产品结构，通过多样化的拓展带给消费者全方位式的品牌体验，这样才能逐步提升品牌的附加值，营造具有品牌特色的审美与生活方式，形成真正具有品牌吸引力的丝绸服装品牌。