国内媒介经济学论著概览(续)
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《媒介经营管理学》
作者：邵培仁 刘强
浙江大学出版社1998年12月第1版
本书冠以“跨世纪传播学丛书”，是第一本关于媒介经济管理方面的论著，确切讲是一部教材。作者用学者的视角，综合运用管理学、市场学、经济学的知识对媒介经营管理进行了系统论述。它以学科的界定、职能的确立为开篇，相继阐述了媒介产品、市场、营销，以及人力开发，财务管理和相关媒介运营流程。管理学和经济学作为西方的舶来品，它们的精华被作者有机地结合到中国特色的时空环境中，并在媒介产品的社会效益和经济效益之间努力寻找一个平衡点。传统上，我们更强调媒介产品的喉舌作用和社会效益，并把这些效果的好坏作为媒介产品使用价值高低的唯一评判标准。其实，媒介产品与一般商品一样，有着共同之处。比如，报业的营销使用了大量的企业惯用手法，报纸价格战从2元到1元、5角、2角，甚至1角；报纸版面战从4版到8版、16版、24版、36版，而价格不变，其弥漫的硝烟不亚于彩电大战。这一事实也说明媒介已经意识到需要仰仗市场而生存，意识到经营管理团队的重要性，以前比较次要的经营广告部门和人才被推向了市场的前沿。本书正是基于这种需求而著。
作为学者和教师，作者对每一章节都进行了详细的引证、分析，并结合案例具体介绍了每一种媒介产品的不同运营模式，以至于洋洋48万字，近500页，带有明显的学院派特点。对于不断变化的媒介生存环境，书本并非实战演练，只是提供了一种理想化的媒介运做程序。对于新闻专业的学生来说，这也是一本可读之书。
《中国报业经营管理史》
作者：胡太春
山西教育出版社1999年5月第1版
唐太宗时的诤臣魏征说：以史为鉴，知兴衰。作为新闻领域中佼佼者的新闻史学就是如此。关于媒介经营管理史的论述以前散见于新闻史的教材论著中，是胡太春先生的这部专题填补了媒介经营管理史研究的空白。报业在媒介家族中历史最长，发展最成熟，是名副其实的老大哥，它的经营管理对其他媒介具有普适性。该书以无产阶级和资产阶级报业为线索，勾画了200余年中国报业经营管理的历史长卷，反映了中国报业的经营管理由原始状态走向科学管理的历程。对于无产阶级的报业和资产阶级的报业，除去性质和目的的差异，在经营管理上是可以借鉴的。书中对《京报》、《新民丛报》、《申报》、《大公报》、《世界日报》、《红色中华报》、《解放日报》以及台港澳地区30余家报纸进行了个案分析，他们的股份制经营、市场运作、人才理念以及印刷发行的具体操作都有很强的资料性，对今天的报业，以至媒介业有借鉴意义。
作者的治学态度很严谨，书中资料的可信度很高。而且，鲜明的阶级观点在字里行间打上了深深的烙印。在知识经济环境和WTO的要求下，我们决不能因为阶级观点的差异而放弃对西方媒介经营管理经验的借鉴，不可故步自封。从事精英行业要做智者。
《新闻事业经营管理》
主编：吴文虎
高等教育出版社1999年12月第1版
本书系教育部“面向21世纪课程教材”之一。作者从学者的角度，将经济学、管理学、市场学、新闻学和传播学结合起来，综合透视了我国新闻媒介企业化管理和集约化、规模化的特点和规律。其实，就媒介经营来讲，它同一般商品经营有着很大的相通之处，许多成功的媒介经营案例，无非就是把商品经营的精妙之处嫁接到媒介经营中来。只不过媒介生产的是新闻产品，比如报纸不符合主管部门的要求，完全可以作为伪劣产品来处理。所不同的是该产品的处罚由意识形态部门，如宣传部和新闻出版局，而非技术监督或是工商管理部门负责。书中重点讲了媒介产品与市场营销、广告经营管理、媒介的生产、技术设备管理、财务管理、人力资源和公共关系，并以20世纪80年代以来上海、北京、广东的媒介发展趋势为例，对媒介产业化、集团化，媒介管理机构和体制改革进行了论述。作为教材，该书还尝试确立新闻事业经营管理的学科地位和原则职能。
它的优点是文字简约，详略得当，屏弃、突破了传统教材的那种事无巨细的解释，删掉了多余信息，重点介绍了媒介经营的宏观层面。作为学者而非业者，这就是高明之处。该书阅读起来耗时不多，适合学生入门和时间宝贵的业内人士的初步学习。每章前的内容提要，就像报纸头版的导读，使我们可以根据需要进行取舍，体现了对读者的尊重。但该书对媒介经营技术论及较少，使想进一步提高的业者找不到解渴的梅林。
《媒介管理研究》
作者：胡正荣
北京广播学院出版社2000年7月第1版
在媒介经济专著许多是在作者博士论文的基础上修改完成的，如曹鹏博士的报业集团研究，刘宏博士的传媒市场对策研究，胡太春博士的中国报业经营管理史研究，以及本书。这些博士在该领域往往站位较高，其专著具有很强的前沿性。由此，也说明媒介经济正受到学术前沿的高度关注，它的发展将后劲十足。
该书的副题是：广播电视管理创新体系。也就是说，它锁定的读者对象的兴奋点是广播电视。作者从现代管理理论和系统论的角度提出了建立广播电视媒介管理创新体系，并对广播电视存在的外部环境，如政治法律、经济文化、科学技术以及媒介市场、资源和受众，内部环境，如结构作业系统、管理心理系统进行了分析，在此基础上提出了面向21世纪的广播电视管理创新体系模式。
《传媒产业经营实务》
主编：周鸿铎
新华出版社2000年12月第1版
传媒产业经营实务，顾名思义是从传媒产业的微观层面研究媒介，研究印刷媒介产业、广播产业、电视产业、邮电产业如何做大影响力经济的经营之道。上面提及的诸多媒介产业虽为同宗，但其经营之道各有奥妙，而本书的亮点更多地表现在电视业经营上，显示出作者对电视业经营的娴熟有加。
除对不同媒介产业的性质、经营、结构、发展进行了分析预测外，重头戏体现在电视产业经营上，其内容和篇幅占据了半壁江山。从电视节目的特点机会、竞争范围、成本制作，电视节目市场经营、构成及营销，电视广告经营，电视剧经营及电视网络、管理体制等诸多方面进行了条分缕析。所以，名副其实地讲，本书主要关注的是电视业的经营之道，电视业者是它的最直接受益人。
《中国传媒的市场对策》
作者：刘宏
北京广播学院出版社2001年7月第1版
双重属性是传媒的内在规定性，只不过在不同的社会条件下表现强弱不一样罢了。今天，中国传媒的经济属性正脱去隐者的外衣，在经济舞台上闪亮登场，而且出手不凡。君不见媒介业24小时不停地征战，白天报业战成都，晚间电视战长沙。这些竞夺就是媒介取得了政治属性对自己的理解，而积极寻找市场发展对策的过程。在特定的社会环境下，政治属性（或称社会代言人、社会守望者、舆论引导者）和经济属性必须寻找一个平衡点，才会生存，也只有两者之间的良性互动，媒介本身才能健康成长。如果过分强调某一方面就有可能造成蹩脚的媒介。现在无论意识形态领域，还是媒介本身对这双重性都有了共识，但如何实现它们之间的良性互动是值得研究的问题。基于此，作者以双重性为核心，从东西方对比研究入手，在理论上探讨了传媒双重性的表现形式，以及传媒双重性在中国的表现，传媒产业化、传媒集团化和政府宏观调控同传媒双重性的关系。
本书的核心问题是围绕传媒双重性，研究在中国如何实现双重性的良性互动，寻找切合中国环境的媒体发展之路。作者认为，即把政治优势转化为经济优势，又用雄厚的经济实力加强传媒政治角色的双赢策略是中国传媒市场发展壮大的根本选择。总的来说，这些论述是具有中国特色的传媒经济基础理论的有机组成部分。
《中国广电媒介集团化研究》
主编：黄升民 丁俊杰
中国物价出版社2001年8月第1版
发展媒介集团已成为共识，但如何打造却值得研究。基于媒介之间的不同特点，对媒介集团的研究分为两派，一是以报刊出版集团为主，一是以广播电视为主。几乎所有的媒介经济教材和论著当中均有关于媒介集团的章节，但关于媒介集团的专著却少之又少。本书的编者都是广电界的知名学者，基本上反映了广电集团化领域中的最新成就。该书分为五篇：现状篇对中国广电媒介生存现状进行了分析；启示篇以BBC、NHK和美国时代华纳为个案剖析了海外媒介集团的发展脉络以及对我们的启示；探索篇围绕广州广电的资源规模使用、湖南广电的资本运作、上海广电的效益管理揭示了中国广电集团化的探索过程；战略篇提出了中国广电集团化发展的战略规划，梳理出进行集团化的核心思路，以及两种集团化操作模式；相关研究篇以关注媒介生存为主题分析了新技术新环境下的媒介发展趋势。在媒介经济的书籍中，该书仅从版式大小、字数和页码上都可以称为重量级，价格也不菲，但对于研究、关注媒介集团化的业界和学界人士来说，读后却能受益。从市场角度讲，它锁定的就是这些专业人士。而且，该书的资料性也不容忽视。
《报业中国》
作者：孙燕君
中国三峡出版社2002年2月第1版
《报业中国》，中国报业，确实好大气的名字。作者以记者的眼光鸟瞰了当代中国报业的现状和趋势。在这样一个快速整合的时代，报业也是战火不断，烽烟频传。为了攻城掠地，报人们赤膊上阵，对工商业的市场营销手段无所不用其极，赔钱杀出一条血路。书中透出的“血腥味”，证明了报业对市场的强烈依存度，同时也表明，报业需要一流的团队，不仅有优秀的编辑记者，还要有卓越的经营家。本书以大特写的笔法再现了“广州报业的三国演义”、“京城报业的群英会战”、“成都报业的春秋五霸”
以及“西安报业的奇峰突起”，恰似中国报业群英谱，成败俱英雄；对报纸的品种也进行了体检，如“硝烟弥漫的都市报群”、“神州纸贵的财经报”、“危机四伏的行业报”，同时选择典型个案进行了分析；最后，对方兴未艾的报业集团和扑朔迷离的报业投资进行了客观分析。透过硝烟，我们看到了中国报业正释放着巨大的能量，在不断的整合中，迸发出勃勃生机。所以，作者充满信心地预测：新世纪羽毛渐丰的中国媒介集团将挑战西方媒体霸权。
可以说，该书是当代中国报业的大观园，生旦净末丑竞相亮相，具有很强的资料性。但有的个案分析简单化，不到位；专题分析也多从局外人的角度议论剖析，理论层次似乎不深。尽管如此，《报业中国》仍不失为一本好的案例教学参考书。