浅析营销观念创新

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摘要：营销学是一门不断创新的学问，没有创新就没有营销。营销创新的关键是观念创新，营销观念决定了营销效率的高低。文中提出了六种主要的营销观念创新：大市场营销、全员营销、系统营销、整合营销、战略营销和企业形象营销。这些营销观念都是可以借鉴并用之于营销实践的。

关键词：营销学；营销观念；创新

营销学是一门不断创新的学问，没有创新就没有营销。市场营销的形态在不断变化，营销创新已是大势所趋。企业如何进行营销创新，是营销战略制定的一个核心问题。营销创新的关键是观念创新，营销观念决定了营销效率的高低。对于营销活动来说，观念决定一切。企业营销再也不能局限于传统的思维观念了，以下创新的营销观念可供借鉴。

一、大市场营销观念

大市场营销观念是由世界营销学权威菲利普・科特勒于1984年提出的。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力（Power）和（Public relations）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。

大市场营销的核心内容是强调公司既要适应外部环境，又可以在某些方面改变外部营销环境，如增加政治因素和公共关系就开拓了营销手段范围。1986年，科特勒又提出了10P营销战略，增加了顾客、成本、便利、沟通四个渠道（又称为4C），进一步拓宽了大市场营销。

二、全员营销观念

全员营销是指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求（即指营销手段的整合性）；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理（营销主体的整合性）。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。

现代市场营销活动是全方位的、多层次的和立体交叉的，没有“一线”、“二线”之分，也无“前方”、“后方”之分。市场如战场，而战场并非只是商场，它包括产品从市场调研、产品设计、战略决策、生产制造、市场进入、销售推广与促销到售后服务等整个生产经营过程。这就需要企业全体员工的参与。营销成为企业员工经营行为的出发点、立足点，员工所做的一切工作，都是营销工作的一部分，只有全体员工的积极参与，才是营销工作成功的关键。

三、系统营销观念

著名营销学家里斯先生提出了一套着重建立关系，而不是着重于产品推销；着重进行思想观念交流，而不是着重于散布信息；着重创建新市场，而不是着重于瓜分原有市场的系统营销理论和销售方法。

里斯先生认为，企业最重要的特点就是“快速反应”，技术进步、产品的更新换代和市场营销环境的变化都非常迅速。因此，企业应该采取新的、系统的市场营销观念。这种观念包括这样几方面：一是不要把公司生产制造的东西单纯看作是满足所有用户的广义的“商品”，而应把之看作是满足每一用户不同需求的“特品”，销售人员不仅仅只是传递产品信息、介绍技术细节和利用价格优势进行竞争，更重要的是应该着重于进行观念交流和建立关系，着重于创造新市场，以代替原来瓜分旧市场的观念；二是每一家公司都应争取建立广泛的“产业基础”，并与“产业基础”中的关键人物建立密切的关系，通过他们去影响、说服潜在的消费者，消除消费者的担忧、疑虑和害怕心理，指导消费者选用本公司的产品，最终扩大公司的市场份额；三是在技术、广告、市场快速变化的营销环境下，不能单纯依靠“技术领先”和“广告轰炸”来占领市场，不能单纯依靠数字或数学模型进行“定量分析”来预测市场，而是要依靠“产业基础”起作用，对市场营销环境变化和发展趋势进行“定性分析”，在占领原有市场的同时，创造性地开辟新领域，开发新技术的用途，帮助各类型老企业采用新技术创造新市场；四是要密切关注市场营销环境的变化和发展趋势，随时修正公司“确立市场销售地位”的策略，要使公司的所有部门，包括产品开发、生产制造、市场开拓、营销系统以及维修服务等，服从于公司占领市场的战略，并随时根据市场营销环境的变化而加以修正。

四、整合营销观念

整合营销观念是美国西北大学教授舒尔茨等人于1993年在其《整合行销传播》一书中提出的。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期而密切的关系。”

整合营销传播理论主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、销售促进、公共关系、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源的利用度。这使得一切营销活动和传播活动有了更广阔的空间。该理论观点对企业市场营销管理有着现实的指导意义，被认为是21世纪企业竞争制胜的关键。

五、战略营销观念

美国管理学者希克曼和日本战略学家大前研一等人认为，在一切营销环境变量中，对企业市场营销战略影响最大的只有两个要素，即顾客和竞争者。企业的市场营销战略就是经由顾客、竞争者和企业自身资源的经营整合能力这三个变量相互作用而形成的。所谓市场营销战略，就是在该空间上选择一个恰当的位置点，开展市场竞争。具体内容如下。

1.竞争者导向。竞争者导向的基本含义是企业应针对竞争对手的实力和市场战略部署、营销策略以及整个产业的竞争态势制定相应的制胜战略。特别是在成熟的产业或全球化市场竞争中，竞争态势日益呈现出彼消我长或我消彼长，即呈现零和状态。这时，市场营销战略的制定工作首先要给予充分关注的就是竞争对手了。企业的市场营销战略策划与战术，就是在竞争者导向的经营理念指导下进行的。从外部环境来看，构成对企业最大威胁的莫过于竞争者。因为同竞争者相比，其他的环境变量虽然有时会阻碍企业的战略推行，但有时也会有助于企业的成功。而且，更为重要的是，其他环境变量并非绝对是与我们展开顾客争夺的变量。而竞争者却是威胁我之生存，阻碍我们实现目标的能动性环境变量。

2.顾客导向。顾客导向是与生产者导向相对立的现代市场营销观念。它是指企业应按照消费者的需求提品或服务。日本工商界有一句古老的座右铭“先卖而后造”，以求提示顾客需求的重要性。所谓“先卖而后造”，就是指消费者需要什么，需要多少以及什么时间、地点需要，在得到这些问题的答案之后，再决定制造或者是不制造。

3.企业自身经营能力。企业自身资源的经营整合能力，是指企业本身所具有的优势是什么？它应该是什么？以及企业的弱势又是什么？它是否会阻碍对市场机会的把握？为了回答这些问题，企业就需要对自身的优劣势进行分析与评估，以便清楚地了解自身的能力，使营销战略建立在有效可行的基础上。波士顿咨询公司董事长享德森指出：“任何战略都不可避免地会遇到企业目标与企业能力的冲突。企业办那些不可能的事无异于资源的浪费，不是好战略。”

六、企业形象营销观念

企业要获得生存与发展，就必须为社会所接受，必须把自身当作“产品”一样推销给社会。怎样才能做到这一点呢？有的专家学者提出树立独特而卓越的企业形象，并把企业形象观念视为最高境界的营销指导思想。企业通过形象营销，以自身的美好形象与消费者进行沟通，把有关企业、产品以及服务的特色信息传递给消费者，让消费者对本企业、产品以及服务有更多的了解、认识和喜爱，以形象力来全面提高企业的竞争力。

在营销观念阶段，由于过分强调企业适应消费者的需要，往往会造成企业自我发展意识和战略发展意识的丧失，从而制约了企业营销能力的创新；而在社会营销观念阶段，虽然强调了企业与社会的关系，但在营销战略体系上并无大的进步；而到了企业形象观念阶段，不仅在理论上实现了营销观念的创新，而且在实践上发展了一套全新的营销战略体系――企业形象识别系统（CIS）。

企业形象观念要求企业首先明确企业经营理念，然后在各种行为中努力以独特的方式体现经营理念，最后运用系统设计方法将企业经营理念通过视觉传达系统表达出来，从而形成一个鲜明、独特的企业形象，并以此来加深顾客对企业的印象，培养顾客对企业的忠诚，从而达到为社会接受，获得长期生存和持续发展的最终目标。

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