中美入境旅游,谁的市场更大
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摘要：本文构建一种新的市场分析模型，从目的地和客源地相结合的视角来分析一国入境旅游市场大小。目的地视角选取了市场占有率
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2中美入境旅游市场对比分析
旅游发展对经济增长有显著积极影响，两者呈现长期稳定均衡关系（赵磊，王佳，2015）。入境旅游直观反映了某国对世界各国居民的吸引力，能促进就业、带来大量的外汇收入并促进与各国间的经济文化交往，是许多国家争先发展的产业。表1为2003年至2013年中美入境旅游发展历程的比较。近年来中国入境旅游发展迅捷，各项增长率均高于美国，但与美国仍有较大差距。尽管中国接待的入境过夜游客数量可观，但大部分为港澳台游客，入境外国游客比例不大。2003年至2013年，美国入境旅游人数从4122万人次增长到6977万人次，中国接待的外国游客从1140万人次增长到2629万人次，两者之间的差距在2.3～2.7倍。不仅如此，入境游客的人均花费差异更大，2003年至2013年，美国入境游客人均花费从2315美元增长到3075美元，而中国入境游客人均花费从528美元增长到928美元，两者相差3.3～4.4倍。
一般来说，入境外国游客的多少反映了客源市场的大小，人均旅游花费的高低反映了旅游的享受水平，两者共同影响了某国入境旅游业绩和旅游竞争力水平。在此基于上，采用上一节构建的O-D矩阵分析模型，着眼内部集中度、多样性和外部旅游偏好和吨位指数，分析中美入境旅游市场的大小具有重要意义。
2.1基于市场占有率、集中度和多样性的比较
各客源地在某目的地占取的市场份额不同，会直接影响该目的地入境客源市场的多样性与稳定性。从表2来看，中国方面，韩国为首位客源市场，市场占有率达15.03%；前四位客源市场还包括日本、俄罗斯和美国，累计市场占有率为43.47%；马来西亚、新加坡、越南、蒙古为前八位客源市场的后四位，8国市场占有率之和为60.3%。美国方面，加拿大为第一客源市场，市场占有率高达33.78%；它与墨西哥、英国、日本构成前四位客源市场，累计占有率为65.72%；德国、巴西、中国、法国紧随其后，8国市场占有率之和为75.89%。对比分析，美国的CR1、CR4、CR8值分别是中国的2.25、1.51和1.26倍，美国客源市场与中国相比具有高度集中性；中国的HHI值是美国的1.24倍，入境客源市场更为多样。综上所述，中国入境旅游市场集中度低、多样性高，说明市场更为稳定，但各客源国“众口难调”，不利于市场营销；美国入境旅游市场集中度高，由少数几个客源市场垄断、多样性低，这在市场营销方面更为有利，但市场稳定性较差。
2.2基于市场重要度、旅游偏好和吨位指数的比较
旅游活动是以一定经济基础为依托的非必须消费活动，国际旅游在此体现得更为明显。从全球旅游大市场来讲，欧洲一直处于领先地位，是出境旅游市场的“核心骨干”，而近年来亚太地区经济的高速增长促使区域旅游业快速发展，使其超越美洲成为世界第二大出境旅游市场。因此，在现阶段，国际旅游市场展现出欧洲、亚太和美洲“三足鼎立”的格局（杨音南，2009）。本文节选出中美两国共有的国际前20位出境旅游客源国，从客源地视角着重探讨中美共有的国际旅游圈关系（见表3）。
从市场重要度来看，中国等8国出境旅游人数超过2000万，市场重要度均>2%，是国际旅游核心客源市场；荷兰等7国出境旅游人数在1200万～2000万间，市场重要度在1%～2%间，在国际旅游客源市场上占据重要地位；西班牙等5国出境人数小于1200万，市场重要度
从旅游偏好视角来看，洲际差异如下：除俄罗斯外，其他10个欧洲国家对美国的旅游偏好明显强于对中国的旅游偏好；亚洲的韩国、新加坡2国对中国旅游偏好更强，日本、印度对美国旅游偏好更强；美洲的加拿大和墨西哥对美国旅游偏好极强，而对中国旅游偏好极弱；大洋洲的澳大利亚对美国旅游偏好略强于中国。综上分析，俄罗斯、韩国、新加坡对中国的旅游偏好强于美国，其余15国对美国的旅游偏好强于中国。由此可见，美国对世界出境旅游大国的吸引力远远大于中国，入境旅游更为发达。
从吨位指数来看，中美两国旅游吨位指数分别为225.2和574.3，美国是中国的2.6倍，由此说明美国的旅游实力比中国强。这是由美国软硬实力均强于中国、旅游业起步较早、发展成熟所致。
2.3基于市场重要度-旅游偏好二维矩阵的比较
各客源国出境人数的不同决定了其在国际旅游市场上地位的差异，再者，中美两国地理位置、经济水平和文化背景不同，对各客源国的吸引力也存在差别。在此，本文以市场重要度指数为纵坐标，将各客源国分为非常重要（γ≥2%）、重要（1%≤γ
中国方面（马来西亚、伊朗、巴基斯坦3国出境数据暂缺，见表4），纵向来讲，15个客源国市场重要度≥1%，22个客源国市场重要度
美国方面（台湾地区和挪威、巴哈马、牙买加3国出境数据暂缺。见表5），纵向来讲，15个客源国市场重要度≥1%，21个客源国市场重要度均
表4、表5对比分析，中国方面，位于矩阵左上、左下、右上、右下的客源国数目分别为2、7、13、15；美国方面，位于矩阵左上、左下、右上、右下的客源国数目分别为3、8、12、13，中美两国差异不大。具体来看：（1）中国方面，市场重要度≥1%的15个国家有13国对中旅游偏好
2.4基于市场占有率和旅游偏好双指标的比较
吸引更多游客前来旅游是发展入境旅游的前提。因此，查清自己的客源市场，针对不同的市场进行有的放矢的市场营销，提高各市场旅游偏好及到访率，是推动入境旅游发展的有力手段。本节结合市场占有率和旅游偏好2个指标，从市场占有率角度将各客源国分为一级市场（α≥10%）、二级市场（3%≤α
中国方面，从市场占有率来看极少数国家或地区出境旅游数据缺失，对应的市场重要度和旅游偏好值空白，因此，单从市场占有率分析的客源国数目与市场占有率和旅游偏好双指标分析的客源国数目有差别。，韩国、日本2国是一级客源市场，市场占有率之和为26.99%；蒙古、马来西亚、美国等7国为二级客源市场，累计市场占有率达36.97%；三级、四级客源市场包括加拿大、泰国等31国，累计市场占有率为30.14%。从空间分布来看（见图2），中国绝大部分一级、二级客源市场地处中亚、东亚及东南亚，与中国空间距离近，同时，南亚、欧美、大洋洲的一些国家，如印度、美国、俄罗斯、法国等，它们出境人口基数大，多为中国二级、三级客源市场。对中国呈强、中强旅游偏好的客源国集中在中亚、东亚、东南亚地区；南亚的印尼、印度以及大洋洲的澳大利亚和新西兰对中国呈中弱旅游偏好；除俄罗斯和美国，其他欧美国家对中均呈弱旅游偏好。中国各客源国在中市场占有率从高到低依次基本为亚洲、大洋洲、美洲、欧洲和非洲，对中旅游偏好从强到弱也符合这一规律，由此可见，旅游流基本呈现出“距离衰减”规律，地理距离的增加对入境游客数量有负向影响（方远平，等，2014；鲁小波，等，2015）。
美国方面，从市场占有率来看，加拿大和墨西哥两国是一级客源市场，市场占有率之和为54.7%，两国占据美国入境旅游市场的“半壁江山”；二级客源市场包括英国和日本两国，累计市场占有率为11.01%；三级、四级客源市场包括德国、中国等36国，累计市场占有率29.41%。从空间分布来看（见图3），美国2个一级市场地处北美，与美国接壤；二级、三级客源市场跳出北美，分布在西欧、南美、东亚和大洋洲，客源分布更广。对美国呈强、中强旅游偏好的11国除澳大利亚和日本，其余9国均地处美洲；对美国呈中弱、弱旅游偏好的客源国除去南美几个国家外，绝大部分地处亚洲和欧洲。各客源国在美市场占有率从高到低依次基本为美洲、欧洲、大洋洲和亚洲，对美旅游偏好从强到弱也符合这一规律。
图2、图3对比分析：（1）中国入境游中，一级、二级、三级、四级客源市场数目分别为2、7、9、22，美国入境游中，一级、二级、三级、四级客源市场数目分别为2、2、9、27，中美两国一级、三级客源市场数目持平，但中国二级客源市场数量较多而四级客源市场较少，与上文得出的中国入境旅游市场更为多样和分散的结果相吻合。（2）中美两国旅游圈层存在差异性：亚洲各国为中国主要客源市场，它们对中旅游偏好也较强；北美的加拿大和墨西哥是美国主要市场且对美偏好极强；欧洲和大洋洲的大多数国家为两国旅游圈的交集部分。
3结论
本文构建一种新的市场分析模型，从目的地和客源地相结合的视角来分析一国入境旅游市场大小，并分别选取入境中美前40个客源国，对中美两国入境旅游市场进行了对比分析。
第一，从目的地视角来看，中国入境旅游市场更为多样和分散，美国客源市场更为集中。究其原因，中国位于亚洲大陆，邻国众多，再者改革开放以来中国经济高速增长，与欧美各国贸易频繁，客源市场遍布亚、欧、美等各大洲；美国位于北美大陆，仅与墨西哥和加拿大两国接壤，与欧洲联系紧密而与亚洲各国关系相对疏远，客源市场集中于欧美地区。
第二，从客源地视角来看，首先从国际前20位出境旅游大国来讲，除俄罗斯，其他欧洲、美洲和大洋洲国家对美国旅游偏好更强；亚洲的韩国和新加坡对中国旅游偏好更强，而日本、印度对美国旅游偏好更强。从中美两国各自前40位客源市场来讲，美国各客源国对其平均旅游偏好是中国的3倍，说明美国对世界各国的吸引力更强，美国旅游吨位指数是中国的2.6倍，旅游竞争力强于中国。
第三，从目的地和客源地相结合的视角来看，即市场占有率-旅游偏好双指标来看，中美两国国际旅游圈层存在差异性：中国以亚洲地区为主，“穷朋友”较多，美国以美洲地区为主，而欧洲和大洋洲大多数国家是两国旅游圈的交集部分。对于目的地来讲，占有率高的各客源地入境人数多、创汇能力高，是入境旅游市场的核心力量，旅游偏好强的各客源地发展潜力大，是发展入境旅游的后备军。因此，加强对重要客源市场和强偏好客源市场的开拓，这是实现入境旅游跨越式发展的有力手段。中美两国可根据各自入境旅游市场的空间分布状况，进而采取相应战略手段。
总的来说，与美国相比，现阶段中国入境旅游实力偏弱，但具有较大的拓展空间和发展潜力。其一，中国幅员辽阔、资源丰富、历史悠久、文化灿烂，对境外各类旅游者都有强烈的吸引力。其二，中国位于亚洲东部，亚洲各国是中国入境客源市场的主体，近几年亚太地区的崛起显示出良好的旅游发展前景，因此中国应紧紧抓住良好的地缘优势这一特征，着重对包括韩国、日本、菲律宾等国在内的洲内客源市场的开拓。与此同时，欧美各国作为国际出境旅游市场的主干部分，为实现入境旅游的跨越式发展，积极拓展欧美远程客源市场也刻不容缓。然而，欧美各国与中国空间距离较远而与美国距离较近，再者由于生活方式和价值观念存在较大差异，在与美国争夺欧美客源市场的“激战”中，中国应注意营销策略的选择，方能“出奇制胜”。
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Abstract：This article built a new market analysis model to analyze the inbound tourism market of destination countries from a perspective of combining tourist destinations countries with origin countries. For destinations countries index， we selected market shares， market concentration， and market diversity； for the later， we selected proportion of international outbound trips， travel preference， and travel tonnage. Based on the statistical data of international tours， we took China and U.S as two cases in point， and chose the top 40 tourist origin countries to analyze the sizes of their inbound tourist markets. The authors constructed a double-dimensioned matrix consisted of market importance and travel preference， classified the origin countries into four types， and made a constructive study and analysis of the inbound tourist markets of China and US， and also applied ArcGIS to make a detailed analysis of the spatial distribution of the inbound tourist markets of the two countries. The findings are that China’s inbound tourist market is more diversified due to its diversified neighboring countries while that of US， with only Canada and Mexico as its neighboring countries， demonstrates a higher concentration. From the top 20 outbound tourism countries， we found that travel preference for U.S is higher than for China； that U.S has stronger comprehensive competitiveness than China because American travel tonnage index is currently two and a half times larger than the Chinese one.
Key words：China； United States； inbound tourism； O-D matrix analysis