你为什么会去日本“爆买”?

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每个在日本生活的中国人，对赴日旅行的亲友都有一个共识―他们全都带了一张购物清单。那些从纸面上（当然也可能是产品截图）喷薄而出的购物欲望，将每个人的行程规划得无比整齐―松本清药妆店、唐吉诃德折扣店、Bic Camera电器卖场。这才是真正的现实扭曲力场。

他们究竟在买什么？今年樱花季，好奇的日本商家在东京和大阪，对来自大中华区的游客做了个调查，发现这些来自中国的内地、台湾以及香港的游客购买最多的是化妆品（74.1%）、药品（58.8%），以及日用品（48.6%）。

那些在购买前就已经明确目标的人，在其购买理由中排名第一的是“周围人评价不错”或者“网络上评价很高”。也有一小撮购买目的不明确的游客，他们选择的标准是“日本商家，日本制造”。还有不少人受包装吸引，或者被店员的推荐说服，多买了清单之外的东西。

国庆前一周，一份淘宝人气日本商品销售排名，让我看到了中国消费者喜欢的商品到底有哪些，它包括大麦若叶、祛痘膏、马油护肤霜、眼药水、面膜、精华液等等，与对赴日游客的调查显示的种类一致。也有一些日本朋友会问我，为什么中国游客会到日本买这些日用 品？

嗯，这是个好问题。那些人气品牌中，有一些品牌在中国已经做了很多年生意，开了中国分公司，但是无论它们怎么解释，中国消费者坚持认为，在日本市场销售的产品质量更好。还有一些品牌受制于关税与物流成本，当中国游客发现在日本市场同样的产品更便宜时，他们毫不犹豫就在海外购买了那些“以后一定用得着的东西”。还有一些品牌，面对流通、关税、售后服务这些风险，还在对正式进入中国抱观望态度，它们不介意通过网络或者个人渠道先试试市场反应。

但是更多原因并不在此。中国游客常常在日本市场被开拓出若干在国内时不曾发现的需求，一旦试用、被说服，他们在中国市场又找不到同类产品继续试用。那些购买儿童退烧贴、液体创可贴、蒸汽眼膜，乃至不远万里甘愿把洗发水、电饭锅塞进行李背回国的人，对此应该深有感触。

这才是问题所在―中国的公司，并没有适应消费者不断变化的需求，尤其是在化妆品、日用品、药品这些领域。前一次回国，我惊讶于移动端支付在国内的发展速度远超日本。麦当劳里新增了电子点餐、微信支付结算屏幕，将点餐队伍分流，提升了消费体验。还有各种零售终端―便利店、餐厅，各家支付端在此打得不可开交，不惜花大成本通过返现、打折的方式吸引用户。当然更多的，还有我们熟悉的各种打车软件的竞争。但在生活的另一面，那个中国游客在日本抢购的市场，我并没看到多少中国公司的身影。

日本富士通总研经济研究所主席研究员金坚敏告诉我，他认为中国正面临一次创新结构变革。受出口不振与设备投资低迷影响，中国的GDP成长率已进入低成长阶段，这意味着，此前被高成长遮盖的出口与投资主导的旧结构问题正逐步显现，未来会逐步转向内需主导、尤其是消费主导的经济成长结构。

来日本消费的，更多是中国的中产阶级，他们是中国的主力消费者，有能力收集全球信息并加以比较，得出最有性价比的消费方案。来日本爆买并不意味着消费力增强，只是中国消费者在理性比较之下做出了最划算的消费决策―换句话说，这些钱终究是要花掉的，当国内无法满足这些需求，海外消费自然成了可选考量。

好消息是，中国的创新结构变化已经开始。那些在朋友圈里挖空心思求关注的创业狗，理应得到更多尊重。即便有失败者，他们的存在也支撑着这一轮不输硅谷气势的创业潮流，也意味着未来你的生活会有更多小确幸。2013年，中国企业新增比例仅为18.3%，2014年这个数据已达23.9%，2015年可能升至25%左右。

迄今为止，在中国，国有垄断公司与大公司引领了新技术创新，除了互联网领域的各类竞争，通信领域的华为、中兴也在专利权申请上居全球前列。但未来，机会属于更多愿意主动回应消费者需求的中小企业。