“贴着地皮”办电视

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《北京晚报》当年曾提出过“贴着地皮办报纸”的口号，即回归区域，立足本土的办报思路。笔者认为“贴着地皮”这四个字蕴藏着巨大的生存智慧，它暗合了时下电视实践中一个颇受关注的词语――本土化或者区域性，不失为所有城市电视台效仿的竞争策略和生存法宝。

2006年对观众按键的争夺最主要体现在三种节目形态上：电视剧、真人秀、栏目剧。这恰恰是城市台的软肋。那么大部分城市台在资本实力不敌强台的客观条件下，如何省时、省钱、省力地就地取材实施本土战略突围。笔者以为城市台要以民生新闻为突破口，全力办好一二个地方特色的生活节目，推出本土原创文化节目。争取在一二年内打出两到三档收视高、市场份额大、观众认知度高的本土化品牌节目，通过本土化品牌节目推出精品频道。下面结合九江电视台的实践体会进行阐述。

新闻节目高扬民生旗帜

城市，永远是新闻资源最多的地方，也是新闻消费最多的地方。由于地域环境、人文环境等诸多因素，使今天城市里的人们迫切希望知道每天在这个城市发生的一切有价值、有用的信息，它们和自己有什么关系。中央台、省级上星台不可能提供这样具有鲜明地方特色和替代性的地方版节目，而城市台能在第一时间、第一现场向观众提供第一手最贴近城市生态的信息资讯。贴近性强、地域特色明显的本土化民生新闻是城市电视台与外来电视媒体争夺收视的有力武器。江苏电视台城市频道推出的新闻栏目《南京零距离》，创下了社会效益和经济效益双丰收的“民生奇迹”，给众多城市台良好的示范效应。三五年间，民生栏目遍地开花，与时政新闻栏目互为补充，最大限度地满足了受众获得本地新闻的需求。民生新闻正成为一些城市电视台的强势本土栏目。

九江电视台的本土民生新闻栏目《都市快报》，力求在第一时间、第一现场反映赣北正在发生的新闻大事的同时，强化了对民生、民情和民意的关注和反映，努力在新闻的本土地域与互动服务上下功夫。《都市快报》在本土地域特色上主要突出了三个方面：一是选材的地域性，内容上锁定以赣北为主的九江本地新闻素材，对于少量非本地发生的而又广受关注的重大新闻事件，也相应进行本土化处理。二是视角的生活化，《都市快报》的不少信息源与素材来自于群众的报料，其中“第一现场”环节主要由记者在新闻现场对观众通过热线、短信和网络等方式提供的新闻线索进行调查和求证。三是语言的本土化，主持人完全口语化的朋友式聊天方式，新闻播报与点评中方言、俚语的适当运用，使节目风格自然、清新、生动，和观众有强烈的沟通感。目前《都市快报》每天都能接到五六十个报料电话和短信，收视率稳坐本地首位。

人文节目凸显地域风情

一方水土养一方人，一方人创造了一方文化，每个地域、每个城市都有其独特的历史文化、地域文化和民俗风情。对于受众，区域文化具有一种普遍的群体认同感和归属感，反映本地历史文化的节目可以拉近观众的距离感，培养观众的忠诚度。用美国社会学家罗伯特・派克的话说就是“用老文化培养新忠诚”。城市电视台除了充分利用本土文化资源制作本地观众喜欢的节目外，还要利用这些地方特有的自然、人文影视资源，创作纪录片、专题片、综艺节目等特色产品，推向市场，打造具有区域文化特色的全国性品牌。

地处长江之滨庐山之麓的中国魅力城市九江，山水之美自不待言，来过的名人更是不可胜数。这些丰厚的自然与历史人文资源为九江电视台提供了丰富的节目创作源泉。九江电视台开设的《假日九江》等富有地方特色的人文栏目，用声画并茂的方式对本土灿烂的历史人文如数家珍般地娓娓道来，和观众做常规性约会，牢牢地吸引着本土观众。栏目精心创作的专题片，如《穿行于碑林石刻间》《修水深处的风景》《吴城印象》《庐山别墅》《鄱湖耙俗》等，多次获得全国电视文艺作品大奖，还在中央四套、黄河电视台、江西卫视播出，深受观众欢迎。

原创节目紧扣区域偏好

城市电视台的优势在地域特色、在文化资源上，本土丰厚的文化资源是其取之不尽的节目创作源泉，为其提供了广阔的表现领域和创作空间。但是这些资源优势能否转化为节目优势，制作出合乎本地观众口味，有市场竞争力的作品，还要看其节目的创新能力和原创能力。

九江属于我国长江以南地区唯一的北方方言区，当地人向来健谈、能侃、幽默，九江电视台本着“给当地人一个说话的地方”的思路，策划了一档新闻性电视谈话节目《市民议事厅》。《市民议事厅》每周一期，每期45分钟，邀请政府部门领导、嘉宾、普通百姓等就市民普遍关注的问题进行交流探讨，比如《陶渊明能否成为九江独特的文化品牌》《湖滨公园的是与非》《李公堤该不该挖》《我们应该建什么样的城市广场》等等。《市民议事厅》开播以来，不但凭借其本土化、平民化的特点，依靠其思辨性、互动性的谈话特长，成功地搭建起政府与市民对话、交流、沟通的言论平台，栏目收视率高出黄金时间电视剧，紧追《九江新闻》之后。2006年地震期间这个栏目制作的一期节目《地震之后》应观众要求连续播出一周，单期最高收视率达到9个点，创九江电视台自办节目之最。这个栏目被评为江西省优秀电视栏目和全国城市电视台优秀电视谈话栏目。《市民议事厅》的走红，对于城市电视台节目本土化创新具有一定借鉴价值。

生活节目服务一方百姓

所谓城市电视台与生俱来就是为一城一地服务的电视台。城市电视台要立足本区域，有针对性地开辟一些打上区域特色标签的生活节目，做好服务文章，将地缘优势最大限度地转化为独家节目优势。

九江电视台利用这一优势，开办了《家在浔阳》《品位九江》《九江房地产》《车行天下》等不同类型的生活服务类栏目，传播有地域特色的独家信息，让实用信息为观众服务。比如《家在浔阳》与当地的人才市场联手，及时招聘信息，为毕业的大学生和其他求职人员提供可靠的信息来源；《车行天下》在春运、暑假返乡、出行高峰期，与车站、码头、机场联手，及时向观众机票、船票、车票信息。《品位九江》则与各景区、景点、旅行社合作，旅游最新动态，此外还气象信息、求购信息、租赁信息、最新影视文化信息等等。《九江房地产》介绍大量新楼盘和二手房信息及家居装修信息，为市民生活提供极大便利。通过与老百姓生活息息相关的信息，九江电视台充分发挥了地域优势，在信息的传播上实现了领先性和独家性。

（作者单位：九江电视台）