黄光裕案改变“美攻苏守”格局 张近东谋划三大战役盼逆转

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以追随者形象走出来的苏宁一改往日的内敛姿态，高调逆市扩张。但从路线来看，苏宁仍未摆脱国美痕迹，单一的门店扩张策略即使让其赢得“美苏之战”，但付出的代价也不菲。

黄光裕的黯然离场终于让老对手张近东看到了超越的希望。他为此制定了以北京、上海和香港为目标的“北进”、“东扩”和“南下”三大战役计划。

2009年1月5日，苏宁电器副总裁范志军高调宣布，今年计划在北京新开20家门店，北京苏宁门店数量将增至70家。这是国美集团董事长黄光裕东窗事发后，苏宁在国美大本营实施的大规模扩军战略。北京向来是国美的战略要地，一年前该公司以36亿元曲线收购大中电器以抑制苏宁在北京的扩张，目前大中电器以66家门店占据北京家电零售市场龙头地位。

与“北进”相对应的是“东扩”。此前的2008年12月29日，苏宁公告称2009年将在上海新开20家门店。苏宁上海地区管理总部执行总裁凌国胜称，“这只是一个保守数字”。目前苏宁在上海的店面数量已达50多家，预计2009年其在上海的市场占有率有望过半。而国美在2006年通过重组永乐电器，曾在上海占据了80％以上的市场份额。

在南方市场，2009年1月7日，苏宁电器董事长张近东宣称，此前2010年进入香港的计划将提前到今年。而早在2003年，国美的门店就正式进入香港，外界曾普遍认为该举措是其开拓海外市场的重大尝试。

业内分析认为，苏宁一系列的强势发展计划显然与国美当前的不利处境有关。上述扩张计划一旦实现，早期“美强苏弱”的竞争格局将改写。不过苏宁电器方面仍保持低调。其副总裁金明表示，未来两年里中国家电内需市场即使增速放缓，总量仍然保持在8000亿元以上，而目前苏宁的市场份额还不到10％，因此还有很大的发展空间。他强调，苏宁的发展完全是自身发展和规划。

模式之争

得渠道者得天下。销售网络和渠道资源是连锁卖场最为倚重的生存武器。

国金证券分析师张彦认为，家电连锁企业的传统盈利模式是靠向供应商收取返利获利，要想保持销售业绩快速增长，只能不断扩大开店规模。在实际运作中，连锁卖场利用市场规模优势还可以在同上游供应商争夺价格话语权时获得优势。此前黄光裕正是在规模效应的支撑下，对供应商强势压价，被家电厂商们称为“价格屠夫”。

过去几年，无论是苏宁还是国美都在跑马圈地，以店面数量的扩张维持业绩的增长。然而国美和苏宁在扩张方式上却渐行渐远。

黄光裕掌控下的国美更善于利用资本进行行业整合。据苏宁的说法，国美大大小小已经整合了27家连锁企业。通过一系列的并购举措，国美在全国控制的店面已从2005年的400多家发展到目前的超过1200家，成为行业老大。短短几年，中国家电连锁五强只剩下国美和苏宁。海通证券分析师则认为，国美的一系列收购举措对苏宁形成威胁的同时，也为苏宁消灭了很多区域性的竞争对手，可谓有利有弊。

与国美相比，苏宁在融资兼并方面乏善可陈，其以“内生性增长”的方式扩大店面数量来争夺市场份额。市场分析人士认为，虽然张近东采取的增长模式灵活可控，但开店速度比国美要慢得多。目前苏宁约有800家店面。

苏宁并非没有行业并购的想法。苏宁电器总裁孙为民曾表示，“如果有了合适的并购对象和好的并购机遇，我们会考虑。”此前苏宁与大中电器几乎已经谈妥收购协议，但国美担心其在核心市场获得超越自己的机会，因此以较高的溢价将大中电器收归囊中。

尽管在并购方面发展不顺，但苏宁却手握大量现金。数据表明，截至2008年上半年，张近东手握125亿元重金，而国美只有34亿元。因此，苏宁被认为是中国最具现金流优势的家电连锁销售商。

国美总顾问赵建华曾表示，通过并购当地主流家电连锁企业，可以避免和竞争对手之间的消耗战，快速地切入当地的主流市场，掌握市场主动权。但并购也存在较大的风险，有报道称，为获得三联商社19.7％的股权，黄光裕共花费了6.7亿元现金，而2008年前三季度三联商社亏损超过4000万元，预计2008年亏损幅度较上年超过100％。

相比而言，注重自身发展的苏宁更善于精耕细作，金明声称，“单店效益这块，我们不是只比哪个对手高，而是比整个行业都高。”财报分析显示，2007年国美单店产出1552.34万元，同期苏宁单店产出为2318.04万元，远超国美。

“后黄光裕时代”的博弈

2008年12月23日，苏宁在上海宣布，公司将推出零首付、零利率、零手续费三免信用销售方案以“搅动”岁末家电消费市场。这是继国美借22周年庆典拉开年终促销大幕之后，苏宁发起的一次积极反击。2009年1月13日，苏宁又计划将此方案在北京苏宁50家门店全面试行。业内专家认为，行业竞争形势在向有利于苏宁的方向发展，虽然短期内国美业绩大幅下滑的可能性不大，但未来两年其竞争力将持续下滑。

黄光裕的继任者能否将国美带出泥潭不得而知，但紧缩的资金链将拖累其扩张步伐已是必然。据悉，2009年国美的资本开支计划只有上年的四分之一。另一方面，黄光裕事件令资本市场和家电供货商对国美信心大跌。2008年11月27日，花旗将国美投资评级由买入调低至沽售，目标价由2.3港元降至0.6港元。此前瑞信更是将国美目标价由1.3港元调低至0.35港元，并将国美2008～2010年度盈利预测调低1％-10％。

黄光裕给国美留下了棘手的难题，他的谢幕也给苏宁等竞争对手带来更多的市场想象空间。业内分析指出，目前国美和苏宁占整个家电连锁行业市场份额在70％－80％之间，国美事件后“美攻苏守”的局面有望终结，苏宁集中度会进一步提高。

安信证券研究报告称，无论事态如何发展，国美受到短期的冲击是在所难免的，苏宁将因此受益。光大证券更是认为，如果最坏的结果发生，苏宁完全可以在独善其身的前提下超越国美，甚至有条件对国美进行部分收购整合。

金明表示，苏宁今年计划在全国新开200多家门店。如果计划得以实施，2009年苏宁全国门店的数量将突破1050家。由于眼下房地产市场的调整，商业地产的投资成本降低，零售连锁开发成本下降，现金充裕的苏宁应该不会错过首次实现领跑行业的机会。

搅局者还有全球最大的电器连锁商百思买。2008年12月24日，百思买上海浦东联洋广场时尚生活店正式开业。该门店定位于“小而精”，侧重高端电子数码产品。百思买亚太区总裁杨得铭表示，时尚生活店是百思买特别针对中国市场作出的战略性尝试，也是其针对不同的消费群体所开发的全新经营模式。业内人士认为，百思买一时无法从国美、苏宁等行业巨头掌控下的主流市场获得机会，才试图通过“开小店”的方式寻求差异化竞争。

不过，百思买拥有51％股权的五星电器则希望走得更远。该公司一直坚守三、四级市场，成为国美、苏宁在非一线城市最强劲的竞争对手。实际上，虽然苏宁和国美占据一、二级市场80％以上的市场份额，但由于长尾效应，其在三、四级市场的占有率并不高。而受当前经济环境影响，一线城市家电销售增长放缓，三、四级市场地位越来越重要。

另外，日本最大家电连锁卖场山田电机近日发表公告称，将于2009年末在沈阳开设第一家海外连锁店，可以预见，它的到来将在高端市场对中国本土家电连锁企业造成不小冲击。

面临集体困境

随着美国第二大消费电子零售商电路城申请破产，香港最大电器连锁企业之一泰林倒闭，全球家电零售业风声鹤唳。而与国外相关企业纷纷缩减开支以求自保的情形相左，中国家电连锁企业扩张势头不减。张近东日前表示，苏宁没有“冬天”，因为公司依托中国庞太的内需市场，“这是孕育生机的季节”。

但业内分析人士认为，由于受房地产市场持续萎缩的影响，市场新增需求速度已经放缓，家电连锁的低迷现状短期内无法扭转。长江证券分析师指出，2009年家电零售业面临最悲观的时期，因为经济增速减慢以及房地产低迷，家用电器等耐用消费品需求可能大幅降低。行业专家沈闻涧也表示，经济危机已经从上游供应商传导至下游的终端消费领域，购买需求正迅速萎缩。

而受国美事件影响，上游供应商担心承担更多风险和损失，家电连锁企业的议价能力因此下降。统计显示，电国家电连锁行业集中度不高，只有20％左右，远远低于美欧、日本市场上60％-80％的集中度。有分析师指出，这样的市场份额对于整个家电市场流通环节而言，话语权远远不够，而如果国美落难，对势单力薄的苏宁更不利。

此外，中国家电连锁企业同质化十分严重，苏宁与国美的产品结构基本相同，这容易陷入价格竞争的漩涡。相比较而言，美国同类企业产品同质化不超过70％。由于竞争形式单一，包括苏宁在内的国内家电连锁卖场仍在维持粗放型扩张，依靠流通渠道返利的类金融态盈利模式短时间难以改变。

针对上述情况，苏宁表示，今年发展的重心是门店的优化，其，中包括产品的多元化。范志军说，苏宁对连锁店的理解比对手深刻得多，苏宁本质上不是一个卖家电的。

但令业界不解的是，诸如电玩，鱼缸等家居用品也在进入苏宁卖场。对此，范志军解释，家电产品多几个品牌对我们来说并不重要，而多些与家电相关的延伸产品对提升卖场销售业绩将很有帮助。不过行业分析师刘步尘则认为，面对家电市场低迷的现状，苏宁想要实现销售目标比较困难，多元化发展成为其提升业绩的选择之一。

“苏宁们”想要通过快速扩张实现大逆转，但不少专家建言，中国家电连锁商更应该吸取国美的教训，注重内涵发展才是关键。