为何媒介热词传播愈演愈烈

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近年来，新词新语、网络热词、流行语层出不穷，其中有一类被称为“媒介热词”。这类词与某一新闻事件、热点问题、社会现象、公众心理等紧密相关，最初是从某一热点事件、社会问题或媒介文本中提取的关键词，后通过网络媒体广泛传播，形成舆论焦点，成为热点词语，有的后来被传统媒体引用；在形成了特定的词语内涵之后，公众以此去表达同类事件、现象或心理，由此形成了特殊的媒介事件词语化传播现象。

一

2013年的年度热词“土豪”来源于一起媒介事件。当年9月，新浪微博发起“与土豪做朋友”和“为土豪写诗”活动，其中一位网友发表了一条相关微博，内容如下：

青年问禅师：“大师，我现在很富有，但是我一点也不快乐，您能指点我该怎么做吗？”禅师问道：“何谓富有？”青年回道：“银行卡里8位数，五道口有3套房不算富有吗？”禅师没说话，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禅师是让我懂得感恩与回报？”“不，土豪，我们可以做朋友吗？”

在此期间，媒体报道了多起当事人摆阔的新闻事件，于是，网民纷纷调侃“要与土豪做朋友”；同时，伴随“土豪诗”的兴起，如“日照香炉生紫烟，土豪能顶半边天”、“长海月明珠有泪，我给土豪捶捶背”等，“土豪”一词的使用范围被拓宽。之后，“土豪”成为媒介文本中的高频词，迅速走红网络，不仅成为网民日常交际的常用语，而且成为个别事物的代名词，例如，金色外壳的iPhone 5s被网友们戏称为“土豪金”。

“土豪”一词之所以如此流行，主要原因在于其词义与当前社会心理样态相契合。从词义来看，“土豪”原指地方上有钱有势的家族或个人，但在网络媒体所创设的平等对话平台上，网民以自身的体验对“土豪”进行重新阐释，使其失去了原有的意义，衍生出新的涵义，成为有钱但缺乏品位又好炫富这类人的代名词。①从社会心理看，一方面，“土豪，我们做朋友吧”反映了普通民众渴望财富而又仇富的心理，“土豪”一词所显示的调侃、讽刺意味，其实是网民以隐喻式的批判宣泄对现实社会不满的一种方式；另一方面，“土豪”一词在一定社会群体中产生了角色认同之后，个体为了遵守群体规范，通过群体的暗示作用，会依附和支持群体的主流思想，这种从众的集群心理倾向使“土豪”的传播更加广泛。如今，“土豪”的指涉对象不仅泛指某一类人，也泛指某一类行为，只要实施了在他人看来属于相对高消费的行为，即被称为“土豪”。可见，“土豪”一词通过对媒介事件的高度概括，已成为一个阶层精神追求和价值取向的标识；而且，“土豪”本身虽“豪”但“土”的内涵更符合草根阶层的文化优越感，切合网民的调侃心理，从而在网络上迅速传播，成为媒介热词之一。

二

新近流传的热词“且行且珍惜”，也是来源于一起媒介事件。2014年3月底各家媒体争相报道了知名演员文章出轨事件，3月31日，文章与其妻马伊针对此事在微博上先后作出回应。马伊微博原文为：“恋爱虽易，婚姻不易，且行且珍惜”，网友据此句式进行了花样百出的仿拟。此后，两人的微博原文不仅在短时间内被转发超过百万条，而且衍生出各式各样的“文章道歉体”和“马伊体”。网民如此热衷于效仿“文章道歉体”和“马伊体”，究其原因，主要有以下两个：

其一，当事人均属当红演艺明星。 在《南都娱乐周刊》爆出文章事件证据时网上已掀起了轩然大波，表明网民对此事高度关注；之后，当事人微博回应报道并承认此事，网民心中原有的明星偶像瞬间坍塌，基于对传统婚姻道德观的维护，大部分民众以谴责的态度看待这一事件，最终使事件得以病毒式传播，不仅引爆了国内娱乐界，还引来了《每日邮报》、《纽约每日新闻》、《好莱坞报道》等多家国外媒体的报道。并且，从新闻报道伊始，马伊对此事的态度也吸引了无数网民的极大兴趣和关注，促使形式简练且表意生动的“且行且珍惜”成为代表该事件的媒介热词。

其二，网民对此事的调侃和“刻意”讽刺的心理。网民的调侃和讽刺传达了对当事人态度的质疑，通过仿拟微博内容，网民有意淡化微博原文中的真情实意，将其转化为普适的、娱乐的情绪，并嫁接到其他事件中，甚至是日常生活琐事中，从而吸引全民的注意，形成“全民忏悔”、“全民感叹”的大众文化现象。此外，据戴维森提出的“第三人效果”理论，人们通常认为大众传播的最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“第三人”身上，所以受众觉得自己不太容易受到负面事件的影响，这也在某种程度上促使了“全民忏悔”娱乐事件的形成。②网民以事不关己的侥幸心理对当事人进行各种调侃，从“且行且珍惜”所模仿语句来看，内容多涉及微博趣味话题，多含有取乐的成分，原文中真实的情感变成了公众娱乐的资本，其实隐含了对此事件的强烈讽刺。

三

从“土豪”、“且行且珍惜”的传播可见，媒介热词表面上看是一个词语在社会上广为传播，实质上是一种民间舆论形式的体现。因为每一个媒介热词都与一定的新闻事件、社会问题或公众心理相关，都反映了民众复杂的情感和诉求，折射出一种集体心理，是社会舆论的风向标。媒介热词的传播也反映了复杂多样、深刻的社会与文化内涵，如民情民意的朴素表达，对社会负面现象的含蓄抗争，对主流意识形态、精英文化等的无形影射，也有民众追新求异的自我娱乐与解嘲，对美好人性的赞颂与追求，在经历热词狂欢之后，民众压抑的内心得以释放。

为何当前媒介热词传播愈演愈烈？笔者认为，一是，媒介化时代信息海量增加，受关注的事件或现象、碎片化的信息浓缩为一个热词，以类似关键词的形式迅速传播，符合后现代主义语境下受众的心理期待，贴近微时代的受众阅读习惯，也顺应当前注意力经济的潮流；二是，话语或者符号的生产总是与权力相关，在现实语境中，受权力、地位、身份等外在因素的制约，弱势群体总是处于失声状态，但在转型期社会主导价值发生了重大变化，政治领域意识形态的控制开始弱化，部分话语权从精英阶层转移至普通民众身上，公民的主体意识增强，开始理性地思考现实的政治、社会问题，并作出自己的判断与评价。③因此，诸如“我爸是李刚”、“房姐”等媒介热词传播的背后其实是话语权的争夺，并在一定程度上挤压了权力寻租的空间。④

民意是民主政治的起点和归宿，据亨廷顿提出的政治秩序公式，“社会参与的程度越高，参与的意愿越高，而参与的制度化程度越低，则政治越不稳定”；⑤热词广为传播是公民参与意识、舆论监督意识增强的表现，也是社会舆情和民意的一种直接反映。在当前形势下，应完善各项体制建设，加强“官媒”互动，通过各种渠道化解社会矛盾，正确引导舆论走向，促进社会和谐发展。通过对这些热词传播现象进行探讨，有利于了解民心民情，及时化解社会矛盾，引导舆论的正确走向，提升政府执政能力，创设公平正义的社会环境。

【本文为2013年度广州市哲学社会科学发展“十二五”规划一般课题“热点事件报道与城市形象塑造之关系研究――以广州本地媒体报道为例”（13Y09）阶段性成果、广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室项目（2013WSYS0002）成果之一】

注释：

①吴建华 许振兴 班生：《论当前我国舆论监督新变化――基于网络热词的视角》[J]，《湖南科技大学学报》（社会科学版），2011年第5期

②郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，2011年版

③祝兴平：《转型期民谣与社会舆论评价》[J]，《当代传播》，2002年第3期

④吴丹：《话语权：网络热词折射出的民意崛起》[J]，《新闻世界》，2011年第5期

⑤方金友：《社会转型期网络舆情治理路径探究》[J]，《学术界》，2013年第7期

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）