唐利刚:“大唐公主”用文化铸就品牌
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前言：
家纺是传统纺织业中利润相对较高的一个版块，市场上大多数的家纺品牌定位却十分相似，“情、爱、家、梦”是主流诉求，都采用以消费者情感为导向的定位方式。差异小，缺少品牌独特性。不过，本文主人公却能从中国的传统文化中借力，在创业之初便走上了一条“用文化铸就品牌”的道路，并将其发挥得淋漓尽致，在行业中异军突起。
11月28日，这天是个好日子。
江苏省张家港市大唐纺织制品有限公司旗下的“大唐公主”南京旗舰店正式开业。董事长唐利刚在接受本刊记者采访时说，这家店之所以落户南京，是有它独特“使命”的，不久的将来，“大唐公主”这个家纺品牌将借由它向安徽、浙江、山东等省份辐射。
无疑，这是一个更高的起点。
其实，“大唐公主”家纺品牌除了在唐利刚的家乡张家港广为人知之外，在江南的其他城市如苏州、无锡、常州等地也有很高的知名度。“大唐公主”诞生的时间并不悠久，到今年不过6个年头，但之所以能迅速为消费者所熟识，来源于它独特的品牌魅力。
这个品牌和文化有关，是唐利刚在创业过程中千锤百炼所得，是大唐公司不断发展的核心动力。
“大唐公主”的诞生
上个世纪八十年代，唐利刚高中毕业了，曾做过机修工，任职过团干部，后考入沙洲工学院学习企业管理及营销。也许是天性喜欢闯荡，四平八稳的生活状态让唐利刚感到过于安逸了，而此时，也正值改革开放的春风吹遍祖国大地，于是，他打算“走出去，瞧一瞧”。
1996年，唐利刚带着家乡生产的精纺呢绒，迈开创业的第一步，南下广州和一个朋友一起做批发生意。那时候是他人生最艰难的阶段，直到现在，话起当年，依旧说自己是无产品、无市场、无经验、无资金的“四无人员”。最困难的时候，就和朋友吃住在租来的一个小仓库中。此后他又辗转成都、温州、郑州等地经营。一边经营着布料，一边积累着经验。在潮涨潮落的商海中搏击，他有过失败的泪水，也有过成功的欢笑。无论路途如何起伏颠沛，他始终相信未来应当更好。
经过一番精心考察和调研之后，唐利刚发现，市场上的家纺品牌虽然名目繁多，但大多数定位却十分相似。多以“情、爱、家、梦”为主诉求，都采用以消费者情感为导向的定位方式。差异小，缺少品牌独特性，看不出有明显个性化的核心价值。
面对家纺品牌定位集体同质化现状，怎么办？只有突围，才能建立起自己的品牌差异。唐利刚决定把产品风格定位成中式化，他感觉到源远流长的中华民族文化就是产品设计开发的最好元素。
品牌的大方向定了，接下来就是怎么样才能取一个叫得响的名字，这让唐利刚花了许多心思。事也凑巧，就在那段时期，一部电视剧《大唐飞歌》在全国热播。盛世大唐的繁华与剧情的跌宕起伏，牢牢地吸引了无数忠实的观众，唐利刚也是其中之一。《大唐飞歌》里中华盛唐的繁荣鼎盛，大唐公主的庄严华贵与古老东方文明的博大精深，在唐利刚的大脑中急剧震荡，于是一个高贵典雅而又使人魂牵梦萦的清丽形象―――“大唐公主”诞生了。
大唐，鼎盛的象征；公主寓意高贵。“大唐公主”折射出的是一种高雅大度的文化气息。唐利刚便给他的家纺产品冠上“大唐公主”的美名。就这样，一个富有唐文化韵味的家纺品牌，在市场上闪亮登场。
四着“妙棋”铸就“大唐公主”
“大唐公主”诞生了，如何让她迅速地被消费者熟悉并接受，这可是一个相当大的挑战。人们都知道，一个好品牌带给消费者的除了产品本身的品质之外，更重要的是能演化成一种新的生活方式。
耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就蹿到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；都澎的一个打火机在6000元以上；登喜路的一个钱包2000多元。这些都是具有很高的溢价能力的典型品牌。这些品牌之所以有很高的品牌溢价能力主要不是因为技术领先，而是因为在一流的品牌战略统领下，品牌具备了情感和自我表达型价值，超越了实体产品本身，产品在顾客心中拥有了很高的感知价值。
“大唐公主”虽然是市场上的“新秀”，但唐利刚同样深谙品牌的感知价值之道。他通过多年创业得来的实践经验，下了四着“妙棋”――
第一步棋：整合各方资源，从虚拟经济做起。
这招“神来之笔”是唐利刚创业之初做贸易时锤炼所得。通过那段时期的积累，他意识到低附加值、低门槛的劳动密集型的企业如果不早日进行升级，迟早会走向消亡。于是他开始整合各方资源，提出“建设无生产的企业”，这在当时可谓相当超前。
第二步棋：“哑铃式”的营销模式。
所谓“哑铃式”的经营模式，也是“两头大、中间小”，即重研发设计、销售渠道，轻生产。这和时下服装行业最有潜力的“PPG”模式有些相似。PPG建立强大的网络和快速有效的市场推广模式，充分实现了空地一体化，低成本投入快速吸引消费者试穿，从而形成井喷之势。唐利刚在纺织业实施的这一模式称得上是颠覆了传统。
第三步棋：文化创牌。
“大唐公主”推出之后，如何才能通过她更好展示唐朝文化的博大精深、兼容并蓄，让唐文化和品牌更好地结合在一起，唐利刚一直在思索。他认为，不少企业很长时间以来都是从一些物化的角度来看待品牌，比如品牌的广告名称、口号、表现形式、设计等等。事实上，消费者购买的不是产品的标识，而归根结底是企业的产品，以及产品所能传达的内在文化及所倡导的生活方式。
因此，为了更好地展示、张扬“大唐公主”品牌魅力，把企业文化与大唐文化、品牌文化融合一体，2005年，唐利刚与张家港市电视合选拔组建了“大唐公主”五人音乐组合。“文化打造品牌”的先进理念在港城悄然形成。2007年3月份，大唐公司又与宣传部、电视台、青商会等单位一起，举办了为期二个多月的“大唐公主”杯青年歌手大赛，反映极佳，让一大批优秀青年歌手脱颖而出。
第四步棋：走差异化道路，实施“蓝海战略”。
实施“蓝海”战略，不是去瓜分现有的、呈萎缩趋势的市场需求，也不把竞争对手竖为标杆，而是摆脱与对手进行诸如价格竞争等肉搏式的充满血腥味的激烈竞争，另辟蹊径，寻找市场需求的空白点，求得新的发展空间。在唐利刚看来，家纺行业的新发展空间便是走差异化的道路。这种品牌的差异化，对“大唐公主”而言，最主要表现在文化内涵上的差异和产品细分人群上的差异。
走多元化的扩张之路
四步“妙棋”让大唐纺织在同行中很快脱颖而出。即便面对去年那场席卷全球的金融危机，“大唐公主”不仅安然无恙，并且能在行业的洗牌中，不断扩大发展，逆流而上。
几年经营下来，“大唐公主”的品质已经获得了消费者的认同。品牌总是建立在对品质的追求上，大唐公主就是要对消费者负责。唐利刚说，如果厂家的产品有一个手指印，一根细纱，他们决不迁就。
在突出品牌之后，“大唐公主”依然没有停止过寻找先进技术与严控一流品质的努力。最近“大唐公主”还与苏州大学丝绸学院合作挂牌成立了新产品研发基地，这个产学研基地将始终以中国元素与现代技术相结合，开发更多具有唐风古韵的家纺产品。“在我们的产品设计中，要以中华传统文化为根基，体现东方人的审美意趣，融合古老与现代，巧妙实现时尚与传统的完美结合，用中国典型的文化符号和精神内涵，抒发现代人对美好生活的向往。”唐利刚说。如今，公司已拥有一支雄厚的研发队伍，不断引进消化吸收创新家纺行业龙头企业的设计理念，并定期邀请知名专家上门指导。
唐利刚在打造“大唐公主”家纺品牌的同时，服装品牌“雅格？诗曼”也做得非常成功，公司吸取一流品牌的先进设计理念，不断走高端市场，成为白领选装的理想品牌。同时公司还是电信、电力、银行、学校、企业等多种行业的职业装定点生产企业。另一个品牌“大唐人家”也开始步入市场，“大唐人家”茶艺坊成为张家港第一个文化型、花园式茶楼，大唐公司将和许多有实力的公司一样，走上一条多元化的扩张之路。
“一份耕耘，一分收获”。目前，公司年营销售达近亿元，还连续多年，被省、市各级部门评为“重合同守信用企业”、“企业资信等级‘AAA’级”、“消费者信得过企业”、“苏州市高新技术企业”等荣誉。“大唐公主”家纺品牌被评为“江苏名牌产品”、“江苏省著名商标”、“生态纤维制品”等称号，公司顺利通过了“环境管理体系认证”、“质量管理体系认证”。