目的论视域下的商务广告翻译探析

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[摘要]翻译目的论的提出为商务广告的翻译提供了新的视角。商务广告的翻译不仅是语义之间的简单转换，更是一种跨文化交流行为。翻译实践中，译者可灵活运用直译、意译、创译、套译等方法，实现广告的目的。

[关键词]目的论；商务广告翻译

[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）03-0153-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2016.03.070 [本刊网址]http：∥

随着我国企业及商品进入国际市场参与国际竞争的同时，越来越多的国外企业及产品也源源不断进入我国市场，在这种产品市场争夺战中最有力的武器就是广告。社会生活中，广告无处不在。据统计，每人平均每天接触的广告达700条之多，广告正以其与日俱增的数量和频率以及特殊的语言时时刻刻的影响着我们。商务广告，作为一种商业活动，其目的是为了吸引消费者，促成他们的购买行为。翻译目的论认为，翻译是有明确目的的跨文化交际行为，强调译文的目的及功能以及译文读者的需求，这为商务广告翻译提供了理论支持，也为商务广告翻译提供了新的视角。

一、目的论与商务广告翻译

目的论（Skopostheory）是功能翻译理论的核心。这一理论出现于20世纪70年代，是由德国功能派翻译理论家赖斯、费米尔、诺德等人创立并发展起来的一种创新性翻译理论。目的论给予了翻译新的诠释：在目的文化中，翻译是一种将源语言文化进行信息传递的跨文化交际行为，它具有交际属性和文化属性，翻译活动的目的指向即是翻译的标准。目的论认为，翻译是一种“文化转换”，一种“交际互动”，一种“跨文化活动”，它具有明确的目的性，翻译目的决定翻译过程，即“目的决定手段”。目的论颠覆了原文至上的原则，不再一味地强调“对等”或“等值”，要求译者在翻译过程中发挥主观能动性，努力实现译文的交际功能。因此，决定译文的不再是原文，而是翻译的目的。

广告是一种传递信息的方式，其目的是为了推销商品、劳务或影响舆论，一般是通过电视、报纸、杂志、广播等形式进行宣传。广告语不同于文学、新闻、科技等文体文本，它简洁明了、准确优美，具有明确的目的性。商务广告的翻译不仅仅是简单的语言文字转码，更是一种文化的碰撞，一种跨文化的商业交流活动。广告翻译的最终目的是使广告充分的发挥其功效，吸引更多的消费者进行消费，最大化的获取经济效益和商业利润。受这一目的驱使，译者翻译商务广告时应综合考虑各种因素，灵活的采用不同的翻译策略，使译文符合目的语的文化特征，具有可读性和可接受性，让译入语读者接受和理解，从而完成这一交际行为，达到预期的目的。

二、目的论指导下的商务广告翻译实践

目的论认为，翻译目的决定翻译的策略和方法。为了实现广告的最终目的，商务广告的翻译绝不仅仅是语意对等转换的问题，而是对广告功能的再创造，它的侧重点不在于译文是否准确再现原文，而是强调广告翻译译文的感染力及功效，注重的是广告产生的实际效果。

商务广告的翻译实践中，首先要遵循以下两个原则：（1）重视文化差异。文化是包括思维方式等在内的习惯性的行为。广告利用人们的习惯方式，说服人们进行某种消费行为，这同样也是广告翻译所起的作用。因此，商务广告翻译中译者需要充分的了解两种语言、文化之间的差异，使译语符合受众的语言及文化背景，让他们更好的理解和接受广告所宣传的产品及理念，例如：“美的”的译文“Media”、“Coca coca”的译文“可口可乐”等都是考虑到了译入语国家的文化，容易被读者接受，有助于产品的销售。（2）重视译入语的语言特点。翻译商务广告时，应该重视译入语的语言特征，使译文流畅、可理解并符合译入语读者的语言习惯。

在具体的商务广告翻译实践中，译者应该根据翻译的目的采用不同的翻译方法。为了达到预期的效果，译者应该积极发挥自己的主观能动性，对原文进行能动的加工改造，采用音译、直译、意译、创译、套译等方法来达到翻译的目的。

（一）音译

音译法是指用发音近似的名称将外来语翻译出来的翻译方法。有时翻译广告语涉及的产品商标时，可以按照发音，找到与其相近的译文。这种方法不注重原文本身的意义，简单易行，既保留了原文的音韵之美，又让消费者感受到产品具有的异国情调。例如，可口可乐（Coca-Cola）、Nike（耐克），其译名读起来与原名一样朗朗上口，既形象又生动，很好的表现出了商品的特点及功效。再如海尔集团的英译名Haier，其发音与英文单词“higher”相同，象征着海尔集团不断前进的精神和活力。

音译不仅仅是简单的与原文谐音，翻译实践中，译文要有讲究，尽量选择符合消费者心理的语言，尽可能让人产生有益的联想并避开文化禁忌。

（二）直译

直译是指翻译时既保持原文内容、又保持原文形式的翻译方法。它要求译文与原文在词汇、句法、语法等方面保持一致。这种方法主要用来处理一些语义明确、结构简单，按照字面意思进行直接翻译就能表达原文意思的广告内容。

例1：Nestle：The taste is great.

译文：雀巢咖啡：味道好极了。

例2：Adidas：Impossible is nothing.

译文：阿迪达斯：没有什么是不可能的。

例3：海尔集团：真诚到永远。

译文：Haier：T0 be true forever.

以上三则广告语都采用了直译的方式，对原文的意思进行了原汁原味的传达，体现了原文的风格，让人记忆深刻，起到了很好的宣传效果。

（三）意译

意译相对于直译，指翻译时保留原文内容而舍弃其形式，译者根据原文进行能动的创造性翻译。意译主要在原语与译语之间体现巨大文化差异的情况下使用，强调的是译语文化体系和原语文化体系的相对独立性。这种方法摆脱了原文形式的束缚，使译文形象生动、富有感染力，有助于吸引消费者，促进产品销售。

例4：Maxwell：Good to the last drop.

译文：麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。

例5：De Bierres：A diamond lasts forever.

译文：第比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。

例6：国酒茅台，相伴辉煌。

译文：Good and vigorous spirit.

这几则广告语都是译者结合产品特点进行了意译，既保留了原文的特征，又体现了产品的美感，给消费者以无限的遐想。如果按照字面意思进行直译，那么译文会显得枯燥乏味，难以令人接受。

（四）创译

创译是指基本脱离了翻译范畴而重新创造的过程，是一种再创型翻译。目的论认为，为了达到翻译的目的，翻译过程中要充分的发挥译者的主体性，译者可以根据需要，灵活变通的进行翻译创作。

例7：Nokia：Connecting People.

译文：诺基亚：科技以人为本。

这是诺基亚公司的广告语，它向消费者展现了自己的理念。译文在词、句、意等方面都与原文不对等，译者创造性的对原文进行了处理，让世人明白诺基亚公司的服务宗旨是以人为本。

例8：Toyota：Where there is a way，there is a Toyota.

译文：丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车。

翻译时，为了实现原文作者的意图，译者要充分考虑文化背景、社会认同以及语言习惯等因素。丰田的广告语较好地做到了这一点，将汉语中的“有志者事竟成”、“车到山前必有路，船到桥头自然直”创造性地运用到了译文中，较好地弥补了文化缺失对消费者产生的影响，使丰田车家喻户晓，受到用户青睐。

例9：Swatch：Time is what you make of it.

译文：斯沃琪手表：天长地久。

这句译文使用了汉语中的四字结构，这类词汇因其“言简意赅、寓意深长”而被广泛的使用于广告宣传及翻译中。一句“天长地久”不仅体现了原文的精髓，更表达了无尽的意蕴，无形之间提升了该品牌广告的品位。

（五）套译

所谓套译，就是在不影响原文语义表达和信息传递的基础上，套用译入语中的固有表达模式、结构、框架来进行翻译。通过套用，译文能更加符合译人语读者的思维及心理，便于记忆，给消费者留下深刻的印象。

例10：Canon：Copying？makes？you？believing.

译文：佳能复印机：百闻不如一印。

例11：Guinness：My Goodness！My？Guinness！

译文：此酒只应天上有。

例10中的译文是套用了汉语中的谚语“百闻不如一见”，英译为“Seeing makes believing”；而例11的译文则是套用了杜甫的名句“此曲只应天上有，人间能有几回闻？”。两例中的套用恰到好处，朗朗上口，让消费者印象深刻，很好的达到了广告的宣传效果。

目的论认为，翻译是有明确目的的行为。商务广告的翻译不仅是语义之间的简单转换，更是一种跨文化交流行为。商务广告翻译中，译者应充分发挥自身的主体性，灵活的采用直译、意译、创译、套译等方法，力求展现原文的精髓，实现广告的最终目的。