行进中的爱马仕

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2013年，爱马仕集团以37.548亿欧元将销售额继续推向历史最高，市场增长率为8%，尽管较2012年下滑15个百分点，但在过去的十年中仍保持了12%的平均增长率。从利润额来看，2013年爱马仕集团以7.903亿欧元也创下历史峰值，平均年增长率17%，其中2010年和2011年的利润率增幅超过40%，分别达到46%和41%。

2013年财报显示，仅皮革制品（44%）和服装配饰（22%）两品类就占全年销售总额的66%，分别为16.52亿欧元和8.26亿欧元。然而，从各品类销售额的年增长率来看，销售分别占比6%的香水和爱马仕其他分类在2013年的增长率最高，都达到了29%；其次是服装配饰，实现了13%的双位数增长；丝织品、餐具及其他分类都保持在8%的年增长率；而销售占比最大的皮革制品仅保持了3%的个位数增长；腕表则为负增长。

目前，爱马仕集团全球共有门店315间，主要分布在欧洲（40%）和亚太（41%），其中中国为41间。从地区销售额来看，亚太地区仍然是爱马仕集团最重要的销售板块，2013年实现销售16.9亿欧元，其次是欧洲，13.52亿欧元。2013年，其他地区虽然销售额仅有7500万欧元，但增长率却高达116%，但日本市场2013年则处于萎缩状态，增长率为-19%。

财富品质解读

销售额仅为LVMH集团13%的爱马仕集团，在面临诸多市场压力的2013年，销售增长率却为LVMH集团的2倍，显示出该品牌的一定的核心竞争力。

作为爱马仕核心品类的皮革制品在2013年微弱增长，在集团业务中销售占比44%，而销售增长率则由2012年的20%跌至3%，这对于爱马仕来说是个危险信号。

香水业务、其他小品类业务高达29%的增长率以及服装配饰品类13%的双位数增长，意味着爱马仕的客单价在整体拉低。

在过去的6年间，爱马仕对于店面进行了比较有节制的发展，较好地控制了开店节奏，2012年与2013年不仅没有增加新的店面，反而进行关店，并进行原有店面的升级改造，保持单店产出是其经营策略。

财富品质观察

爱马仕自从1997年进入中国市场以来，历经16年的发展，其10年财报的数据“显示”出爱马仕在全球和中国的发展都很成功，但事实上，爱马仕在中国并不成功。爱马仕在中国的发展速度远远低于很多优秀品牌的发展速度，店面位置和店面大小无法和同级别品牌相比，单店营业额也远低于LV和CHANEL。

在一个成熟市场，以发展速度和营业能力来评价一个品牌有失偏颇，但是在中国最近10年这样一个野蛮生长的奢侈品初级市场来说，知名品牌在具有诸多先天优势的情况下，不获得高于其他品牌的发展速度和成绩，就是失败。因为品牌竞争力直接影响媒体资源导向和店面位置选择等很多对品牌发展影响深刻的关键因素，很多品牌并不站在同一个起跑线上。

爱马仕是假货最多的奢侈品品牌之一，在财富品质研究院的奢侈品假货排行榜上，爱马仕名列第三。国际国内关于爱马仕的假货新闻更加深了大众对爱马仕假货的担忧，而更严重的是爱马仕品牌方对假货的态度，极大的伤害了消费者。同时，假货让爱马仕的真正消费者也有些无法容忍公司的小职员也背着一个和自己一样的KELLY包。

H一直以来是有钱人的象征，代表着身份和品位，但是，当很多人都因为爱马仕的H像个有钱有品位的人，并拿爱马仕来炫耀的时候，爱马仕的这个H便开始在很多人心目中，特别是爱马仕的核心消费者心目中变得俗不可耐。

奢侈品的消费者分为核心消费者和边缘消费者两个部分，20%的核心消费者提供着80%的销售额并影响着80%的边缘消费者，80%的边缘消费者提供着20%的销售业绩并决定着奢侈品牌未来的发展空间和潜力。而爱马仕的最大压力在于，核心消费者正在抛弃爱马仕，这是目前很多一线顶级奢侈品牌普遍面临的压力和困境。

产品创新滞后和服务欠缺，也是影响核心消费者对爱马仕失去兴趣的原因之一。财富品质研究院在针对中国富豪群体的品牌倾向调研中发现，爱马仕在中国千万以上富豪客户中的使用率仅为23%，更多的Binkin和Kelly被束之高阁。

不注意和媒体的沟通和公关，更使爱马仕陷于品牌困境。对媒体的傲慢和轻视，并没有专业意识和能力去对媒体舆论进行有效的管理和引导；即使出现危机的时候，也缺乏危机意识而妄自尊大，并且比较多的选择逃避和推卸责任，而这，无疑一定程度加速了品牌陨落的速度。

不可否认，爱马仕是一个成功的品牌，并且这个成功可能无法复制，因为市场已经不存在再产生一个爱马仕的机会。在全球不可阻挡的去LOGO化风潮影响下，我们可以一边以旁观者的身份看着众多品牌的沉沉浮浮，也可以一边欢迎更多新品牌的产生，但这些新的品牌将越来越少的是产品品牌，不可否认的是服务品牌将在未来一统天下。