只愿做摘星人
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“什么?没有事业部?没有项目组?没有客户部?没有媒介部?没有策划部?没有活动部?”通常经过这一连串的发问之后,会紧接一句“这还是一个公关公司么?”
跟诸多从事媒介和客户工作的公关同仁交流时,他们总是会发出这样的感叹。如果你真的遇到了这样的公司,不要奇怪,这是一家有着国际背景的公关公司。对于一些见识尚浅的公关新人来说,有着不同的操作模式、不同的理念的差异、不同的管理架构上,国际公关公司总显得如此神秘。而对于我来说,国际公关公司――是能“伸手摘星”的理想乡。
全才是这么炼成的
国际公关公司是锻炼全才的地方。对于我来说,全面的成长来自于实习生涯扎实的积累。一般来说,国际公关公司的员工都是从实习生做起,无论打印、扫描、邮递报纸、监测新闻,还是各种琐碎杂务。可以说,不仅是我,扎实成长于国际公关公司的咨询人员,多半都有着八项全能的实习生经历。
如何做好实习生?我的答案是态度负责,且拥有较强的悟性和勤勉的作风:他能从贴发票的繁琐工作中悟出业务操作流程;能从杂乱的剪报分析出传播策略和竞品动态;能在问过愚蠢肤浅的问题后总结出经验,并且不惮于继续发问;更优秀的实习生还能更进一步,提出令人赏识的个人见解。这样的实习生总能脱颖而出。
公司都有施行“蘑菇式管理”的时候――我也有过被置于阴暗的角落(不受重视的部门,或打杂跑腿的工作),浇上一头大粪(无端的批评、指责、代人受过),任其自生自灭(得不到必要的指导和提携)的经历。在激烈的行业竞争里,涅重生的稚嫩实习生,经过一定的磨练和培养,最后都会成长为非常优秀的行业人才。
在我看来,做一些琐事,有利于锻炼耐性并能很好训练一个人的沟通能力;纠结于剪报,可以让初级员工最大限度地熟悉媒体运作,并快速了解策略落地的实际结果,形成对客户行业的认识;经历过“蘑菇式管理”的实习生,乐观点看待,即使今后遇到苛刻蛮横的客户纠缠,也不至于迫于压力而哭鼻子。痛并成长着的道理就是如此。
从小事做起,我在国际公关公司的基层开始了发展成全才的进修旅程。我依稀记得从接触媒体到服务客户,我的成长曾变得十分迅速。按照国际公关公司的惯例,大多数的国际公关公司服务客户都是每个人参与客户的全程工作。我作为初级员工,要处理客户关系,与客户进行联系,了解客户需求,研究客户行业和产品,帮助制定客户相关策略,参与客户其他的专业服务公司沟通协作,负责对成绩进行反馈,也要乐于提供咨询建议;除了这些,我也要联系媒体,沟通新闻价值,搭建媒体关系,撰写新闻稿件,参与媒体活动并完成相应的文件制作工作;也要参与大型活动的执行工作,包括计划和实施;除此之外,我也要参与到公司的其他客户工作中来,例如新业务拓展。在国际公关公司,只要你有求知欲,就有足够的知识供你不断观察,不断学习。这样的成长让人受用无穷。
专门服务一个客户很累,服务多个客户的更可能是多线程工作:写B2B客户的技术深度稿件、做快消品的推广方案、参与新业务头脑风暴,甚至在开发渠道为另一个客户推荐新奇的推广方式。广泛的涉猎,让我在未来的工作中能比较容易抓住一些常见行业的特点,快速开展业务。如果说一些公司喜欢培养某一方面的专才的话,那么,国际公关公司更倾向于培养的是从客户服务、媒介管理、活动管理,公关策略到新媒体传播方面都覆盖的全才。人才济济的行业里,要做到一个全才,还需要付出太多努力。
预见现在的未来
我工作过的国际公关公司在全球或者亚太地区都有着众多的分支机构。例如像IPG集团和WPP集团,各办公室和集团广告、媒介公司协同工作能力很强,而且他们的客户多半是有着跨国背景的企业,在从事公关工作的同时,我也能从身后的媒介或者创意公司听到全世界各种客户传播的“八卦”,大开眼界。
在与各地区公关协作过程中,我能贪婪地吸收更先进的理念和前沿的思想。国际公司开放的、不讲求级别的管理架构以及提倡创新的公司文化,让我摆脱了很多人事问题的桎梏,有更灵活的操作空间,利用时间进行更多更深的思考,进而开展主动的沟通,而不是单调地重复执行。
我们都知道,中国有着特殊的媒体环境,虽然有些操作模式在中国屡试不爽,能满足很多客户的实际要求,但是终究公共关系发扬于国外,而且在那里有着极为成熟的发展。国际公司的视野,让我们在发掘有效的中国本地化传播方式的同时,能更多了解并借鉴国外先进的经验,促进服务质量整体提升,走向良性发展。
依稀记得,在过去大家用信封分发邀请函,后来逐渐使用了电子邮件,现在甚至开始普及到了QQ和短信。公关行业发展的历程,也是公关人思维和方法创新的历程。我笃信,变化发展的公关人永不会被时代淘汰。通过国际公关公司的平台,我能清楚看到国内公关的未来。外国的同事已经开始用社区的附件上传剪报,用视频网站分享各自的案例,用网络视频开沟通会议。我们纠结于版面的时候,外国的公关人早已经开始了在Face Book 和My Space的新媒体宣传。与世界同步的视野,让我能预见本土客户的未来。
公关咨询源于智慧
在过去,我个人也对公关的概念产生过非常狭隘的认识,觉得公关不过是广告的变种。既然是广告,商总是能拿出更低的价格,打败对手,争夺广告主预算,而公关公司不过是商中的一员。之后,受到跨国客户和其他地区公关的影响,我渐渐有所领悟。在日常工作的交流和观察中,我发现亚太及美国地区的公关多半热衷于提供建议,帮助客户取得突破和创新。有一个在香港工作的AE,她跟我攀谈,除了北京烤鸭之外,更想知道的居然是大陆的媒体环境、操作方式、客户的产业链关系以及如何找到切合的公关方式为客户提供合适的建议,帮助其在中国取得成功。年纪轻轻,有这么强的敬业精神和专业度,实在令人慨叹。
因为看到了国外有很多这样的公关人,我对“专业”这个词渐渐有了新的认识:在过去,由不同的公关前辈宣扬过“公关第一,广告第二”、“知识导向型”、“结果导向型”、“细节导向型”、“销售导向型”或“为客户多想一步”等不同的公关理念。为此我曾深感困惑:到底哪个是我们的专业呢?现在我已经有了自己的答案,无论是公关顾问公司还是市场营销咨询公司,我们工作的重心都落在了“顾问”、“咨询”这样的字眼上。也就是说,我们的初衷是要用脑子里的智慧换取客户的青睐。这不禁让我想起来了郭德纲的相声:“我会说话,你们也会说话,为什么你们还要花钱来听我说话?”我想,答案是郭德纲会说一口的好相声,而不是德云社门票便宜。学识渊博,有出色策略咨询能力的公关人,在客户面前往往更受尊敬。
在与很多国内客户的接触过程中,与跨国客户相形比较,我确实地发现,原来国内的客户存在着强烈而特殊的公关策略需求。在销售目标达到之后,他们希望更多地进行品牌建设,改变因为长期销售导向而造成的品牌认知混乱的现状。他们需要借鉴外国名企的先进经验,希望一些国际公关公司能借用其他外企的成功经验,帮助他们改变,脱离现有的不合理的操作模式。无论是品牌、战略、还是新媒体尝试,他们甚至敢于否定以前的操作方式,或者干脆将一些基本的执行工作从公关策略中剥离出去。改变报价模式,改善工作流程,求教于国际公关公司。这样的国内公司总能逐渐摆脱固步自封的思想,更好地适应国际化竞争。
“雇用一个优秀的公关公司,能让客户业务大幅度提升。”这句话来自于万博宣伟美国总部的演示模板,也正是激励像我这样从事咨询业的公关人不断努力推动业务前进的动力。广告大师李奥贝纳说过:“伸手摘星,即使徒劳无功,也不至于满手污泥。”我们公关人也一样,崇拜星空,对摘星充满热忱。
而对我来说,即使摘星只是一个奢望,我也愿意沉浸于这个美丽的梦想,久久不能自拔。
作者系万博宣伟公司顾问