西尔弗曼:社会议题传播

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奥美公关全球董事长玛西娅・西尔弗曼(Marcia Silverman),一位慈祥的老太太,很难想象,她已经在奥美工作了29年,期间寸步未离。一直以来她都非常关注社会议题传播,近日,在奥美公关北京办公室,她与记者分享了奥美独特的企业文化,以及奥美在社会议题传播方面的经验。

《国际公关》:奥美有哪些因素最为吸引你?奥美中国区的总裁也是一名女性,请问女性主导对奥美的企业文化有什么影响?

西尔弗曼:与我初进奥美的时候相比,整个社会变化很大,包括媒介环境,社会自身等等,但唯一吸引我的一点就是奥美的文化,这是区别于其他公关公司的独特之处。这个文化分三点,分别是我们的技术、客户和员工。在奥美,重要的不是有多少客户,而是用怎样的方式去接触客户,如何让其与奥美合作。我们认为客户至上,同时也认为员工至上。

作为一名女性,这一点就更为重要了。奥美对女性员工的尊重是有目共睹的。每一个国家的奥美公司都对女人的需求很敏感,比如说单身的女人,已婚的女人,有孩子的女人,她们各自的需求是什么?公司非常愿意去了解并给予帮助。从我当初事业的发展到生养孩子到退休,奥美都给予我足够的尊重。女人的敏感使得她们在某些领域具有专长,如果不关注她们的建议,注重对她们性格的把握,对于公司是一个损失。

《国际公关》:什么是社会议题传播?通过社会议题的传播带来了哪些改变?

西尔弗曼:社会议题传播,即通过改变人们的生活习惯,改变人们对某一社会问题或者某项疾病的认知,提高整个社会运行的效率,如吸烟有害健康这一类的议题,这项业务在美国得到很好的发展,但我们希望把这项技能和专长更多的带到亚洲、欧洲。7月份的时候,我还会回到中国来从事这项活动的推广。我不仅会来北京,还会去上海、香港,更多地传播如何改变人们的生活习惯、健康习惯,不仅包括糖尿病、肾病等这一类的疾病类的传播,同时我们也会和一些潜在的客户去分享在其他的市场我们是怎样去做这些项目,以及如何在中国市场实践。

在美国,我们曾做过一个知名项目,即让美国妇女对心脏病有一个清楚的认知并了解其预防方法。活动刚开始的时候,认知率只有26%,到今年已有68%,改变非常巨大。现在也有更多的社会议题在亚洲等地区得到关注,尤其是在中国。在现代职场中都存在一个老龄化的问题,比如说有X时代,Y 时代等时代的人,现在他们已经变老了,那谁来代替他们来做这些工作呢?这在美国已经是一个很普遍的问题,在亚洲这个问题也开始慢慢出现。这些问题出现的时候,就需要一些有经验的人来贡献他们的智慧。

《国际公关》:对于这些社会议题的传播,你们是通过什么样的传播手段来达到这样一个改变的效果?

西尔弗曼:对于社会议题传播来说,采取怎样的传播手段取决于项目本身。比如“红衫”的案例,它不仅仅是对公众进行传播,提升知名度,更多的是运用了明星代言的方式。在美国,我们通过时装周来做推广,其中美国的“第一夫人”也参与到这个活动中来。因此,最首要的是抓住消费者的注意力,然后再把我们想要传达的信息传递给他们。“红衫”活动是政府支持的项目,资金相对较少,但它在纽约、迈阿密等很多城市都已经成功运行。其实这个创意是来自于我们的一个员工。这位员工的母亲有严重的心脏病,她的灵感来自于家里壁橱里的一件红衣服,就想到这会是一个不错的主意。同时这样一个想法是来自于家中而非办公室,并且是亲身经历的人提出的想法,所以很成功,得到了受众的理解。

我们涉及的社会议题并非这一个主题,许多疾病如糖尿病、癌症,我们均有涉及。我们不仅有健康方面的活动,同时和一些老师也在进行一些项目。最近我们正在做一个好奇纸尿裤的一个案例。有些女性难以支付给孩子们买纸尿裤的钱,我们就想到做一个纸尿裤银行,让人们有机会来捐赠纸尿裤。就像“红衫”项目一样,有很多女性加入其中,由此可见我们的传播力量。