中国植入式广告的发展

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近年来，中国的传统广告在经历了多年的高速发展后增幅趋缓，开始进入瓶颈期，但是精明的媒体人又找到了一种让观众无法躲避而又乐意接受的广告方式，这就是植入式广告。植入式广告也称隐性广告，与显性广告相对，主要是指把广告植入到电视剧、电影场景、节目中等，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所要求的目的。它最大的特点就是把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。

在西方，植入式广告的发展已经有很长的历史了，在我国植入式广告首次出现在上世纪９0年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》中，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《手机》和《天下无贼》。目前在我国无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中，正出现着越来越多的植入式广告：如电视剧《乡村爱情》与撒可富、《刘老根》与蚁力神、《大宅门》与同仁堂，这些作品的画面中不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等。而“超级女声”、“莱卡我型我Ｓｈｏｗ”等选秀节目则掀起中国植入式广告的高潮，在“莱卡我型我Ｓｈｏｗ”中主持人频频提到莱卡品牌，而且每次淘汰的选手，一定是乘“大众出租”离开基地，选手在栏目中反复使用带有明显“Ｃｈａｎｅｌ”标志的化妆盒等，这些都是制片人、导演和企业商量好的植入式广告。

植入式广告兴起的原因

消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，植入式广告顺势而生。广告要取得好效果，首先应取得消费者的注意，现在信息是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值，显性广告铺天盖地而来，令人应接不暇，产生审美疲劳，又加上大量粗制滥造的虚假广告、低劣广告充斥市场，使受众对显性广告的注意度和信任度不断下降。

植入式广告的最大特点就是它构成了节目的一部分，把商品品牌和产品信息巧妙地插入在节目中，使观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，这种广告效应是显性广告所达不到的。

从企业和媒体的角度衡量，植入式广告使两者的利益更大化。显性广告是独立的，其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面，如果再找明星名人代言广告，可能成本动辄数百万、上千万，而植入式广告多为赞广告，成本都不太高，不需支付较大的制作成本和传播费用。对于媒体来说多拉一些这种广告，不会影响故事情节，也不会影响节目的精彩程度，反而会增加收入、降低成本，成为节目收入之外的又一重要收入来源，如此双赢可以说企业和媒体都皆大欢喜，从而加速了植入式广告的增长。

政府方面对显性广告播出的限制。2004年1月1日广电总局出台的第17号令严格限制广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播广告，这对显性广告市场起到了强大的约束，而广告费用的增长又难以成为收入增长的支撑点，由此促使媒体不断寻找新的创收点。这一状况也催生了植入式广告的发展，现在出现各种各样企业冠名播出的选秀等节目的原因也正在此，这样既更好地宣传了产品，又不受广电总局的限制。

植入式广告怎样才能取得好的效果

选择适合的节目。选择适合的节目包括节目属性是否适合产品，收视观众是否与产品目标观众符合，收视率是否能达到标准，节目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促购度提升，播放平台可能覆盖的城市与产品销售地区是否一致，节目播放时间与产品销售季节是否一致等。就拿收视观众是否与产品目标观众相符合来说，撒可富复合肥在《乡村爱情》中的植入就比较好，因为《乡村爱情》是一部农村喜剧片，最重要的是它的受众有很多是该产品的潜在使用者。不同的节目，受众是不一样的，只有找到自己的受众，将植入式广告植入在不同的作品中，才会产生好的效果。

植入要自然。广告的最高境界就是要让广告做得不像广告，植入式广告的特点就是要在节目中顺其自然地出现，而不能给人以硬性套入的印象。正是由于能让受众在没有任何戒心的情况下悄然接受，无意注意会转化为有意注意，从而使受众产生了深刻印象。植入式广告的根本是要产生一种“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果，谁也不能要求自己的产品凌驾于影片之上，它必须服务于情节，服务于人物，不露痕迹又不被忽视。

要巧不要多。大多数情况下广告主一味追求量的投入，这是一种认识误区。在植入式广告里多就不如巧，在不使受众产生反感的前提下，该植入的地方植入，而不能为了植入而植入。一个让人生厌的植入式广告，可能受众会记住，但实际效果适得其反，让其对品牌产生逆反心理。多数时候媒体应尽可能让节目与更少的品牌合作，以免过多的植入削弱效果。作为赞助者的企业就更不能过分追求广告数量，应该追求更巧妙的融合，以免引起受众的抵触心理。

产品要有选择的植入。植入式广告在西方发展得比较成熟，从西方现有的经验来看，并非所有的产品都适合进行植入式广告，那些知名度高的产品和处在市场成长期或成熟期的产品，使用植入式广告才会起到明显效果，因为那时产品已有一定的知名度，再植入只是为了进一步强化产品品牌，否则可能会默默无闻地淹没在电视画面中。最适合做植入广告的产品类别是与人们的生活密切相关的产品，比如汽车及相关产品、服装及配饰、食品及饮品、旅游及休闲等。

要把植入式广告作为一种辅助的传播方式。品牌的形成要靠不断的传播和提升，没有连续性的传播和提升，就不会有品牌。要把植入式广告作为一种辅助的广告形式，尚需要做更多的连续性和后续性传播。还有我们知道，广告需要不断的重复，才能对消费者的消费心理产生影响，而电影、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是重复性比较低，所以我们要把植入式广告、传统广告或其他传播方法统一起来，将品牌塑造放在一个完整的传播链中才会起到更好的效果。

（作者系广西大学2005级研究生）

编校：郑艳