受众本位:国家形象宣传片的视角转型

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中国在融入全球化的过程中迅速崛起，国际话语权日益增强，同时也引发了国际公众对中国模式的探讨和质疑，以及对中国的认知扭曲。为了打破这种刻板印象，2011年1月，中国国家形象宣传片在美国纽约时代广场的大荧幕上播出。外界对此片褒贬不一：国内舆论主要聚焦在此片意味着国家对外宣传形式逐渐多样化和国际化；国外舆论多则集中于对该片的疑惑或不满。2015年2月，中国第二支国家形象宣传片在英国迪卡皮利广场大荧屏上播出，时隔四年的两组宣传片，在内容主题和表现形式上的差异背后，是制作理念的转变。

国家形象

国家形象可以理解为国家品牌。品牌是宝贵的无形资产，良好的形象也能带来溢价和增值。当今这个时代除了商品市场，还有思想市场、人才市场等，从商品营销和组织营销走向社会营销和国家营销，公共关系带我们进入一个全面营销的时代。2树立品牌和树立形象一样，最终还是存在于目标受众的头脑中。它根植于现实的感知实体，但反映的是目标受众的感知和特质。所以，国家形象是个人对某个国家的历史、地理、艺术、政治、国民和其他要素的印象总和。

中国国家形象宣传片的分析对比

共鸣论在塑造品牌形象方面的作用突出，它主张对目标受众难忘的人生体验和感受的传达，以唤起他们内心深处的回忆，与此同时表达商品特定的含义和象征意义，形成目标受众的移情与联想效应。本文从四个层面分析宣传片的共鸣效果，如下表。

1.时代背景

从历史概念来说，我国现在处于并将长期处于社会主义初级阶段。随着改革开放的进程以及“十三五规划”的实施，我国将奔向小康社会，高速发展的中国社会中难以避免一些内部环境问题、经济问题以及官僚问题等内外部矛盾。

分析四支宣传片的主题，其中三支都从自身角度讲述中国人近四十年的发展故事。《人物篇》、《角度篇》中一再强调了中国经济实力的突飞猛进，这造成了与他国不必要的情感疏远和心理恐慌。相反，只有《Hi， I’m China》直面了中国社会目前的重大关切问题，体现了中国的勇气与责任、认真反思的功与过，符合目前国际社会对于中国的要求和期许。

2.社会趋势

主席在多次演讲和重要会面中提到命运共同体。世界各国之所以能成为命运共同体，关键在于各国之间具有相同利益。因此，命运共同体易在不同地区引起共鸣。《Hi， I’m China》中有这样的文字表述：“她百病缠身，她也朝气蓬勃；她老旧凋敝，她也焕发新生。2015，中国和你一起前进。你光明中国便不黑暗。”此般信念，表明中国与世界各国作为命运共同体将同荣辱，此番信念的传递更易引起目标受众的心理共鸣，更加符合社会趋势。而其余的宣传片并未将中国的发展成就与世界其他各国的兴衰成败连接起来。

3.叙事方式

中国国家形象宣传片的表述方式多为宏大叙事，纵观全局的表达方式与国外受众通常接受信息的个人化叙事方式大相径庭。个人化叙事遵从以小见大的原则，从讲述普通百姓的生活去让观众感知整个国家的人民特质和精神。2011年的宣传片带有强烈的宣传目的，其政治性让多年来接受广告营销方式推广国家形象的国际受众感到不适。2015年的宣传片在内容上带有自信与自省两方面，反思式地讲述中国的发展和问题，博取了一定喝彩和鼓励。

4.搜索、分享量

讲好中国故事很重要，传播好中国声音亦是重中之重。国家形象宣传片的制作和播放，一个中心目的就是让尽可能多的人了解中国精神。在新媒体环境下，受众接受信息的方式转变为AISAS模式。两个具备网络特质的S――Search和Share的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性。

笔者通过百度指数和Google趋势的关键词搜索功能，对关键词“中国国家宣传片”和四支宣传片的中英文进行了搜索。结合AISAS理论说明，国际受众对于了解中国有强烈的需求。中国第一支国家形象宣传片引起了受众的关注，搜索量呈现激增的状态，但在内容方面并未引发受众共鸣，所以分享量欠佳。而2015年的宣传片虽然搜索量很小，但YouTube视频网站上的观赏次数却远超2011年，受众的强烈共鸣情感引发了分享行为，最终呈现观看量、分享量远超2011年的现象。

内容制胜固然重要，吸引受众须在内容方面努力。传播形式和渠道最终决定了国家故事能否抵达受众的关注范围内，内容和渠道两者缺一不可。

理念转型

通过上述四个方面的对比分析，可以发现国家形象宣传片内容变化的背后代表着一些理念的变化，主要包括以下几点：

（一）中心：传播者中心趋向受众本位

在塑造国家品牌形象的时，进行受众研究分析，理解受众的文化与政治信仰，避免传播另受众担忧和恐慌的信息，从受众的视角重新解读形象宣传片显得至关重要。

2015年的宣传片内容上明显的转变在于开始站在受众的位置，从受众熟悉和关心的话题入手塑造和传播国家形象。目前我国在国家形象塑造和传播中仍然缺乏对境外受众的特征调查以及文化背景研究，因而在信息传播过程中，往往因为文化上的差异导致受众不能很好的理解文本内容，甚至会产生负面情绪，从而导致形象塑造失败。

（二）传播范式：宣传趋向公关

由于中国对外宣传长期遵从“宣传范式”对外传播，让习惯于公关范式的受众难以习惯。时隔四年的国家形象宣传片从制作主体的国家主导到网民自发，内容主题从讲述自身发展史到双面审视功与过，传播渠道从传统大荧幕到各大门户网站，此类变化更加符合国际受众的需求。相较于更加成熟的国外公关市场，其提升国家“软实力”，塑造国家良好形象的战略被精巧地隐藏在政治、经济、文化等多个领域中，被精心地包装在其对外输出的信息中，不易被人发觉和识别。我国形象宣传还处于公关初期，中国的宣传片还需要进一步锻炼这种技巧，亟需确立具有中国特色的公关范式，让中国的真实形象进入国际主流媒体和民众的视野。

（三）叙事方式：宏大叙事趋向情感体验

中华艺术文化中水墨画将山水之灵动表现得栩栩如生，注重表现意境，而西方油画中众人的神态被勾勒得犹如新生，重于写实。正如前文所分析，2015年的宣传片融入了更多的细节描述，增加了能够引发受众共鸣的情感篇幅。中国不缺乏令人振奋的个体故事，将好故事嵌入国际受众熟知的信息接收体系中，转换叙事方式才能够更好地拉近与受众的距离，制造亲密感，增强国家形象塑造的效度。

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