传统媒体:拒绝被通吃

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有传媒学者将互联网称之为第八种传媒行业,但更多的学者认为,互联网不是一个单纯的媒体,而是一种整合力量,它利用一个没有界限的传播系统传播所有类型的媒体――印刷品、广播、电影和录音。互联网创造了新媒体产品,也引发了媒体产业的新一轮竞争,在过去30年中,它作为一种媒体传播系统,改变了全世界媒体产业的结构和盈利状况。

互联网催生的数字媒体的发展将对传统媒体产生重大影响。一种最悲观的预言是,数字媒体的出现,将意味着传统媒体的消亡。但是,一百多年的媒体发展史证明,当一种新的传播媒体形式出现时,旧的形式通常并不会消亡,它们会继续发展并适应新媒体。今天,七大传统媒体共同面对互联网的挑战,它们都不甘心被新媒体淘汰,而事实上,互联网以及其他新的数字技术革命给这些传统媒体带来的也并不都是灾难,还有新的发展机遇。

以下是国外媒体学者总结的七大传统媒体在互联网时代的机遇和挑战。

图书业。互联网影响图书业的最重大事件,莫过于“谷歌图书计划”。从2004年起,谷歌公司开始将数百万册图书数字化,并使它们可以实现网上搜索。这项计划既雄心勃勃又充满争议。作者和出版社提出有关版权和版税方面的法律问题;图书销售商担心如果书都上了网,还会不会有人买书;学者担心一旦知识和信息能被如此大规模地搜索,它们的价值会发生什么变化。然而,谷歌公司说将坚定地执行这项计划,未来它必然会对图书出版业带来广泛的影响。

报纸和杂志。早在1980年,鲁珀特・默多克就作出了一个大胆的预测:“所有新闻,还有广告,都将实现数字化传播。真的不再需要纸张和油墨了。”

因此,在线出版成为报刊业必须尝试的领域,各大报刊都出版了免费和收费的网络报刊,并扩大或收购在线业务。报刊业巨头们认为,一旦电子行业开发出能够下载和显示报纸和杂志的手持阅读器,并被消费者所接受,报刊和杂志的在线消费应该大有作为,但这一过程还需要好几年。

录音业。在所有媒体产业中,录音最容易受到盗版侵害,因此成为互联网技术的最大受害者。2003年,美国录音业协会了261名在互联网上下载音乐的人,该协会说,CD的发行量比前一年下降了15%。

音乐公司高管们的挑战是,要找到一个方法,用更新的技术来防止这种新技术,使免费复制变得不可能。但这几乎是一项不可能完成的任务。

广播业。互联网技术带来的最新变化是网络电台的涌现。目前,互联网上有超过3000个网络电台。互联网为广播提供了无限的传播可能,传送范围不限于当地听众,美国的听众可以很容易地听到英国广播公司等电台的广播。甚至一些低功率电台,如在巴勒斯坦建立的IBDDA194电台,也能在互联网上转播。

卫星和互联网电台传送系统改变了整个行业的营收平衡,因为人们可以付费听不插播广告的卫星广播,并上网找到以前从未听过的新频道,这些电台还为听众提供没有广告的特别节目。

电影业。一方面,电影业面临着和录音业一样的盗版难题,另一方面,它也享受着数字技术带来的革命。

盗版是电影业面临的最大威胁,但业界人士认为,消费者行为的变化对电影业的影响更大:观众已经习惯于通过YouTube等网站看想看的内容,而且是免费的。

许多影业公司越来越不能容忍YouTube等公司播放电影片断,以及免费的电视节目。与此同时,他们关心的是,YouTube通过网站获得广告收入,而这个网站也在在线销售盗版影片。

电视业。在互联网出现之前,电视是最新的、影响最大的媒体,它因此也是能最自如地应对互联网挑战的媒体。互联网的发展进一步促进了电视业的传输革命。

《华尔街日报》说,未来会出现一种景象:电视机不仅能提供无数频道的节目服务,而且是一个人造的现实机器。这台机器将利用“清新的画面和声音,把观众‘送进’一片洁净的热带海滩、一个大型的足球赛场或一座幽谷山林。日本的研发者设想高尔夫球手在模拟的三维场地前挥杆。”

(司马兰:中国人民大学出版社编审)