中国电视广告女性形象之分析

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[摘要]女性形象在当前中国电视广告中占有很高比例，但在男性话语权主宰的社会里-广告女性形象往往受到扭曲和歧视。在广告创作中，只有真正尊重女性的心理感受，才能最终完成女性独特和自我形象的塑造，一个负责的广告应该为人们正确理解并接受身体形象、性别角色等社会问题起到积极作用，广告应该成为一种有效的媒介和一种社会文化现象，帮助人们打消头脑中的固有偏见，起到促进社会进步的功能。

[关键词] 电视广告 女性形象 文化

任何一个成功的广告第一步必须做到能够引人注意，因此商业广告创作中有一黄金法则――3B法则，分别是美女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)。尤其是在当今这一男权社会里，美女在广告中的出现频率如此之高，甚至带来了视觉上的审美疲劳。

一、现代电视广告中的女性形象以及文化内涵

就最直观的外形而言，女性形体轮廓的主要特点是由变化多样的曲线组成的，线条圆润、流畅、多变，富于弹性和质感。18世纪英国著名美学家荷迦兹在《美的分析》一书中指出：“一切由所谓波浪线、蛇形线组成的物体都能给人的眼睛以一种变化无常的追逐，从而产生心理乐趣”。在广告中应用美女形象的本意是利用女性的形象美来引起观众注意，增强其对广告的记忆度。同时通过女性的形象美来显示商品服务的优良品质，预示产品将带给受众某种利益和好处，以此来刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

每当你打开电视时，经常看到的是以下画面：

镜头一，和蔼可亲、打扮成家庭主妇的，毫无倦容地忙于家务劳动，并满面春风地向你推荐家居日用品，如厨具、洗衣粉，广告中还往往加上儿童等辅助元素。

镜头二，一位青春靓丽的女性(包括影视明星)身着华丽服饰，风情万种地向观众微笑，并不断变换各种身体姿势，展示身体曲线，强烈地刺激观众的视觉感官。这种广告偏向干洗化用品、服装、首饰等女性用品。广告中幻想式的浪漫和令人心动的诱导力量使得消费者对眼前的世界毫不怀疑。

镜头三，身着高雅职业女装的知性美女，神情自若、充满自信地在工作与生活中完成互换，并郑重向你推荐某种产品，暗示真实性让人无法怀疑。

以上三种女性形象可以说是当前电视广告中的女性形象绝对主体，并分别代表了传统持家型、浪漫型、现代型三种女性形象。

在中国这个古老而且传统的国家中，女性的社会地位由古代的“夫唱妇随”到妇女能顶半边天，发生了翻天覆地的变化，但中国传统文化中的妇女形象依然是当今大多数中国男性的理想追求目标，在“女为悦己者容”的文化熏陶下，广告中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔的肌肤，其形象之完美远高于现实生活中的普通标准，而广告传达的信息是：女性的魅力只有通过男性来赋予，男性是鉴赏者、是评判者，“上得厅堂，下得厨房”可以说概括了前两种广告女性形象。

随着女性经济地位的提高，其生活方式和价值观也发生了巨大的变化。现代中国女性普遍自信、勇敢，她们敢于接受挑战和选择自己想要的生活，有新型的价值观念、家庭道德。她们在经济和精神上追求独立自主，在家庭内承担和男性平等的权利和义务，有自己的私人生活空间，有相对独立的社会关系，第三个女性形象可以说是她们的真实写照。

二、广告女性形象的反思

1978年美国传播学女学者塔奇曼(G・Tuchman)在论文集《炉床与家庭：媒介中的女性形象》中提出：“女性主体在现代商业文化和大众文化中没有随之凸显，而是被‘象征性歼灭’了，它意味着女性‘或者被谴责、被轻视，或者缺席”’。时隔三十年，这个观点仍然适合当前的电视广告现状。

根据2005年“电视广告中的两性形象”课题组调查发现，我国的电视广告在一定程度上存在性别歧视，有性别歧视广告的比率达23.7％，占三分之一。我国性别歧视广告的主要特征表现为角色定型和以女性作招徕。研究认为，我国电视广告中的女性形象与社会现实不符，电视广告没有充分肯定妇女的社会作用和贡献。这类性别歧视广告的实质是对女性独立人格的否定。

归纳起来，广告中的女性几乎固定于情人、妻子、母亲等几个简单的角色，女性的地位并没有随着广告的兴盛而提高，相反在某些方面，女性在广告中的形象更进一步地被忽略、排斥和鄙视了。当前部分广告作品肆意利用女性招徕广告受众，广告镜头下的女性要么过分暴露，被动地扮演着一种性吸引者的角色；要么扮演着操劳家务的角色。

虽然她们“既主内、又主外”，但广告中的男女分工预示了女性社会地位的不平等，女性成为被日益欲望化、与性紧密相关的符号，沦为男性的附庸和装饰物：或是成为家庭范围之内“站在成功男人身后的女人”，相反男性形象却是智慧和事业的代言。这种女性形象的特征完全反映了以下事实，即在当今男性话语权支配下的社会中对女性的扭曲和歧视，女性在社会文化中的价值被传媒一再固定于传统地位。

在我们现实社会中，越来越多的女性已经走向了社会，与男性一起成为社会财富的创造者，两性发展的多元化将成为一种趋势。我们期待着更多展示女性个性心理和女性独立自主的性格特点的电视广告，一方面赋予广告中的女性形象以灵魂美，充分表达对女性的欣赏和尊重，另一方面可以参考国外的针对广告中女性形象的法律规章，例如欧盟议会2008年出台的一项规定中要求凡是涉嫌性别歧视的广告都不得播出，从源头上杜绝了对女性形象的轻视或性别歧视。在广告创作中，只有真正尊重女性的心理感受，才能最终完成女性独特和自我形象的塑造。一个负责的广告应该为人们正确理解并接受身体形象、性别角色等社会问题起到积极作用，广告应该成为一种有效的媒介和一种社会文化现象，帮助人们打消头脑中的固有偏见，起到促进社会进步的功能。