假酒是这个行业的毒瘤
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据悉,面对高端白酒涨价现象,人头马公司目前还没有迹象表明会因为高端白酒涨价而调整策略。
广告轰炸已经失去威力
《酒世界》:早在清朝乾隆年间,中国市场便有洋酒流入。近年来,洋酒在中国得到了长足的发展,中国洋酒市场经过了哪些历史性的阶段?营销手段发生了怎样的变化?
郝永征:洋酒在中国奠定市场基础,主要经过了以下几个时期:上个世纪的七八十年代,洋酒在中国市场中由专业公司寄售。1990―1996年间,中国洋酒市场得到了快速发展。在经历1997―2001年市场的低迷和疲软期以后,从2002年至今,洋酒市场逐渐形成规模,进入稳步增长阶段。
初期,各家洋酒厂商以大量、纯粹的商业广告投向潜在消费群体。在今天中国的洋酒市场,厂商已经学会运用以客户和直接消费者营销与商业广告相结合的手段。人头马在渠道推广中做得尤为突出。1997年以后,市场中酒类产品供大于求,酒类企业制造的广告轰炸对有限的消费者已经失去威力。人头马及时调整策略,将广告拉动通路转变为以争取目标消费者为目的的通路推广,一切广告促销和人力推广都围绕通路展开:将广告费用转移到渠道推广上,大量投入到酒吧、宾馆等终端。同时通过赞助大型酒会、聚会,定期举办商务休闲活动等,大力展示产品优雅的文化内涵和高雅的品位。
《酒世界》:中国品牌白酒相继调价上涨之后,无疑会对洋酒市场产生一定影响。目前中国洋酒的市场形势如何?您对现有市场有什么看法?
郝永征:在行业现有的市场格局中,洋酒所占销售份额的比例不大。中国白酒的涨价,相对于中国本土白酒的固定消费者来讲没有什么影响,因为这些消费者对一些品牌有着很好的忠诚度。但对于普通消费者来讲,洋酒的销量会有些许的增长。因为如果计算单位成本的话,在白酒涨价以后,洋酒价格是相对降价的。
目前洋酒市场还是比较稳定,在未来一段时间里应该还会有一定的上涨空间。消费是靠培养产生的,随着大众消费者的思想进一步理性化,还将会有相对稳固的消费群体消费洋酒。
洋酒在广东餐饮渠道可占30%以上
《酒世界》:洋酒市场的消费群体有哪些?这些消费群体的特点是什么?
郝永征:洋酒的种类有很多,因此消费群体也分很多种,主要按照他们能够承受的经济能力来划分的。比如价位较为适中的洋酒(150―300元/瓶)的消费群体比较年轻化;价位高的(600―1000元左右/瓶)适合收入更高的人群享用;再高价位的则适合社会中的成功人士饮用。
《酒世界》:洋酒销售的渠道有哪些?餐饮市场所占的份额是多少?
郝永征:洋酒消费渠道大体可分消费市场和非消费市场。消费市场包括餐饮、夜店等当场开瓶饮用的场所。非消费市场包括商场和卖场等不当场开瓶饮用的场所。洋酒在广东地区餐饮市场的份额还是比较大的,估计能占到总销售额的30%甚至更多。
《酒世界》:国内大众对洋酒品牌的认知程度如何?消费市场对洋酒产品有什么要求?
郝永征:虽然越来越多的消费者慢慢认识了洋酒品牌,但是绝大多数消费者还不是很熟悉或很了解洋酒知识,这需要厂商以及宣传部门进一步加大产品的推广及影响力度。
消费者最为担心的是喝到假酒,假酒的隐患极大,不单会损失客户的利益,还会损害到厂商的公众形象。假酒已经成为潜伏在行业内的一块毒瘤。
《酒世界》:人头马是著名的洋酒品牌,进入中国市场以来,市场表现如何?
郝永征:十几年前,人头马是中国第一洋酒品牌,在行业内起到了很大的影响和积极的作用。自2009年4月1日起,人头马收回了全球的经销权,目前正在努力建设自己的营销市场。
一直以来,人头马都站在干邑领域巅峰的舞台,以领先的眼光看待市场。人头马的一切,都是以“中心”、“高品质”、“不断创新”等等理念作为企业的使命。放眼未来,人头马将继续站在世界的舞台,占据干邑的中心地位。