上通下达 三方互动

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近年来，一种全新的、以沟通政府与百姓，实现上通下达为职能，以政府、媒体、受众三方的网上互动为特征的板块在一些由中央及各地党报（刊、台）主办的新闻网站中逐渐兴起，并迅速普及。这些板块继承了党报（刊）中群工部的职能，并充分利用了网络媒体的独特优势，在普及政策、舆论监督、服务百姓等方面起到了重要的作用，产生了良好的社会效益，并在网民中形成了相当的影响力。笔者选取了此类板块中的典型，将其与传统媒体中群工部主办的栏目进行了对比分析，试图对此类板块的基本特点、社会功能作一初步概括，并在此基础上对此类板块的定位与发展前景进行了探索。

一、“热线服务类板块”概况

本文所说的新闻网站，主要是指中央及各地的党报（刊、台）主办的综合类新闻网站。

而“热线服务类板块”是上述新闻网站中所设置的一种板块。它的基本形式是通过网上留言形式接受群众（网民）关于日常生活、政务民生方面的投诉与问题反映，并以此为核心展开相应的反馈与互动。

根据笔者的研究，热线类板块是自近年逐渐兴起，并迅速普及的。到目前，已有“人民网”中的“人民热线”、“东方网”中的“东方直通车”、“千龙新闻网”中的“市民留言板”、“湖南红网”中的“百姓呼声”、“东北新闻网”中的“NEN直通车”、“河南报业网”中的“百姓呼声”、央视网络中的“焦点访谈”等一系列热线服务类板块。

板块的内容主要由网民发言、记者调查、主管部门反馈和政策解读四方面构成。网民可以通过电话、电子邮件等形式，反映自己亟待解决的问题，表达自己对人对事的见解和观点；问题涉及到的有关主管部门和人员可以通过网络进行反馈，解决问题；由于所依托的是拥有采访权的新闻媒体，记者可以对反映集中的有关问题进行调查，对有关问题进行答疑释惑。同时，各板块还根据自身情况提供生活信息、就业信息等多种多样的信息服务。

沟通是此类板块的一个核心职能。这在此类板块的宣传语中表现得十分明显。例如，“千龙网”的“市民留言板”的宣传语为“连接网上网下，沟通市府市民；留言北京，直击生活”，“东北新闻网”的“NEN直通车”的宣传语为：“社情民意，上通下达”。

热线服务类板块是传统的报刊中的群工部在新的形势下的继承和发展。笔者认为，热线服务类板块的兴起，可以从以下四个方面寻找原因：

首先，网络媒体本身的优势为热线类板块的兴起奠定了技术上的可能性。

媒体是以内容为王的，但内容的传播却要受到媒体技术形态的限制。随着计算机技术的成熟，网络逐渐成为第四媒体，其重要性日益凸显，传统媒体纷纷加大了对网络新媒体的利用，在这样形势下，传统的群工部的工作向网络这一新的媒介形式转化和移植，也就成为了一种必然趋势。正是网络本身所具有的互动性强、海量存储、平等、匿名等让人耳目一新的特点，为传统的群工部与网络新媒体的嫁接提供了技术上的可能性。

其次，互联网在我国的迅速普及为热线类板块提供了巨大的潜在受众群。

我国的互联网建设近年来已经有了突飞猛进的进步，根据CNNIC最新的中国互联网调查报告显示，截至2003年12月31日，我国的上网用户总人数为7950万人。显然，迅速增长的网络用户是包括热线类板块在内的所有网络媒体获得发展空间的必要条件。

第三，在中国，媒体作为喉舌工具，历来担任着上情下传与下情上达的双重功能。

对群众来信的重视是中国媒体的传统之一，媒体单位群工部的群众工作是政府与百姓沟通心声、解决矛盾的重要途径。群工部通常在报纸上主办一定的专版，专门刊登读者的来函和进行的有关的调查等内容，专版的名称并不固定，常见的有“读者之声”、“读者心声”、“读者来信”等等（为表达方便，本文将其统称为“读者之声”专版）。

群工部的传统在网络传播的全新环境中得到了延续和发展，这种延续的结果就是热线类板块的兴起。

最后，热线类板块所具有的独特魅力和作用，能够帮助所在网站有效地聚拢人气。

在网络经济中，网站拼抢的是“眼球”、争夺的是“人气”。热线类板块有助于其在激烈的网站竞争中占据优势地位，这恐怕也是众新闻网站热衷于建立此类板块的原因之一。

二、“热线服务类板块”特点分析

为研究热线服务类板块的特点，笔者选取了2003年11月份《人民日报》、《解放日报》和《北京日报》三家日报中的“读者之声”专版：包括《人民日报》每周四的第14版“读者来信”，《解放日报》每周二第14版“读者心声”和《北京日报》每周一的第8版“读者之声”，这三个专版都是报社的群工部主办的。与其相对应的三家网站人民网、东方网、千龙网分别设立了各自的热线类板块“人民热线”、“东方直通车”和“市民留言板”。笔者对这三份专版与三个板块进行了比较分析，从中总结出热线类板块的基本特点如下：

1.信息容量大，无版面制约

统计发现，三份传统媒体2003年11月“读者之声”专版共发稿110篇，平均每天36.7篇。

而网络具有海量存储的特点，这使得热线服务类板块在信息容量方面与受到版面空间制约的报纸专版相比有着先天的优势，报纸虽然可以进行扩版，但是可以刊登的信息量总是有一定限度的，而建立在网络基础上的热线类板块不存在这个问题。

以2003年11月份《解放日报》和东方网“东方直通车”为例，当月《解放日报》“读者心声”专版的全部发稿量为33篇，而“东方直通车”仅“百姓声音”一个栏目中的发贴数就有300多条（这还不包括数量众多的回复）。此外，“东方直通车”还设有投诉回复、媒体互动、紧急求助等多个栏目，这些栏目合在一起，稿件数量是传统媒体所远不能比拟的。

2.时效性强，反应迅速

三家日报上刊登的稿件，对事件时间的处理大都是模糊处理，没有写明时间；注明时间的也大多是发生在11月以前的事情，《人民日报》只有一篇是11月5日发生的事情，刊登于11月25日；《解放日报》11月份的较多，有5篇；《北京日报》在11月24日刊登了两篇，为11月8日和9日。

相比较而言，在三家热线类板块上，当月发生的事情所占的比重较大。而且，由于网络上有明确的消息的时间点（可以具体到几分几秒），这使得受众对信息的时间点，以及问题的提出和得到解决之间的时间差，都有明确的认识。

3.栏目设置更加突出服务特色

热线服务类板块作为传统报纸“读者来信”专版的继承，两者在栏目设置上有相同的地方，都有建议与意见、投诉与解答、记者调查等栏目，这反映出了两者在基本功能定位上的一致性。

但在信息服务的栏目设置方面，两者则存在明显的分野。与报纸上的专版相比，热线服务类板块的信息服务功能更为凸现。“东方直通车”中设置的“直通再就业”、“社区服务”等栏目，直接的着眼点就是为网民提供信息和服务。这在其他的热线类板块中也有体现，例如，在东北新闻网中的“NEN直通车”中，除了“百姓之声”、“投诉回复”等基本栏目外，还设置了“在线咨询”（包括政策咨询、法律咨询、专题咨询等内容）和“在线就业”（提供就业参谋、就业信息、政策解读等信息）等专题性栏目，为网民提供信息服务。

4.话题范围广泛、生活色彩浓郁

通过比较可以发现，无论是在报纸专版还是在热线类板块中，表彰先进、谴责落后、批判不正之风、寻求帮助等话题都占据了相当大的比重。

但相比较而言，网络媒体热线服务类板块的内容更丰富、服务色彩更浓，话题也更加具体。这是与热线服务类板块的大容量的特点相一致的，正是海量的存储空间使热线类板块可以在内容上进行逐层细分，以实现与人们需求的直接性对位。

通过对不同热线类板块中话题的对比，我们也可以发现，话题的范围与这些板块所依托的新闻网站的定位是分不开的。人民网和《人民日报》作为全国性新闻媒体的定位决定了“人民热线”中的话题内容以投诉呼吁等监督类的内容为主，而作为地方性的新闻类综合网站，“东方直通车”和“市民留言板”中则更多涉及到就业、社会公德、生活常识等与百姓日常息息相关的内容，体现出了较强的服务性特点。这在东北新闻网的“NEN直通车”、湖南红网的“百姓呼声”等地方性的热线服务类板块中也有明显的体现。

5.多方互动，及时充分

与报纸专版相比，热线服务类板块的互动性更强，这主要体现在：

（1）互动的多方性

相对于传统报纸专版来说，热线服务类板块搭建起的不仅仅是市民和政府之间上通下达的通道，更是政府、媒体和受众三方沟通的平台。

在热线类板块中，在网友发表的原帖后，除了编辑回复外，还会有大量的网友回复，以及问题涉及到的有关部分的解释和答复，在这里，网友、媒体、政府和社会各界之间形成了一种良性的互动。

（2）互动的数量和及时性

大量的及时的回复，是互动这种方式的魅力所在。无论是从互动的数量还是及时性来看，网站中的热线服务类板块都要优于报纸上的专版。报纸由于受到版面容量和出版周期等因素的制约，无论数量还是及时性方面，都难以与热线类板块相比。

6.易于追溯，查询方便

与传统报刊上的“读者之声”专版相比，热线服务类板块具有易追溯性，这也是网络的技术优势所带来的特点。很多热线类板块都设有搜索的功能，使得网民可以根据需要通过关键词查找到一段时间之前的话题内容，操作过程简单便捷。而传统的报纸作为一种纸质媒体，需要占据实际的物理空间，在检索方式上也必须一期一期地查找，不如热线类板块便捷。

7.编辑介入相对较少，原生态特点鲜明

虽然两者都有媒体介入和编辑的痕迹，但是相比较而言，热线服务类板块的原生态更强。由于热线类板块更多的是采用了原帖重现的方式，这使得网民的个性化声音得到了原汁原味的呈现，更有利于体现出事件的本来面目，增加了热线服务类板块的吸引力。

由于受到媒体风格和版面空间的限制，报纸中的读者来信更多的是经过编辑加工以间接引语的形式成为了文章的一部分，变成了书面色彩浓重的语言。即使直接引用，也多是原文的节录而不是完整呈现，难以展示读者观点的全貌。

三、“热线服务类板块”的社会功能

大众媒体的社会功能是新闻学和传播学界历来探讨的热门话题之一。互联网的出现给这种争论提供了全新的思考点。热线类板块的社会功能表现在哪些方面？在上述对热线类板块特点与传统报纸读者之声专版对比分析的基础上，笔者试从以下五个方面进行概括：

1.“公用的扬声器”

大众媒体的特点在于能通过机械化的大规模复制和传播，将少数人的观点“放大”，广而告知，进而演变为公众议题并引导社会舆论。在传统媒体时代，由于技术特点和传播方式的限制，这种“放大效应”总是和少数传播者联系在一起的。互联网的优势在于它营造了一个自由参与的传播平台，可以使更多的人利用互联网工具言论，抒怀。同时，传统媒体由于受到容量和媒体管理者的整体考虑等限制，可容纳的观点和信息数量总是有限的，广播电视更是受到频率的限制而不可能给每个人以平等的传播权。但在网络上，由于容量的巨大，BBS等形式在言论的空间上几乎是无限的。

热线类板块将网络的优势表现得十分明显。百姓可以公开而方便地在这里发表不满或是提出意见。编辑“把关人”职能的弱化，使传统的“来信选登”在这里基本上变成了“有话就说”（尽管有网管的存在），同时没有版面、条数的限制。相对于话题散乱的BBS，这里的主题又集中在政策方针、百姓生活等与公众切身利益密切相关的领域。正是从这个意义上，我们说，热线类板块为公众参与公共事务提供了意见的出口，成为民众呼声的“公用的扬声器”。

2.“社会的减压阀”

由于“公用扬声器”的功能使公众获得了利益诉求的渠道和排遣社会不满情绪的途径，热线类板块在事实上也起到了“社会减压阀”的作用。社会心理学研究表明，公众及时有效的意见宣泄有利于社会情绪保持在理性水平，以维持社会力量的平衡和稳定。事实上，在转型期的中国社会，在各阶层利益产生剧烈交织碰撞的改革过程中，这种减压阀的作用尤其重要。

服务型网站的百姓意见有相当部分集中在投诉、揭发领域，所涉及问题的背后大多是百姓切身利益的受损，而对方则往往是政府部门或大公司、大企业等“强势”单位。如果这种利益冲突的意见得不到及时出口，就会酝酿成更为恶化的社会心理，对整个社会的健康运转起到不良影响，甚至导致越轨行为的产生。

热线类板块为及时地疏导这种心理提供了可能。一方面，意见的及时刊出使当事人走上了一条解决问题的“体制内”途径，避免了越轨行为。另一方面，热线类板块与政府、公众之间的有机互动强化了公众解决问题的信心以及对社会的认同感，从而实现了疏导、安抚的减压阀作用。

3.“沟通的平台”

一方面，热线类板块对政策法令进行解释，对重大方针路线进行宣传，延续着党报作为宣传家的职能，使党和政府的声音得以及时、有效、通俗地传递到群众之中。另一方面，群众的呼声得以及时通达于“庙堂之上”，使职能部门得以迅速解决问题、化解矛盾，并及时有效地获得进一步决策的依据，“群众利益无小事”在这里得到了最为实际充分的体现。

4.“舆情的视窗”

热线类板块的信息传播有两大特点：平等性与匿名性。

从平等性来说，网络社会与现实社会很大的不同点是人与人关系的平等性，在网络中，网民已经抛开了现实社会中年龄、社会地位、资历、学历等的区别，在发表自己观点的时候，没有更多的其他干扰因素，人人都是平等的。从匿名性来说，“ID”或“马甲”代替真实存在的人成为人际互动的单位，减少了社会关系和各种其他因素的影响，人们在网上的发言更具有安全感，这就使网络中的发言更可能趋近于人们真实的心理状态。同时，无论是迅疾性和还是使用成本方面，网络都是原有的信件、电话等交流方式不可比拟的。无论从哪个角度看，热线类板块都为政府决策和学界研究提供了一个更加真实的反映民情民意的不可多得的视窗。

5.“百姓生活的信息咨询顾问”

信息服务职能是热线类板块在原有群工部职能基础上强化服务性的一大延伸。利用网络信息丰富、利于组织和查询等特点，热线类板块或多或少都担当起“百姓生活信息咨询顾问”的角色。无论是柴米油盐还是婚丧嫁娶以至工农商贸，这里都提供相应的信息服务，充分体现了“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的要求。

四、“热线服务类板块”不足与前景分析

简单来讲，笔者将目前热线类板块的局限之处概括为两点：一是国情发展条件的限制，目前仅仅能为一部分社会特定人群也就是网民群体提供意见场所。代表面较窄，尚不能形成真正的公众空间。二是长远来看，此类板块自身定位不够明确，发展思路尚不清晰。

怎么解决这些问题呢？

首先，找准定位，实现由政府本位向媒体本位的转变。

热线类板块所担负的功能与政府网站的部分栏目的功能在事实上存在着重叠，这种重叠的后果就是人气的分流。可以肯定的是，如果说由群工部发展而来的这些服务性板块停留在原有的政府媒体角色定位上，不能给自己以明确的新定位，笔者以为，其未来生存空间是值得质疑的。

这种重叠的根本原因是这些“热线类板块”在观念上停留在“政府代言人”的概念上，在潜意识里认为公众通过网站提交意见是寻求“权力的解决”。而突出对民情民意的放大作用，将更多的留言作为“重要新闻”处理，将更多的群众呼声作为“记者追踪报道”的线索和题材，这才是媒体的优势和特点。同时，在加强反馈和互动上下大功夫。网络的最大优势在于变单向传播为双向沟通。要增强网站留言的互动功能和反馈机制，使留言者得到更多的归宿感和被注意感。事实上，将注意力更多地放在增加对受众的关注上比仅仅是忙着帮其实际解决问题要更能增加网站媒体的凝聚力。

其次，依托传统媒体人力优势，充分发挥网络媒体新优势。

这些热线类板块由传统媒体转化而来，原有的媒体人力资源是新媒体形式的可贵依托。传统媒体相对于网络的优点在于原创、准确和权威，要加大对传统媒体人才资源的整合利用，增强网站对于民情反映背后新闻的报道数量和报道力度，拓宽报道选材的标准。同时，要充分利用多媒体手段，加大图片报道力度，在可能的情况下增加读者图片登载的可能。

最后，在按照政策要求，完成宣传任务的前提下，树立传媒品牌形象。

在目前的政策环境下，媒体作为党和政府喉舌的功能是不可动摇的基本原则。在此前提下，热线类板块应当注重自身品牌形象的营销，通过在主页上提供更醒目位置链接、公益活动等方式加强自身亲民独立的公信形象，努力实现传媒的职能。

（作者系北京大学经济新闻研究中心硕士研究生）