报媒能否容忍完美主义

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设置闹铃这么一个最基本的功能，苹果公司也能让人感受到它的极简主义：打开闹铃，只要拇指一个动作――仅仅一个，一切便已经结束了。

很多手机在设置闹铃的时候，不仅要“进很深的巷子”，出来也特麻烦，拐好几道弯，一旦忘按“保存”键，便会前功尽弃。

乔布斯和他创造的苹果公司，一向奉行的就是完美主义，而其完美主义的核心，则为极简主义；即便消费者的“使用通道”上多了一根头发丝，乔布斯也会花成百上千万美元将其拿掉。

这种极简主义是需要大本钱的，据说光是为了让iPhone手机薄到让乔布斯满意的程度，就花了苹果公司几千万美金；遗憾的是，这几千万美金的花销被中国消费者几十块钱一个的“苹果套”轻而易举地抵消了。多数传统媒体都应“憎恨”苹果公司的iPhone（智能手机）和iPad（平板电脑）――是它们把世界带入了名副其实的“移动互联”时代，让传统媒体的空间日益狭窄。但无可否认的是，苹果公司的理念，依然非常值得传统媒体学习。无法模仿他们的产品，如果连理念都无法模仿，那传统媒体恐怕只有死路一条了。其实，苹果手机、平板电脑的核心问题，和传统媒体完全一致。

第一个核心问题是产品――对苹果公司而言是iPhone、iPad等，对传统媒体而言则是内容；第二个核心问题是产品的表现方式，对苹果公司而言是遍布全球的专卖店（布局以及设计），对传统媒体而言则是播出方式和版面设计。简而言之，一是“产品”，二是“表现”。

学习苹果公司的理念，不妨先从“表现”学起。“产品”方面，苹果公司的许多优秀方案，背后有它那高达800亿美金、超美国联邦政府储备的现金存款保障；这方面的创新，即便我们有想法，恐怕也无“钱”实现。

第一个值得报媒学习和思考的是：乔布斯为什么要设立专卖店？难道遍布全球的手机卖场还不够多吗？

乔布斯的答案是：苹果公司是通过创新取胜的，但他逐渐发现，这些创新的功能，经常无法传达到每一个消费者。商场的营业员要面对若干种不同品牌和型号的电脑、手机，很难成为“苹果专家”。――问题就来了：“如果你无法把创新之处传达给顾客，你就无法通过创新取胜。”

报媒该思考的地方就是：我是通过什么取胜的？内容还是服务，抑或创新？如果你明了自己的“制胜法宝”，那么，接下来你该回答和乔布斯同样的问题：你的内容、服务或者创新，有没有有效地传达给消费者？

这就是需要我们认真思考的第二个问题：如何设计和表现？

推出专卖店，等于拥有了自己的报纸版面，不再受制于人了。但问题是：拥有了版面，就意味着一定会把产品的创新之处传达给消费者吗？传统媒体的记者一定会告诉乔布斯：不会的，没那么简单，经常我写了一篇稿子之后，所有自己认为精彩的地方，被编辑一字不落地删掉了。

“苹果专卖店”最初采用的是“传统版面”，他们根据苹果公司的产品线，分成了若干区域；就跟我们把报纸分为娱乐新闻、社会新闻等一样。但奉行完美主义的乔布斯团队在专卖店开业前的最后时刻，猛然警醒，决定推倒重来，全面返工。完美主义理念告诉他们，苹果公司专卖店不应考虑“苹果怎么想”，而应考虑“顾客怎么想”；他们不应站在苹果产品线的角度设计内部格局，而应当站在顾客的角度考虑。

有趣的是，这次“推倒重来”并非由乔布斯本人提出，而是他的部下提出来的，乔布斯甚至因为这一重大改变延误工期而对提建议者大光其火。不过，乔布斯发现：部下是对的。即便此前六个月的工作全部白费，首家专卖店开业也因此推迟三四个月，他还是做出了这个“艰难的决定”――因为这符合他的完美主义。

“减少分心的因素”，“让顾客进入专卖店，只需看一眼，就了解这里的流程”――这就是乔布斯对苹果专卖店“版面设计”的核心理念。报媒能否做到？

更核心的问题恐怕不是能否做到的问题，而是――一再宣称“无错不成报”的报媒，能容忍这种有些极端的完美主义吗？

（作者为鲁中晨报编委）