网媒世界杯报道中的“媒介融合”风暴

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世界杯足球赛无疑是世界上目前最有影响力的单项体育赛事，据国际足联的官方数据，在2002年韩日世界杯上，全球观看的人次是288亿，其中决赛吸引了11亿人观看，几乎占到了全球总人口的1/6。而2006年的德国世界杯，更是带动了德国0.6%和世界0.1%的经济增长，世界杯客观的经济效益已经得到了广泛的认可。作为体育媒介事件的世界杯具有媒介事件的一般特性：人数众多的观众、日常生活的中断、对时间和空间的征服、重新肯定社会价值等等。因此，各路媒体在世界杯报道上的惨烈竞争是必然的。2010年世界杯，央视买断电视以及多媒体等直播权利，电视直播的比赛已经是应接不暇，而正常进行的生活却依然忙碌，因此，门户网站的世界杯报道遭遇到了挑战。

另外，据新浪科技频道2010年7月1日的消息，国家“三网融合”的试点城市和相关方案已经公布，虽然在“三网融合”时代的具体媒体形态尚不明朗，但可以肯定的是，门户网站的生存空间势必在那个时候受到挤压。于是，现实的威胁和未来的压力让网媒开始思考：现在该怎么办？现在的办法能不能给今后的做法以启迪？

作为中国最大的门户网站之一的新浪网，已经连续第4次开设世界杯报道专题网页，它已经拥有博客、微博、手机无线音乐、网络电视台（多个省级卫视电视台的在线收看）等多种媒介。在过去的经验总结中，在现实和未来的双重压力下，这次，它的世界杯专题报道用“媒介融合”这样一个方式对前面提出的两个问题做出了较好的回答。

“媒介融合”这个词本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。最初，人们关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。但此后，先是数字技术的发展使得媒介形式开始向数字媒介转变，所有的传播技术都快速地融合成了数字形式，互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合。这里所说的网媒“媒介融合”已经跳出了媒介融合最初的定义范围，可以看作是中国媒介融合进程中一次有意义的尝试。探讨这个时间段门户网站在“媒介融合”上的作为，无疑对这个舶来词汇早日融入中国风骨具有现实意义。

首先，新浪培养了受众织“围脖”看世界杯的习惯。

当博客出现的时候，业界已经在为所谓web2.0时代的代表齐唱赞歌。而现在，这个不到140个字的“小博客”现在正悄悄改变着人们的生活习惯。南非世界杯加快了这种改变的速度，也使之达到了前所未见的高潮。据万瑞监测数据显示，在6月27日英德大战中，国内的世界杯相关微博发帖量近160万条，最高峰达到2500条/秒。这样的速度已经让人咋舌，但当德国和阿根廷交锋的两个小时内，新浪的微博发帖量高达惊人的300万条，峰值达到3000条/秒。微博俨然成为了世界杯球迷评球、交流的新时尚。新浪“围脖”的火热和媒介融合有什么关系呢？

一是受众参与程度更高。几句话、不到百余字，每个人就可以抒发自己的观点，网友不再需要为赋“博客”强说愁。而且在这个生活节奏越来越快的时代，“速度”是信息提供商们争夺的最大“制高点”。在速度这方面，微博无疑已经走在了前列，因为它打破了原有的“信息－媒体－受众”链条，直接把“媒体”更换成了更具时效性的“媒介”，大大方便了信息的采集与。这样，有超过252万的用户通过微博表明了自己的立场，参与了新浪举办的世界杯“披国旗”活动，他们创造了42,578,739篇微博帖子。对于网络媒介来说，这是具有历史意义的一种世界杯报道形式的新突破，而对于广大网民来说，他们通过更新微博来关注世界杯这样的大赛，这样的行为可能会成为一种习惯。

二是微博拉近了传统媒体与受众的距离。在新浪微博这个世界里，不仅受众可以关注自己平日里的偶像，而且他们也可以被平日里自己的偶像所关注。中央电视台体育频道著名足球评论员贺炜频繁地更新微博，让网民感觉自己和国家大台的距离也不再遥远；而《新民晚报》、《北京青年报》等传统纸媒推出的微博版，更让人感到一丝新意，在微博这个世界里，纸媒人告别了刻板的铅字，电视人告别了那个代表距离相框，世界杯离中国很远，却又因为微博让中国人第一次感到如此接近。微博在媒介融合中的作用应该是积极而乐观的，对媒介融合尚存疑虑的传统媒介的老总们应该把微博或是社交类网站作为他们“大踏步”前进前的有效尝试。

三是与电视媒体“和而不同”。除去微博独领外，新浪网推出的《黄加李泡》栏目也是门户网站媒介融合过程中的一个值得注意的事件，面对央视买断的中国大陆惟一直播权，新浪没有满足于吃“隔夜的剩饭”，它拉来黄健翔和李承鹏，组织了一场精彩的脱口秀。黄健翔通过电视走红，李承鹏通过报纸成名，两人一同坐在门户网站的直播间，和各路专业人士和明星一起做着视频节目。这档视频节目和电视媒介的“和”在于，它尊重了电视在体育直播中的统驭地位，同时，它没有放弃从电视媒体分一杯羹的努力。黄、李二人的节目一般在球赛开始前开始，二人和现场嘉宾一起结合着画面对比赛实况做出点评，这档节目通过广播电台、电视台、网络、手机电视等多个媒介同时播出，让网媒第一次在世界杯的视频报道中做到了和电视媒体的“和而不同”。

不容忽视的是，黄健翔、李承鹏和《黄加李泡》中的众多嘉宾，也是新浪微博的重要，他们把栏目中的观点（或是由节目而延伸的观点）写入微博，这样，视频内容的“和而不同”与“全民织围脖”的热潮又产生了互动，新浪世界杯报道的这两个重要措施又起到了相互促进的作用。

最后要说的是有关体育报道中的娱乐化和专业化冲突的问题。足球比赛是一种游戏，它的终极目的不外乎两个：一是娱乐观众，二是引导人们积极参与健身活动，引导全民健身。俗话说，“外行看热闹，内行看门道”。足球报道应当既要跟上真正球迷的欣赏水准，也要满足广大“伪”球迷的兴趣。笔者认为，新浪2010年的世界杯报道基本找到了专业化和娱乐化的平衡点，所谓的平衡点，就是新浪把娱乐元素和专业元素该分则分，该合则合：在世界杯比赛期间，很多上班族没有时间观看晚上的比赛，新浪布置世界杯专版时，有意把战报和相关数据、视频放在最显著的位置，这样没看直播的受众就可以尽快得到自己想知道的最重要的信息。如果他们还有余力，就可以点开位于网站中部的《黄加李泡》和博客、微博的相关链接，如果他们还有空闲时间，他们可以点击放在网页下端的有关世界杯花边娱乐的信息，这样，真伪球迷各取所需，娱乐和专业人士都找到了自己的归属；另外，在世界杯赛结束时，一些花絮和花边新闻逐渐开始在世界杯的主页中上移，而且在有关对世界杯的总结中，娱乐元素也缓慢地渗透了进来。这样的做法充分地把握了网民的心态：大赛结束时还来访问大赛页面的网民，大部分都在追逐娱乐。

这种娱乐化与专业化信息的分分合合，体现在微博中，体现在《黄加李泡》中，体现在网页的设计中，融会在新浪世界杯报道的全局里。

总之，海量高清大图的锋芒盖过了报纸，视频栏目也和电视“和而不同”，“专栏作家”人数众多而彼此有交流和争鸣，即使你的宿舍只有收音机，那么你也可以伴着《黄加李泡》的电台转播享受一场世界杯的“豪门盛宴”。应当说，新浪2010年的世界杯报道既为中国特色的媒介融合“独辟蹊径”，又为门户网站在未来“三网融合”时的自我定位做出了初步的探索，可谓“一石二鸟”。

（作者单位：西北大学新闻传播学院）