日本年轻人消费趋理性

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一直以来，日本年轻人对于高端时尚奢侈品的追求近乎痴迷，“婴儿潮”一代为购买奢华时装可谓不计代价，日本长期保持奢侈品消费第二大国地位，然而现在这一趋势开始发生变化。由于日本经济持续衰退，国民消费力下降，加上年轻一代消费者更注重自我表现与个性表达，不再轻易被品牌声誉听打动，因此，近年来，日本消费者对于时尚消费渐趋理性，“名牌控”开始让位于讨价还价。

来自日本南部城市福冈的川崎真由今年27岁。在一家零售机构任主管，他的消费观代表了一群持谨慎消费理念者的想法。

“对我而言，选购时尚产品第一要素是品质与设计。”川崎真由说：“我希望买到能够长期穿着和使用的产品，适合于多个社交场合。第二要素是价格，时尚无时无刻不在变化，如果能买到便宜一些的时装，我就不会觉得衣服只穿一季是一种浪费了。”

专家人士也认为，现在日本年轻一代在时尚产品的消费方面已不会轻易被名牌宣传所打动，他们更重视“是否值得”，这点与他们的父母辈大相径庭。尤其是上世纪60年代和80年代，日本消费者在经济繁荣时期表现出对于知名奢侈品牌疯狂的追捧和喜爱。而如今的日本青少年以及20多岁的新一代消费者都是在日本经济泡沫破碎过后的90年代和21世纪成长起来的，在此期间，日本经济增长陷入长期停滞状态，国民消费力下降，消费观自然有所不同。

麦肯锡咨询公司去年7月的一份调查报告指出，“年龄在30岁以下的日本消费者中，约有30％的人认为价格是选购时尚产品时的首要考虑因素，而年龄在50岁以上的日本消费者，持有此观点的人比例仅为21％”。

欧睿国际信息咨询公司的报告显示，由于日本经济持续衰退，消费者用于购买时尚产品的花销数额直线下降。从1995年到2007年，日本平均每人用于时装和鞋靴等产品上的花费暴跌64％，并且下跌趋势仍在继续。

日本奢侈品市场尤其遭受重创，扣除物价因素，仅2006年到2010年间，市场总额便急遽缩水23％，这迫使品牌商们不得不紧急改变策略更换产品，而当年这些名牌货曾促使日本成为全球最重要的奢侈品消费市场。去年，按当前汇率计算，日本奢侈品市场达272.3亿美元，矢野经济信息研究所指出，现在日本奢侈品市场已不及1996年的一半。

24岁的店铺主管莱拉・威特莫表示，离开父母庇护独立生活的压力使她不会去选择那么大手笔的消费。“我喜欢MissSixty、Annani Fxchange以及Theory等品牌，但是这些品牌不打折我是不会买的。”她说：“通常我会去Mango、Zara、H&M以及Ahcrcrombie等低端品牌店进行消费。”

东京潮流调查机构Five bv Fifty合伙人查尔斯・思普瑞克雷表示：“日本的年轻人仍然非常时尚，他们只是不会再像之前那样进行无度消费，也不再那么轻易被品牌名称俘获。”

欧睿国际信息咨询公司分管奢侈品市场研究的福勒・罗伯茨表示：“人们日益重视个性风格表达，他们喜欢将小众品牌与高街品牌混搭穿着，这也是造成日本奢侈品市场萎缩的原因之一。”