带上“品牌绿卡”走四方

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《商业周刊》最新出炉的“全球最有价值100品牌榜”席次统计显示: 美国52席，欧洲41席，日本和韩国7席，中国0席；

美国加州大学的研究人员最近做了一项调查，一个在中国组装的苹果IPOD播放器在美国市场上卖299美元，苹果总部会得到163美元的利润，中国方面只得到4美元的劳工费；

去年世界杯期间，浙江宁海西店吉盈塑料制品厂生产的“瓦瓦祖拉”喇叭销量超过100万只，售价约为8美元，而它的出厂价只有0.3美元。“每个产品我赚一毛钱，工人赚一毛钱。”总经理邬奕君无奈地说，“干了大半年，全算下来，我也就赚10万元人民币。”

从玩具到服装，从小家电到钢铁产品，许多中国产品的产量已占据全球总产量的半壁江山，几乎每小时就能向全球输出价值1亿美元的“中国制造”。但“炫目”的数字背后，却是难掩的品牌窘境。

品牌缺失向奋进的大国频频昭示，转变经济发展方式刻不容缓，中国呼唤民族品牌绝地翻身。

驰名品牌，参与国际一体化竞争的绿卡

市场化必然导致全球化，在全球经济一体化时代，不管何种类型的企业，做到一定程度都会想到参与国际市场竞争，这是企业谋求更高平台发展的必然选择。而要走向国际市场，品牌就是一张必须随身携带的通行证。没有它，连门都敲不开。

中国工业化起始迟，总是步人后尘，总是替人打工。世界上有人说中国人买世界上最贵的，卖世界上最便宜的，其实说的是我们奉行了低价竞争、薄利多销的竞争范式。其实质是没有建立自主知识品牌，去除了附加值，把商品还原成产品，挤压了原材料，把产品再还原扭曲成劣质产品，打压了劳动力成本，最后把危机转嫁给工人，转嫁给环境。中国的制造之痛，就在于技术上缺少自、标准上缺少制定权、价格上缺少控制权、分配上缺少话语权、附加值上缺少收获权。这里面最要害的就是我们的企业只是一个没有自主名份、赤膊上阵的“OEM”（代工）。

江苏亚威机床公司很早以前就是一员抢占国际市场的“老兵”，2007年“亚威”商标被认定为中国驰名商标后，公司一举在欧洲9个国家发展了27个分销商、50多个商，研制的2XPBH2500-13000-16C高端数控双机联动折弯机，最近在德国WEGENER公司成功开机运行，设备合同总价达到500万欧元，创造了中国大型数控锻压机床出口欧洲市场的新纪录。2010年，面对金融危机的影响，江苏英泰集团利用自身的技术品牌优势，开发出一系列适销对路的新型发电机组，并在20多个国家注册了“英泰”商标，依托中国驰名商标的良好声誉，公司首批36台低噪声柴油发电机组成功销往安哥拉，目前公司已在15个国家和地区设立了分销机构，拉开了全面进军国际市场的大幕。

由此可见，无论是产业升级、企业转型，还是地方优势产品的加速外拓，乃至于参与国际市场竞争，品牌都是至关重要的支撑和推动力量。这一点，在今天的后危机时代，特别是在加快转变地区经济发展方式过程中将会表现得尤为明显。

“品牌经济”，转型升级的晴雨表

“品牌经济”，指省级以上品牌产品销售收入占工业销售收入的比重，是衡量一个地区产品竞争力的重要指标。

“品牌经济”比重越高，“中国制造”的附加值就会越大，产品利润就会越高。拥有1个世界名牌、22个中国名牌、115个江苏名牌的常熟，就尝到了“品牌经济”的甜头。目前，常熟“品牌经济”比重达到32.5%，很多企业是在以品牌经济带动企业创新载体建设、新兴产业培育、技术标准推进。比如，梦兰集团成功开发具有自主知识产权的龙芯电脑，便实现了企业从“枕芯”到“龙芯”的跨越，实现了从传统家纺企业向高科技企业华丽转型。

有关人士提醒，“品牌经济”就是“中国制造”转型升级的晴雨表，比重越高，说明转型效果越好。江苏省江都有大小鞋业生产企业1500多家，每年生产的各类皮鞋有5600多万双，平均每秒钟就生产1800余双，年产值逾40亿元。过去，这些企业和个体户多为贴牌加工，没有自主品牌，利润空间十分狭小，少的一双皮鞋利润仅有2元多。扬州金自豪鞋业有限公司，过去一直给温州厂家贴牌加工。重压之下，公司加大了技改投入，引进了专门的设计人才，同时精心设计注册了“凯森”商标，通过媒体、订货会、展销会等多种形式，不断扩大品牌影响力。款式新、质量好，吆喝勤，“凯森”品牌的“含金量”也越来越高。2008年被认定为“中国驰名商标”后，每双皮鞋的批发价提高了5元钱，依然供不应求，当年合作的温州制鞋商反过来贴起了“凯森”招牌。另一家鞋业龙头企业扬州索奇鞋业公司，几年前还是一家很不起眼的小作坊，在其“索奇”品牌获得江苏省著名商标、江苏省名牌产品称号后，纷至沓来的订单“逼”的公司不得不把厂房面积扩到了如今的2.8万平方米。

“品牌经济”比重提高，有赖于现有品牌效应的增值放大，主导行业标准制定是其中一项。昆山好孩子集团连续17年占据中国童车销量头把交椅，占据国内市场份额的72%；在美国和欧洲分别连续11年和连续5年销量第一，分别占据55.1%和24.1%的市场份额，其品牌影响力得到了极大彰显。“我们是用造汽车的工艺来生产婴儿车的，生产线可与丰田媲美。”集团总裁宋郑还介绍，公司投资千万元建成行业规模最大、设施最先进，业内唯一获得国家认可的实验室，让“好孩子”具备了主导行业标准制定的专业资格。目前，80%的国家儿童产品标准出自“好孩子”，连在日本、美国的相关标准制定中“好孩子”也有了投票权。

值得注意的是，中国“品牌经济”目前主要来源于传统产业，尤其是服装行业，高新产业和新兴产业比重还不大，品牌竞争力指数明显不足，产业发展的“短板”突出,亟待提高比重、改善结构。

去年12月份召开的中央经济工作会议指出，在2011年经济工作中，“各方面要切实把重点放到加快转变经济发展方式上来。”“一些行业产能过剩严重，部分能源品种出现紧缺问题，再加上针对中国出口贸易摩擦问题迅速增多，使得转变发展方式变得更加紧迫和必要。”这无疑给“品牌经济”发展提供了难得机遇。

自主品牌，引领企业登高发展

粗放型出口和低档产品出口不但从资源配置和出口效益上扼制了出口的本源动力，从企业持续发展上考量，同样也是难以为继的。在强调科学发展和可持续发展的今天，推进外贸转型和外贸升级，确实到了刻不容缓的时候。外贸转型转什么？很明显，向中高档市场转，向中高档产品转，向高效益和高附加值转，但其中的核心，不是产品而是品牌。产品的竞争力、企业的竞争力最终归属为品牌的竞争力。在配额问题和人民币升值压力双重夹击之下，政府要不遗余力引导企业实施外贸转型，走自主品牌之路，历经从无牌、贴牌到创牌的三步曲，实现从大路货产品到特色精品、从低附加值到高附加值、从传统和初级市场到高端目标市场的三级跳。因为越来越多的出口企业向我们传达了这样一个信息，这就是：在当今中国大量无牌和低档产品充斥全球、产能和供给过剩的情形下，开拓国际市场首先要解决的是品牌问题，而不仅仅是产品问题。

企业要打造自己的出口品牌，一个很重要的前提是利用国内外先进的科研成果为我所用的同时，不断提升企业自主研发创新的实力。从产品专业化入手，以自主品牌与国内外知名企业“联姻”， 从产品创新入手,打开高端市场；在国际市场上，变无牌为有牌，变有牌为品牌，树起自己的品牌，技术含量和市场份额双双得到了提升和拓展,让企业的发展之路越走越广阔。

在嘉善豪声电子有限公司的生产线上，每个月要为联想公司生产100万只手机受话器配件，产品打的是企业自己的品牌XH。

豪声电子是浙江嘉兴兴惠电子有限公司的一家分公司。兴惠电子创办于1986年，从扬声器配件到各类扬声器成品，兴惠电子的OEM产品为各方客户真诚服务，其中90%出口。2007年，企业实现产值2亿多元。而就在这个巅峰时刻，总经理徐瑞根却作出把企业一分为二的决定。徐瑞根解释，汽车音响和电话机产品虽然属于同一行业，但是两个不同系列的产品，分开生产，有利于企业走产品生产专业化道路。随后，徐瑞根根据实际情况，重新选择客户群，以大品牌公司为主，继续提高自主品牌的知名度。

凭借平均每年1000多万元的技改投入，兴惠电子和豪声电子开始从“跟着人家走”向“树立自主品牌”的过渡。现在，兴惠电子以“OTP”品牌与康佳、联想、华为等公司建立了合作关系，而豪声电子则以“XH”品牌为日本的健伍、JVC等国际大企业提供配件。客户由“杂”到“精”，给企业带来了可观的经济效益。面对金融危机的冲击，2010年1至11月，两家企业依然实现产值1.8亿元。

兴惠电子通过走产品生产专业化道路，打响自主品牌，而浙江嘉善黄酒股份有限公司则通过开发新产品，让嘉善黄酒这个老品牌再现辉煌。

西塘1618系列是嘉善黄酒公司眼下主推的西塘牌中高档系列黄酒之一，此系列黄酒的零售价从20多元到600多元不等。浙江嘉善黄酒股份有限公司的有关人士告诉记者，公司根据现代年轻人的喜好，开发出度数比较低的新型黄酒，西塘系列也基本以新型黄酒为主。

而在前几年，嘉善黄酒产量最大的是汾湖系列瓶装酒和袋装酒，零售价在5元以下。而这类黄酒由于受到江苏和上海等地小酒厂的激烈竞争，企业利润急剧下降。这也促使嘉善黄酒做出了实施品牌创新、走中高档黄酒路线的决定。依托多年积累的黄酒酿造技术优势，企业先后研发出了西塘1618、西塘人家等100多种新型黄酒，并成功打入中高档黄酒市场。西塘、汾湖两大品牌驰名江浙沪餐饮消费市场。去年，嘉善黄酒公司的产量达到4万吨左右，销售收入近2亿元，实现利税3000万元。其中占总产量30%的中高档黄酒，销售收入却占到了总收入的5成多。

“三农”品牌，亟待加长的短板

品牌战略实施不仅要有示范城市、示范企业，更要有示范三农。因为三农是城市化和工业化的渊源，也是城乡一体化的短板。农村的商品化率低，品牌化率更低。去年上半年，美国向中国出口价值106亿美元的农产品，单5月份就向中国出口了玉米37万吨。美国的农业部长威尔萨克很得意，他知道中国的农产品没有形成品牌化，没有形成替代进口的能力。因此，中国品牌战略的触角也必须延伸到三农，要让农产品也能获得国际竞争的金牌。浙江品牌战略实施的重点就放在农村，目前为止已培育农产品驰名品牌和省著名品牌500件。依托品牌，“岩鱼头”蜜桔30元一斤，寿康鸡180元一斤，鸡蛋25元一只。有品牌，农产品附加值就高，一只蛋卖一只鸡的钱，一只鸡卖一头猪的钱，一头猪卖一头牛的钱，这些都是品牌的附加值。老百姓说，商标品牌就是三农的金牌。

品牌富民、品牌兴企、品牌强国，中国正在坚定地实践着。我们完全有理由相信，品牌这只无形的推手，一定能为阔步前进的中国经济源源不断地传送转型升级的新动力，中国经济在后危机时代正迎来发展的又一轮“艳阳天”！