广播如何融入大数据时代

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【摘 要】大数据时代的来临给传媒业带来前所未有的挑战和机遇。在受众需求多元化的今天，传统媒体的广播面对新媒体的冲击，如何借助大数据搜集、分析、挖掘平台，创新传播形态和营利模式，以提升其核心竞争力，成为眼下广播人迫切需要破解的难题。

【关键词】广播新媒体 大数据 碎片化 数据挖掘

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

大数据浪潮席卷而来，包括广播在内的传统媒体如何融入大数据时代，找到行业再发展的契机，是传统媒体从业者眼下最为关注的问题。

新媒体以拥有巨量数据，并以对数据的深度挖掘能力而迅速成为传播先锋。解放日报报业集团社长尹明华在2013年举行的中国传媒大会上说：“我们已经从信息时代走到了数字时代和智能时代，如果数据被赋予背景，它就成了信息；如果数据能够提炼出规律，它就是知识；如果数据能够借助于各种各样的工具在分析的基础之上为我们提供正确的决策，它就是资源。”①因此，媒体在大数据时代的竞争，就是数据收集、整合、处置和使用能力强弱的竞争。

大数据时代究竟给广播的发展带来哪些挑战与机遇？广播如何扬己之长，在大数据时代里找到一席之地呢？

大数据时代给广播带来什么？

“大数据时代”所形成的传播格局一般分为新兴媒体与包括广播在内的传统媒体。从传统观念分析，它会给广播带来一些负面影响。

首先，“人人都是记者”淡化了广播的时效优势。一直以来，广播以“快”见长，其时效性优胜于纸媒等其他传统媒体。即使面对电视、互联网的冲击，传播便捷、携带方便的广播，也与电视、互联网在受众市场上各有地盘。不过，随着移动终端的普及，微博、微信等社交媒体的大量涌现，自媒体在信息传播的时效性上，对包括广播在内的传统媒体造成极大的冲击。一台手机在手，谁在现场，谁就能成为记者。以前媒体强调的“第一现场”已经不再专属于传统媒体，分散在社会各个角落的记录者，把发生在自己身边的事件第一时间上传到网络，再经过网络传播，迅速形成新闻热点。记录者身在现场，比传统媒体的“奔赴现场”速度来得更快。

其次，数据数量庞大对广播产品生产带来冲击。大数据时代伴随着信息爆炸式增长而来。如今的互联网，仅新浪微博用户每天发博量就超过1亿条，百度每天大约要处理数十亿次搜索请求。社交网络的兴起，大量用户生成的内容，包括音频、文本信息、视频、图片等数据海量涌现。网民轻而易举地在网络上获取自己所需的丰富信息。相比之下，尽管国内很多电台早已实现了24小时播出，但是无论数量还是信息种类，广播所能提供的内容都显得微不足道。

再次，社交媒体对广播等传统媒体舆论的抗衡。近年，随着微博、人人网、微信等社交媒体的涌现，中国的社交媒体用户大增。全球知名管理咨询公司麦肯锡的调研报告称，截至2011年底，中国社交媒体用户数量已达3亿，并拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。自媒体在技术上满足了网民的传播欲，大量网民通过自媒体向大众提供身边新闻，分享其真实看法。这些来自自媒体的声音因其数量庞大、个性鲜明、草根风格等特点，吸引了大量网民的关注，继而引发更多的讨论。对于一些网络热炒事件，传统媒体也因为其高关注度而做跟进报道、发表评论。

例如：2013年2月发生的深圳学生假飙车牵出某交警真超速事件：网眼传媒《2013年2月份网络热点事件舆情报告》中显示，该事件首发平台在新浪微博，并在网络上形成两个高峰期。事件起因是：一名高二学生为吸引粉丝关注，将网上搜索到的午夜飙车的图片发上自己微博炫耀，被@深圳交警发现，警方马上在微博上公示并表示要调查，形成了第一波舆情声量。随后网友翻出深圳某交警超速的老照片，期待交警部门的反应，达到舆论的第二个高峰期。最后，深圳交警通过微博公布调查结果：该交警确实超速，将处以2000元罚款并记6分。其间，新浪微博、天涯论坛、腾讯微博等自媒体涌现网友大量的评论和转发。由此引发部分传统媒体包括《京华时报》《青年时报》等对事件作相关报道和评论。

不过，从媒体改革探索的成果去看，大数据时代对广播的影响也有其积极一面。

首先，它极大丰富了广播的信息资源。互联网的海量信息为广播节目制作提供了丰富的信息来源，以及文字、音频、视频素材。而自媒体的出现，更是把信息的来源无限扩大，任何一个网民都可以成为信息中心。现在有不少广播节目就是直接取材于自媒体。

例如：广东电台新闻频率开播两年多的《微博大视野》就是一档取材于微博的资讯节目。它以当下热门的微博名人与事件作为每日话题，邀请嘉宾客座主持，实现与听众有效互动。

其次，它极大拓展了广播传播的空间。互联网时代，电台早已实现网上实时收听或节目点播。而新媒体的出现又为广播的传播方式提供了新的选择。社交媒体的微电台功能，让受众在在线环境下通过微博、微信等自媒体收听到电台节目。此外，由于近年来广播移动收听的快速增长，一些传统媒体已经开始了移动收听应用的开发。比如，美国国家公共电台、英国广播公司等相继开发了适用于苹果、安卓系统的应用商店和各类根据媒体定位的栏目性、事件性App。统计数据显示，美国广播媒体移动应用开发的成效已经显现，美国国家公共电台去年传统广播听众和网络访问量持续下降，但新媒体的发展弥补了这一颓势。目前国内的一些电台也已经开始了这方面的尝试，如，广东电台2013年6月份在安卓系统上线了广东电台App，手机用户可以下载该软件收听到广东电台所有频率的即时节目、节目回放等。

其三，它极大活跃了广播与受众的互动。以前广播主持人与听众互动的渠道主要是电话、手机短信，方式较为单一。在新媒体背景下，广播与听众互动的方式呈现多元化。广播借力包括微博、微信在内的众多社交媒体与受众开展形式多样、内容丰富的互动。从去年开始，国内越来越多的电台节目开始使用微信公众平台宣传节目形象、展示节目内容，其中最大的功能是作为节目与听众沟通互动的平台。

例如：广东电台城市之声周一至周五早上7点至9点的伴随性资讯节目《从SUN一天出发》，就是一档把微信平台的即时互动性体现得较为立体、全面的节目。通过节目的微信平台，听众可以用语音或文字对每天的节目互动话题发表看法。同时，听众还可以把上班塞车的路段即时报料给主持人并附上图片，让主持人能够更直观地了解实时路况，为听众提供准确的交通服务信息。此外，还专门开辟时间让主持人与听众进行节目后的语音或文字互动，增加听众对主持人的信任度和兴趣度，从而提高听众对节目的忠诚度。这些多元的方式极大丰富了节目的互动性和声音的多样性，得到听众的积极响应和参与。

大数据时代如何做好广播？

大数据时代对社会各行各业都是一个挑战，但同时也带来前所未有的发展机遇。作为传统媒体的广播，需要结合自身特点，走一条符合广播传播规律、符合自身实际、符合受众需求的发展之路。

其一，针对新媒体信息碎片化的局限性，从深度解读、权威引导等方面拓展自身

新媒体传播信息碎片化的第一个表现是事实性信息传播的碎片化。由于信息来源的多元化、信息文本的零散性等，使得受众难以获取完整真实的事实信息。而广播则完全可以通过自身的专业记者编辑队伍，对新闻事件进行深度报道，对新闻事实作多角度、多层次地深度解读，为受众提供经过梳理整合的有价值信息。

新媒体信息碎片化的第二个表现是意见性信息传播的碎片化。这不仅指信息的零散性，更指观点的异质化和分裂性。自媒体的出现，让谁都可以在网络上信息、发表观点。但是，信息来源是否可靠？信息的真伪程度如何？观点是否正确？这些问题在自媒体里并没有权威的引导。受众只能根据自身的知识水平和对事物的有限认识做粗浅地判断。

针对新媒体“人人都是记者”的无责，应强化广播作为官方媒体的权威引导。节目中的信息须经过专业记者、编辑的深入调查、采写、核实，保证信息的准确性。广播媒体应该着力打造素质过硬的专业采编队伍，对那些真假莫辨的信息追根溯源、抽丝剥茧，为受众传递更准确、更有价值的信息。

广播还应该培养大数据时代的媒体专家，他们不同于擅长数据处理技术但对国情、社会、经济等问题相对陌生的专业工程师和数据挖掘师，广播的媒体专家因为有着大量与社会接触的机会，所以能够真切了解社会，善于对各种社会问题进行思考。广播记者编辑应该尽快了解大数据，懂得用大数据技术分析剖析社会问题，分析处理民众所关注的社会热点、难点问题。

因此，有专家预言，传统媒体完全有潜力成为大数据时代的引领者，利用对大数据的挖掘获取对社会更深刻的观察、解读和预见，在深度解读上有所突破。

其二，与新媒体建立战略合作关系，借力发展

大数据时代的到来，让媒体充分意识到数据潜在的价值与海量分析的必要性。事实上，新媒体公司本质上是技术公司，对数据进行深度挖掘分析的能力是它们的核心竞争力。作为传统媒体的广播，如果凭一己之力，建立大规模的行业数据分析系统似乎不太现实。但是如果能借力新媒体，通过双方达成战略合作，利用新媒体的技术和平台，或许能走出一条有广播特色的发展之路。

借力新媒体，增强广播的互动性。新媒体公司在技术、设备上投入巨大，广播如果能共享这些资源就能事半功倍。在借力新媒体平台方面，国外电台已经做了不少尝试。推特、脸谱等社交网站都是国外广播借力进行互动的平台。国外广播媒体一般在这类平台获取信息来源，进行新闻、节目互动等，以及收集网友、听众对节目的反馈，注册媒体账号并以文字、音频、视频等方式进行多媒体展示，以传达媒体理念，宣传品牌形象。

借力新媒体，创新广播的节目类型。未来广播节目的开发应该基于科学的数据分析和受众研究。大数据全面开启了以“用户为中心”时代。在国外，由于新媒介方式的发展，“用户生成内容”类广播节目非常流行，受众成为广播节目选题和内容的主要来源。在这些节目里，内容完全由听众和网友提供，经过制作人员的编辑与加工，一期节目就诞生了。比如，美国国家公共电台让听众在节目里朗读自己故事的《这样的美国生活》等节目就是属于这种类型。

借力新媒体，创新广播的营利模式。作为传统媒体，广播长期以来的营利模式是以好的节目内容、高收听率、良好的覆盖来赢得广告。但是，随着新媒体的出现，这样的营利模式逐步走入困境。因为客户越来越注重广告目标的精准度，对自己所投放的广告究竟有没有到达目标客户最为关心。大数据时代的到来，为精准营销提供了技术基础和保障。人们在网络上留下各种数据化记录，数据分析系统只要对其进行分析，就能获知每个人的上网习惯、喜好、最近关注的事情等。只要掌握了用户的消费行为特征，广播媒体就可以制作出针对性非常强的内容，提供精准的服务，从而吸引广告主。

我们知道，商业模式转型的核心依赖和利用是用户长期积累下来的数据和反馈意见。掌握了大量的用户数据，就有可能建立新的发展模式。如果广播媒体能把众多的用户信息收集起来，建立自己的用户数据库，必定会成为广播媒体的宝贵财富。国外的广播媒体已经开始了这方面的探索，围绕着用户的完整动态数据获取服务和机制正在尝试之中。

那么，他们是怎样实现用户数据的接触和收集的呢？其中包括以下的渠道：受众在上传节目内容之前必须要在官网上注册账户；参与节目的社交媒体互动要注册微博账号；下载广播App也需要先登陆；播客收听需要建立“个人门户”等。

利用数据分析，节目制作可以更加贴近用户需求。比如，美国的一家在线影片租赁提供商Netflix，它拥有 3300万名全球订阅用户，对用户的详细个人信息，甚至包括使用服务终端、观看时间等都了如指掌。他们对用户评分、观看记录、用户好友推荐等信息进行深度挖掘，甚至会收集观众按下暂停或快进的数据，从而找出用户喜欢的视频风格、内容、导演和演员等，这些关键信息整合在一起，就是精确的市场调研。根据这些数据，企业可以生产出与受众需求对比性很高的电视剧。热播电视剧《纸牌屋》就是Netflix 善用大数据的一个很好的例子。

根据掌握到的用户数据，一些外国媒体还推出了针对用户需求推送内容的应用软件。例如：美国国家公共电台的“个人播客混编器”已经具有了推荐功能：账户注册后，通过分析用户所播放的音频，推送基于用户习惯的个性化音频节目。

大数据时代对于广播媒体既是挑战也是机遇。充分认识到大数据的价值，积极寻求与新媒体的合作，扬长避短，勇于创新，广播就能在激烈的媒体竞争中抢占有利位置，迎来发展的又一契机。

（作者单位：广东人民广播电台）

注 释

①《尹明华：大数据时代的报业转型》，载中国报业网http：///News.aspx？ID=326464.

参考文献

1.彭兰 《碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现》，载《今传媒》2011年第10期。

2.熊忠辉 《大数据与传统业升级的想象》，载《视听界》2013年第4期。

3.官建文 刘杨 刘振兴 《大数据时代对于传媒业意味着什么？》，载《新闻战线》2013年第2期。

4.宋青 《为受众需求而改变》，载《中国广播》2013年第6期。