传媒集团市场博弈行为剖析

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中国传媒现处于一种近乎寡头垄断市场，可以说，少数大型传媒集团控制着中国传媒市场。在这里，只有集团与集团之间相互竞争，传媒的进入壁垒越来越高使得国内民营或其他资金办媒体日益艰难，目前的大型传媒集团处于一种主动的地位。但大型传媒集团面对市场环境或者说竞争对手的行为也并非无动于衷，而是会随对手的决策行为而变动，即集团之间的决策是相互作用的。每一个集团做决策时都不得不意识到竞争对手的存在，所作出的决策都应建立在对竞争对手行为的猜测或者对竞争对手行为作出反应的基础上。所以，传媒集团的得益和利润不仅取决于自身的决策，也取决于对别的集团的决策，即部分地取决于集团间决策之间的相互作用。这种情况下，各传媒集团面临的市场环境是十分复杂的，其行为充满着无数个不确定因素。

与此同时，集团与集团之间会存在着许多难以避免的激烈竞争，诸如平面媒体报纸与杂志的单位定价问题，电子媒体广播或电视栏目的制作费用问题，不同版面、不同时段栏目的广告刊价问题，报纸、杂志的发行量、发行区域，电子媒体频道资源开发等等众多方面的决策，而且每一项竞争决策都要考虑到其将怎样影响竞争者以及竞争对手会如何作出反应，这是非常复杂的决策。为了减少决策中的不定因素以及为了共同利益，传媒集团也会选择合作以赚取更大的利益。

这是什么原因呢？为此，需将传媒集团之间的策略相互作用纳入到经济模型中，通过博弈来分析。

所谓的博弈论（Game theory），是研究相互依赖、相互影响的决策主体的理性决策行为以及这些决策的均衡结果的理论。一些相互依赖、相互影响的决策行为及其结果的组合称为博弈。一个博弈一般由以下几个要素组成，包括：参与者、行动、信息、策略、得益、结果、均衡等。通常将博弈分为合作性博弈与非合作性博弈两大类。①

在一种既有合作又有竞争冲突的情形下，传媒集团的同类媒体之间，不同质媒体之间、异地域媒体之间不断进行着这样和那样的争夺受众市场、提高传播效果的博弈，这是一种在两个或多个集团参与而追求自身传媒利益但无人能预测结果性的竞争。例如，在上海，东方电视台与上海电视台如何设置晚间半小时新闻联播时间段以获取各自最大收视率的问题就是一场博弈。

具体来看，这里的参与者就是东方电视台与上海电视台，它们各自是一个决策单位。东视有东视的新闻资源，上视有上视的新闻资源。博弈的规则就是用来描述这些资源是如何运用，最终会出现何种结果，双方会不断地根据对方所采取的行动和策略之前选择一个策略。用以下矩阵图可以表明：

6：00pm　6：30pm 6：00pm　A：2

A：1

B：3

B：2 6：30pm　A：3

A：2

B：2

B：1

即A选择6：30pm比选择6：00pm有优势；而B选择6：00pm则比选择6：30pm有优势，两个参与者都有一个占优策略。不论A侧重于哪一种时间段的选择，B选择6：00pm都将获取比A多的收视率，因此B选择6：00pm段；反之，不论B侧重于哪一种时间段的选择，A选择6：00pm都将获取比B多的收视率，因此A选择6：00pm段。在这种博弈中，参与者是同时选择还是先后选择，最优选择结果都是一样的。因此，假设A代表东方电视台，B代表上海电视台，无论他们谁先行动，都会选择统一策略，即东方电视台选择6：00pm，会有3的好收益；上海电视台选择6：00pm，会有3的好收益。

但是，并非所有的博弈对每个局中者都有占优策略。

6：00pm

6：30pm 6：00pm　A：1

A：3

B：1

B：4 6：30pm　A：4

A：2.5

B：3

B：2.5

在这个博弈中，对于两家电视台都存在一个占优策略。即当两家错开，分别选择6：30pm段则会得到受众更多的收视率，一家为4，另一家为3。若两家都选择6：00pm段则双方均收视率为1，得到最低收视效果；若都选择6：30pm时段，则双方均收视率为2.5，属平均收视率。

显然，东视和上视两家应一家选择6：30pm，一家选择6：00pm。具体是哪家，应由外部协调力量，即它们的影视集团安排。这是一种博弈的纳什均衡。在这种博弈中，如果其中一家参与者的策略已给定，其他参与者的最优策略便产生了，那么纳什均衡便产生了。换言之，一个纳什均衡是一个策略集，在此例中，两家分别选择6：30pm，则是他们都侧重的，但他们均没有力量改变对方的选择，只有在对方决策给定的情况下，才能选择自己的最大收益。

上述可见，在纳什均衡中，每个参与者采取的是其他局中人策略给定时的最优策略。

与其他产业一样，传媒也会选择合作性博弈。下面将通过囚徒的困境来分析集团与集团之间的“卡特尔协议中欺诈”。一种集团间为避免彼此不必要的伤害而采取的一种合作，是一种必须建立在彼此充分信任基础之上的合作。

所谓“囚徒的困境”是指，当两个人因犯罪而被捕。

警察把他们分别关在不同的牢房并提出以下条件：如果你坦白而你的同伙不坦白，你将被关押2年而他将被关压12年。”如果他们都坦白的话，每个人都将被关压10年（因为与警察合作，所以不是12年）。如果两人都不坦白，每个人只会被关押3年，因为指控他们的证据并不充分。可以用下面的矩阵图来表示：

不坦白

坦白 坦白

10年刑期

A：2年刑期

B：12年刑期 不坦白　A：12年刑期

3年刑期

B：2年刑期

在这里，双方最优的选择是选择坦白。这是局中人的最优选择，但是应看到，这比两个人都不坦白要差。如果两人都相信对方不会坦白，或者他们之间能交流，每人就只会服3年而非10年的刑期。在卡特尔里，谁背离合同，谁就能得到更多的利润。正如囚徒困境中所展示，追求利润的公司均会以打破约定来获取最大利益。而实际上，彼此之间的互相信任才能得到更多的利益，但现实中，往往是不相信对方会遵守协议。

如果集团与集团之间只是合作一次，一方打破和约，而其余方遵守和约，或许该方可以获利，但事实上，他们必须不断地和市场消费者打交道，这是一种不断进行下去的博弈。传媒业的博弈也是如此。例如，我们将现在的中央电视台按照表面形式理解为一个商业机构，通过提供新闻、娱乐等节目来吸引观众，以广告收入来赚取利润。那么明显其覆盖全国的收视范围是一种人为的政策垄断，首先对广告主而言就不能实现效用最大化。秦池、爱多等的失败即是近来大热的“非理性与行为主义经济学”的良好案例：独此一家的供给不可能形成具备市场信号功能的价格，“理性人”前提和微观经济学原理供需曲线决定均衡价格就根本无从谈起，所以广告主只能依靠经验、认知的范式来不可靠地抉择，不幸的是失败者再无可能重来一遍，于是非重复性的博弈就决定了每年的举牌企业们其实都不过是前赴后继的“投机”飞蛾，也决定了中央电视台和GDP等经济指标无相关性的年年暴涨的广告收入是一种典型的“非理性繁荣”。

在博弈中，每一个局中人下一回合所采取的对策是局中人上一回合所采取策略的回应，是一种“针锋相对”式。即“我为另一个人服务，并不是出于好心；因为我知道他将回报我的服务。这种可能是建立在其他人相同的预期和维持我与其他人之间良好关系的基础之上的。所以，当我为他服务后，他将获得我的行动给他带来的好处，这也会促使他做他份内之事，正像预测他拒绝的结果一样。”②因而如果当局中人有一家发生欺诈，如降价，其他成员也会采取降价以处罚他。③

所以，市场上的寡头们需充分认识到他们自己的利润水平必须依赖于他们对手的决定和行为以及他们自己的决定和行为。应该选择“策略行动是通过影响他人对其如何行动的预期来影响他人采取有利于自身的选择行动。”④因而他们应选择合作性竞争。

但是企业往往采取多种策略行动，有些行动对其对手不会产生任何威胁，但有些策略其他企业仍会采取不合作态度，甚至有些策略会对他企业产生威胁。因此，企业在采取行动时，应考虑到对手可能会采取的威胁性的报复行动以及这些报复行为发生的快、慢和有效性会怎样。为此，企业为防止对手采取威胁性的行为，企业应使其对手们相信如果他们采取威胁性行动，将会受到快速、有效的反击。例如，现在许多新创媒体以敌意的低价位措施将想进入者驱逐出去，并警告潜在的进入者威胁或采取挑战行为均是不值得的。

这种策略行动重要的一环便是承诺，即能使他的对手相信他们采取行动，便会遭到反击，这样对手才不会采取行动。目前各类报业、杂志和广播电视集团的成立，均表示在他背景支持下的媒体会有多年来积累下来的雄厚资金、信息网络、采编和经营等力量。当然，媒体的公信力是最好的信誉承诺。

注释：

①张维迎：《博弈论与信息经济学》，上海三联书店、上海人民出版社1996年版

②弗里德曼：《博弈论在经济学中的应用》第70页，牛津出版社1986年版。

③R.Porter，“A Study of Cartel Stability”，Bell Journal of Economics，Autum n，1983.

④谢林：《冲突策略》，牛津出版社1960年版。波特：《竞争战略》，华夏出版社