从安徽卫视新动向看卫视品牌升级
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省级卫视是当前领涨中国电视的核心力量。从2007年1～8月35中心城市组的收视数据观察，电视频道整体收视下降1%，而31省级卫视群体逆势上升9%，省级卫视所占的收视份额一跃达到20.6%，增速是前几年的两倍。
省级卫视群体的持续快速增长，主要得益于两个因素：一是越来越多卫视相继走出区域，走向全国，实行落地覆盖、节目创作、广告经营的全国化拓展；二是众多卫视实施特色聚焦的战略定位，找到了兼顾受众规模和内容特色的一条符合自身发展环境和发展阶段的正确道路。
从本世纪初开始，少数优秀省级卫视率先跳出了或是“综合无差异”，或是“专业窄众化”的两难选择，着力放大自身的既有优势，营造频道整体特色。频道特色在观众、广告客户、业界形成了相对稳定的品牌联想，建立了初步的品牌差异度。
新的阶段，品牌化发展成为省级卫视新的追求，但好的定位总是稀缺的。领先卫视面临的一个共性问题，就是其特色正在被抄袭、干扰。以安徽卫视为例，当前有越来越多的频道播出电视剧，也有很多卫视开始宣称走独播剧之路，这使得以电视剧定位为特色的安徽卫视不断遭受威胁。从这一点来说，有战略、无品牌，就会缺少核心价值观，将造成特色优势的减弱，甚至被取代。这就需要领先卫视进一步发展自身特色，深化定位，从而增强抗模仿性，实现价值创新。
美国著名的电视品牌专家琳达・翁曾这样评论电视频道品牌：“电视频道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形设计规范或一句口号。它是触发所有频道品牌联想的激活器，是一个360度的期待体系。”
要建立这样的期待体系，要与全国观众建立稳固的情感联系，必然需要长期努力。这需要更加明确、更加长远的总体目标；需要充足的投入保障；需要长期一致、毫不动摇地把有限资源用来聚焦优势、放大优势、深化优势。
难度越大，价值越大。频道品牌，特别是领导品牌一旦建立，后来者将望尘莫及，很难模仿。可以预见，在未来的3～5年，将有少数几家品牌卫视从目前的省级卫视中蜕变涌现，它们将彻底摆脱区域色彩，与观众和广告商形成更加紧密的联系，拥有更具价值的无形资产和更广泛深入的社会影响，并主导未来全国性电视频道的发展方向。
二、安徽卫视的品牌升级
从咨询顾问的角度看，有几个因素使我们相信安徽卫视“爱传万家”的品牌升级方向具有非常乐观的前景。
1.具备建立全国性品牌的基础条件
位于相对落后地区，缺乏市场和资源优势，使得安徽卫视一直具有很强的忧患意识和突围意识。早在上世纪90年代，时任安徽省委书记的回良玉就对安徽广电和安徽卫视提出了“争创一流”的要求，当时的局台领导就拿出了一整套争创全国一流的指标体系。安徽卫视不仅要成为全国品牌，而且要成为全国领导品牌，这种成长动力一直鞭策着安徽卫视的发展。
缺乏基础条件，品牌建立将无从谈起。不论境外卫视节目有多精良，在没有观众规模的前提下，都无法成为全国品牌媒体。而安徽卫视的人口覆盖规模非常可观，全国可接收人口已达到7.1亿，且在核心覆盖区域的优势非常稳固，是目前惟一一家在全国31个省会/直辖市和5个计划单列市全面落地入网的省级上星频道，加上这两年安徽卫视在二三线城市的覆盖拓展非常迅速，县级城市入网总数达1582个（含独立辖区和企业网136个），在县和县级市的可接收人口超过4.4亿。另外，安徽卫视扎实的高价值人群覆盖和特色覆盖也是独有优势，三星级及以上宾馆入网总数为3660个，已实现在长航长江轮船海外旅游公司的10艘5星级豪华游轮中的1000余间客房转播。
在中国，电视剧的人均收视时长是第二大节目类型新闻的2.23倍。这意味着，已经深受全国电视剧观众偏爱的安徽卫视有着独一无二的受众基础，再加上优良的覆盖条件，安徽卫视在全国卫视中，始终稳稳处于数一数二的地位。在2007年9月的CSM媒介研究27省网组调研数据中，安徽卫视名列省级卫视第一，所有频道（含央视）第二。广告方面，由于有着全国领先的广告经营能力和良好的客户关系，安徽卫视的广告收入一直保持领先，2007年有望突破8亿元，足以保障品牌升级的巨大投入需要。
除了覆盖、收视、广告这些硬件之外，高效的领导核心、领先全国的队伍也是安徽卫视建立全国性品牌的条件。安徽电视台有着思维领先、锐意进取的领导核心，安徽卫视拥有最具经验的购剧队伍，最具规模和专业化的覆盖团队和广告经营团队。今年大面积实行主任及科级干部竞聘，更是加强了卫视团队的年轻化、精英化，突出了已经具备的人才优势和组织优势。
2．品牌定位焦点突出、先声夺人
品牌是营销出来的。但营销首先有了灵魂，才能逐渐产生拨动心弦的力量。“爱”的定位有利于安徽卫视更好地组织独播资源，为资源增值，使资源升华。
经过这些年的发展，安徽卫视已经具备了巩固的量大、质优、收视高稳的电视剧特色优势，也有了快速推进的电视剧专有化的资源优势，而独家拥有的电视剧将是未来品牌卫视核心的品牌因子。截至2007年9月，安徽卫视2007年白天独播剧集数占比40％，收视率比非独播剧高23％；晚间第一剧场具有独播概念的剧集数占比23％，收视率比常规剧高19％；其中2007年首部独播剧《天国的阶梯》，不仅在35中心城市总体同时段排名第一，且在6个省会城市当地所有频道排名第一。
安徽卫视2007年黄金档独播大剧《绣娘兰馨》不仅开创了电视剧独播新蓝海，也成为安徽卫视“爱传万家”品牌升级的序曲。更多的独播剧，将有利于安徽卫视围绕“爱传万家”进行深入的品牌建设。 电视传播的核心发展规律，是必须主动、积极迎合社会发展浪潮、适应市场环境的变化，满足电视观众日益变化的主导性需求。品牌价值观必须与社会价值观呼应一致，才能累计共振效应，才能爆发惊人能量。爱是社会普遍的情感需求，是构建和谐社会的情感核心。小到对家庭幸福、人际和谐的生活之爱，大到对国家繁荣、国家复兴的民族之爱。电视剧对“爱”的品牌可容纳性极强。这意味着，抢占了电视剧内容定位的安徽卫视，有极大的空间舒张自己“爱”的价值主张，围绕节目进行“爱”的主题营销。爱的品牌形象有助于安徽卫视实现对观众和广告客户的功能性利益与情感性利益的和谐统一，进一步成为亲和的、大众的、被普遍需要和认可的主流媒体。
3．品牌升级为客户带来全新价值
理念升级必定带动服务整体升级。频道品牌全新打造的爱的基调，必然使媒体自身更加注重客户的成功，保障客户的利益。安徽卫视在大客户服务中心的基础上，推出的“迎客松”贵宾服务就是一个充满“爱”的标志性动作。
安徽卫视的品牌升级首先为广告客户提供了投资黄金档独播剧的独有机会。相对于引进独播剧，黄金档独播剧能吸引更广泛人群。目前卫视黄金档新剧购买的主流模式是多家首轮上星，这给广告价值的开发带来两个难题：第一，在最具传播价值、可兼顾社会大众全家老少的晚间黄金时段，广告客户很难找到独有的投资机会；第二，电视剧在多家卫视上星播出的模式容易引发播出量和起播时间的竞争，在这种匆忙的播出进度竞争下，广告客户很难与卫视进行深度合作，也无法使电视剧的播出时期配合自己的传播需要。安徽卫视率先推动的黄金档独播化，可以产生独有的广告价值，为广告主的投资创造诸多有利机会。
其次，安徽卫视品牌升级还能使广告客户获得前所未有的增值传播机会。频道品牌的全面升级需要长期系统营销，独播剧的成功需要全国化、全过程、多元、立体的“大片营销”模式支撑。这都将意味着前所未有的密度集中、高度整合的卫视宣传资源。获得晚间黄金档独播剧《绣娘兰馨》后，安徽卫视以专门化的节目推广小组，从“视觉识别系统”、“自身资源整合”、“传播渠道创新”、“特别活动”、“观众互动”等多个方向切入，动用安徽电视台多个频道的栏目资源，整合了合肥、上海、北京等地报刊、网络、户外、广播等多种媒体形式，进行造势推广，创造了客观的社会影响。该剧首席赞助商厦门银鹭食品适时地在销售通路上同步进行主题式宣传推广，发挥了产品与独播剧的“共振效应”，取得了全国的销量增长50%的可喜效果。
另一方面，随着安徽卫视品牌的升级，广告客户可将自身品牌内涵与安徽卫视频道品牌内涵高度融合。不论哪个行业，第一品牌，往往代表爱，可口可乐、迪斯尼、哈雷摩托、星巴克、青岛啤酒都是这方面的代表，他们不仅超越功能性定位，而且能够建立超越理性的消费忠诚。所以，现在的广告客户其实仍缺乏“爱”的传播平台。越来越多的广告商认识到，依靠密度宣传创造的高品牌认知，不代表同等的品牌钟爱，甚至形成品牌曝光过度的负面作用。未来，广告客户可以更从容、更深入地与安徽卫视的频道品牌和独有剧目进行充分策划和深度融合，从而增强自身品牌与消费者的情感连接度和爱的交流。