全聚德 餐饮第一股出炉

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2007年11月20日,143年的挂炉烤鸭“飞”上了股票交易所的平台。作为内地首家A股上市的餐饮老字号企业,“全聚德”率先打通了餐饮企业与资本市场的对接渠道。

北京前门大栅栏,狭窄的小巷中人头攒动,众多游客想从中体验京城百年商业文化的流韵,张一元、同仁堂、小肠陈、内联升,一个个响当当的“中华老字号”都在这里聚集。全聚德(集团)股份有限公司(下称“全聚德”)也不例

外。这家百年繁华的餐饮老店在2007年11月20日登陆深交所时迎来新生――成为名副其实的中华餐饮第一股。

核心竞争力:招牌烤鸭

提起全聚德,任何人首先想到的是它的主打招牌菜――北京烤鸭。

具有历史积淀的北京烤鸭不仅是京粹文化的一个象征、一个窗口,更是我国传统饮食文化的典型代表。而全聚德也是以独具特色的北京烤鸭确立起了在北京乃至全国餐饮业的地位。1999年,“全聚德”商标被国家工商局认定为中国服务业的第一个驰名商标。2006年,被商务部认定为“中华老字号”。

全聚德董事长姜俊贤称,此次上市的目的是,建立更加完善的经营机制,通过融资平台的打造,实现资本、资源的分配、使用与产业经营有效的结合,做大做强主业。

其主业无疑就是历经143年而不衰的餐饮服务。全聚德的高档餐饮业务一直是公司绝大部分销售收入和利润的来源。公司2006年实现营业收入6.66亿元,净利润5666万元。据全聚德招股说明书,餐饮业务最近三年平均毛利率为64.20%,贡献的毛利占总毛利额的比例一直稳定在87.10%。

目前,在北京、上海、重庆、长春等地,公司拥有9家直营店,61 家特许加盟店,但很明显的是,全聚德主要店铺还是集中在北方地区,尤其是北京。

全聚德的核心优势在于百年历史积淀的品牌。目前全聚德不仅拥有“全聚德”品牌,并通过收购仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等北京地区的老字号餐饮企业,形成了覆盖中高档餐饮市场的完整的品牌体系。

同时,在招牌产品北京烤鸭的制作技术上,全聚德拥有自己的知识产权。

值得关注的是,这家百年老字号努力实现管理、产品标准化，与资本市场对接,这使它没有像多数当年显赫一时，如今不见踪迹的老字号,比如王麻子剪刀一样失去“生命力”。

“中国餐饮行业的绝对潜力对全聚德的发展有很大促进”,全聚德董秘唐颖表示,近几年中国餐饮行业一直保持着两位数字的发展,特别是随着2008年奥运会的举办,旅游人数将大大增加,这对全聚德意味着巨大的商机。公司除了准备新开门店扩大营销外,还有意推出新产品方便游客享用。

直营店贡献利润98%

全聚德眼下在全国甚至海外的门店主要是特许加盟店,其今后的连锁发展以直营还是以加盟为主成为投资者关心的话题。对此,全聚德副总经理施炳丰表示:“公司新开店将以全资和控股直营店为主,从品牌上讲,公司市场拓展以全聚德品牌为主,以其他品牌为辅。”

2006年以前,全聚德战略布局是在北京地区重点选择空白地区开店,而外埠市场则以特许加盟连锁方式扩张,从2006开始进行战略调整,转变为在全国以直营连锁精品正餐市场形式扩张。据全聚德招股说明书,力争到2009年末,各类连锁企业超过100 家,其中直营连锁店占1/3 左右。

施炳丰还表示,全聚德店铺发展从地理上来看,将以长江以北为主要目标市场。目前,全聚德已达成开店意向的区域有青岛、郑州、南京,这三家门店将作为胶东半岛地区、中原地区、华东地区的区域中心店。同时在北京增加望京店、通州店和王府井四川饭店旗舰店,初步建成全国性的连锁化市场网络。同时,全聚德开设直营店尤其是中心店时,将以买房而非租赁为主。这也显示了其做深做强市场的信心。

全聚德全国店铺连锁计划的开展,将大大充实目前盈利能力最强的餐饮业务,同时也将减轻其对旅游团队就餐收入的依赖。

全聚德相关人士还表示,在资金允许情况下,公司适当时候会考虑收购兼并中低消费水平餐饮品牌。

经营风险:资金压力

名声赫赫的全聚德要上市,是因为缺钱吗?

据全聚德财务总监叶新年提供的数据,全聚德最近三年负债总额分别为:2.56亿、2.65亿、4.03亿,且短期借款占相当份额。这说明了全聚德上市融资的必要性。目前,资金匮乏已制约了全聚德的发展,利用直接融资渠道非常必要。

同时,证券分析师文献表示:“需要重视全聚德异地发展的风险。”全聚德属于地方特色较为明显的产品,异地复制后能否得到消费者认可,是非常值得关注的问题。尽管全聚德新的开店计划主要在北方展开,在一定程度上降低了风险,但其品牌影响力在北京地区具有较高文化价值,离开这个市场,品牌影响力肯定会有所下降。

另外,人才匮乏制约着整个餐饮业的更新换代,当然也包括全聚德。