引领新媒体发展的潮流
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刘凝是SMG（上海文广新闻传媒集团）纪实频道的主持人，主持过几档访谈类的节目，颇受圈内人士的好评，但在观众中的知晓度并不高。2年多前，刘凝应邀担任刚刚开播不久的东方明珠移动电视的主持人，仅仅几个月便蹿红了，观众们亲切地称她为“公主”（公交车上移动电视的主持人）（见刘凝自述《我是公主》）。这迅速攀升的人气使她在纪实频道主持的《往事》栏目收视率提高了0.5个百分点左右。
同样的故事发生在全国“金话筒”获得者叶蓉身上。她的一位好友从四川到上海，坐上出租车不久便打电话给她，说是在出租车上的“城市电视”中看到了她主持的《财富人生》精华版。由于《财富人生》还未上星，外地观众只闻其声，不见其形。但没料到刚进上海，还在路上，就能通过无处不在的移动电视，一睹叶蓉的风采。
公交车、出租车、楼宇……东方明珠移动电视有限公司的随行相伴、一路精彩的新兴媒体，已经问世整整3年了。
一、 用新技术打造移动电视
移动电视发展不满10年，世界上移动电视的播出方式主要有两种：一是播放DVD；二是采用数字电视单频网的技术。东方明珠移动电视决心采用世界上最先进的技术打造移动电视。
美国管理学者汤姆•科普兰有句名言：“媒体无处不在，无时不在，它用自己那双无形的手影响着世界”（见汤姆•科普兰的《价值评估》：电子工业出版社出版）。当世界进入网络时代，世界上各种信息确实可以做到“无处不在，无时不在”。移动电视就是在这个新时代应运而生的。
所谓移动电视，顾名思义，便是指观众在移动状况下收看电视。要么显示屏是固定的，人在移动状况下收看（主要指楼宇电视）；要么显示屏是移动的，人在相对固定的状况下收看（主要指公交车、出租车、私家车电视等）。可谓“人在移动，车在移动，一路相伴，一路精彩”。
世界上最早将移动电视进行商业化运作的国家和地区是新加坡、日本和中国香港。香港在上世纪90年代末期就有移动电视在公交车上播放，它采用的技术是将所播出的内容刻录在光盘上，然后派送到公交巴士上播放，每天更换。这颇有点像看DVD，我们姑且称之为“DVD技术”。而今在上海、北京、广州、深圳等大都市商务楼里蓬蓬勃勃发展起来的分众传媒播放的广告，也是采用DVD播放技术。新加坡是本世纪初才进行移动电视商业化运作的，但它采用的是世界上最先进的数字电视单频网技术，即通过数字信号发射，地面接收的方式来进行电视节目传输。而日本各大城市在移动电视商业化运作中，并无统一的方式，有的采用“DVD技术”，有的采用无线数字信号发射。而采用无线数字信号发射成本巨大。
比尔•盖茨在《未来之路》一书别强调并推崇数字技术。他说“数字储存的文件包括照片、音频、视频、动画和这几种要素的互动结合”，“所有的信息用数字形式来储存，文件很容易被查询、存储和在高速公路上传输”。
于2004年1月1日正式开播的东方明珠移动电视，从筹建开始便决心用世界上最先进的数字技术来打造移动电视。东方明珠移动电视是公司化运作的新媒体，它的大股东分别为东方明珠集团与上海文广集团、上海文广新闻传媒集团。一个是资本运作的先行者，一个是重量级的内容制作商；它的另一个股东则是东方明珠传输公司，承担着上海所有广播频率和电视频道的传输工作，设备先进，技术力量雄厚。然而更主要的是，东方明珠移动电视的各大股东志存高远，率先在公交巴士上开播的移动电视只是他们进军新媒体―――户外媒体、移动媒体或称之为流媒体的第一步。而假如不采用世界上最先进的数字技术是无法实现自己宏大的梦想的。
但是要在远比新加坡等城市大、道路状况也更为复杂的上海推行移动电视，工程更为巨大，技术更加复杂。移动电视开播头两年，经常接到乘客投诉，或是公交巴士开到某一路段电视信号没有了，或是碰到某些路况复杂的地段，电视屏幕上出现“马赛克”。经过技术人员的反复研究、测试，一则改进了发射技术，二则在上海若干个地点耗巨资架设了辅助发射点，去年以来接收状况大为改观。现在，上海地区信号有效覆盖率达到95%以上，移动和定点的信号接收率超过了95%，测试车远在苏州的闹市中心观前街也能收到清晰的电视图像。
目前，东方明珠移动电视已经拥有独立核算的三个平台。公交巴士终端已广泛覆盖上海8000多辆公交车，90%以上的公交线路，辐射全市的徐家汇、静安寺、五角场等15个商圈，每天受众到达人数为889万人次。出租车平台已完成12000辆出租车的电视安装，未来将覆盖上海出租车总量的95%，现日均受众为375万人次。楼宇平台安装的数量超过500幢，遍及上海主要的行政楼、标志性旅游景观、银行与医院。采用当今世界最先进的数字电视单频网技术发射的无线数字信号，信号稳定、图像清晰，形形直播与录播的电视节目源源不断地与播出中心不差分秒实时传播到公交巴士、出租汽车和幢幢大楼的荧屏上，广大乘客观众如在家里，如沐春风，真实感受到了电视传媒的“无处不在，无时不在”。而东方明珠移动电视更宏伟的设想已成竹在胸，让电视信号进入高速运行的轨道交通，用更先进的技术打造手机电视……
二、拿什么节目奉献给我们观众？
有一个广告说了这么一个故事：一位开私家敞蓬车的青年与一辆公交巴士在路口等红绿灯时相会，小青年听到大巴上一阵欢呼，他探头一望，只见巴士上所有乘客都在津津有味地收看移动电视。于是第二天他改坐公交巴士，上车前与排队的乘客还关心一下车上是否装载有移动电视……
但要真正做到这样吸引乘客的眼球，移动电视谈何容易！
李希光教授在《转型中的新闻学》一文中提出：“新媒体时代的到来，意味着人们把娱乐也当成新闻看”。
新闻与娱乐之间的界限越来越模糊。这种发展趋势究竟是好是坏，现在还无法判断。但是毫无疑问的是，今天的新闻媒体越来越贴近受众，贴近社会。
东方明珠移动电视开播伊始便把自己的节目作为传统媒体的补充，于是直播新闻自然也成为自己的首选。其实这也是移动人群所最为看重和需求的。AC尼尔森在2006年初的调查报告中就指出了这一点：在AC尼尔森所调查的426个样本中，65%以上的乘客认为公交巴士上最受他们欢迎的节目是实时新闻。
现在东方明珠移动电视在自己一天17小时40分钟的节目中，有3个半小时的节目是直播的实时新闻。这其中包括上视、央视与东方卫视的《上海早晨》、《新闻60分》、《午间新闻》，覆盖了上下午时间准点播出的《东方快报》，以及《新闻报道》、《新闻联播》、《新闻夜线》与《晚间新闻》，共10余档。同时，央视与东方卫视对重大新闻事件的直播，移动电视也无一例外地进行并机直播，比如“胡连会”“胡宋会”，中国的载人航天飞船升空、美国发现号航天飞机返航、瑞典哥德堡号抵达上海、纪念长征胜利70周年活动等。这些节目都受到了乘客的欢迎。据公交巴士的驾驶员反映，直播到关键时刻，有的乘客宁可乘过站也要把节目看完。
东方明珠移动电视播出的第二大类节目，是由文广传媒集团各主打栏目专门为移动电视度身定做的精华版。其中有《可凡倾听》、《财富人生》、《今晚喜唰唰》、《今日股市》、《真情实录》、《往事》等，这些栏目在大频道都有不俗的收视率。精心打造的精华版，浓缩了节目的精华，还添有许多幕后花絮和新闻，很能吸引移动电视观众的眼球。这在某种意义上也再次证明了新媒体是传统媒体的延伸与补充。
东方明珠移动电视播出的第三大类节目是公司的编辑从缤纷繁杂的大媒体各频道数百个栏目中精心挑选编辑而成的。这反映了移动电视节目的编辑思路与目光。同样是新闻资讯，他们选择了《全球资讯榜》与《媒体大搜索》。这两档节目是众多新闻节目中的一个“另类”，它是采用“说新闻”的形式播报新闻，对观众更有亲和力。此外，编辑们大量挑选的是轻松快乐的文艺节目。比如风靡一时的《舞林大会》，编辑为5分钟一辑的节目，一天一辑一个舞者的精彩画面，反复播放，很受欢迎。央视播出的相声集锦，经过用心编辑，保留了最经典的段子，同样让移动电视观众看得津津有味。再有精心挑选的世界名曲，配上最简洁明了的字幕说明，充盈着轻松与温馨的气氛。这三大类节目，互为补充，构筑起了移动电视节目的主体。
除了直播的新闻以外，SMG提供的节目或由移动电视编辑们自己制作的节目，基本上每档节目的长度都是5分钟。这是经过精心调查与测算的结果。据AC尼尔森2006年初的调查：平均每位乘客在公交车上停留的时间为26.5分钟。而新生代调查机构在上海抽样调研出来的数据是：工作日，平均在公交巴士上停留的时间是32分钟；非工作日，在公交巴士上停留的时间为29分钟。
现在公交巴士上每天播出17小时40分的时间里，节目与广告的比例为6.5:3.5。节目长度定位在5分钟，加上广告2～3分钟，每一位乘客无论在什么时候上车，除直播新闻外，至少能观赏到两档以上节目。真正做到“移动电视，一路精彩”。
移动电视作为一个新兴的媒体，它在公交巴士平台、出租车平台、楼宇平台（同样包括即将开播的轨道交通平台），它的收视高峰与传统电视媒体的收视高峰是截然不同的两个概念。传统媒体的收视高峰黄金时段是晚上19:00～21:00。现在人们夜间活动频繁，收视高峰向后推迟，次黄金时段为晚间21:00～23:00。然而移动电视的收视高峰是伴随着市民的出行：上班、下班、上学、下学而形成的。主要时段为早晚两段，即7:00～9:00，17:00～19:00。
为了更好地为移动电视的观众服务，针对乘客（观众）的收视早高峰，东方明珠移动电视从2006年7月起对播出节目版面进行了大调整，正式推出了6:30～9:30的《早安上海―――晨早资讯3小时》的大板块。
这3小时的节目，除了上视的《上海早晨》、央视的《新闻60分》两档直播节目外，还增加了《新闻扫描》、《台港时讯》、《体坛快讯》、《法制在线》、《晨早财经》等5档节目，每档节目的长度都是5分钟。这5档节目都是编辑们在每晚10点后收录制作供第二天早晨播出的，目的就是为了保证早上出门的观众能及时收看到最新最全的信息。尤其是5分钟的《晨早财经》，其中一半的内容取材于前一天晚上10点的“财经夜行线”。另一半的期货、黄金、外汇等的牌价都是在等欧美主要市场收市后一大清早制作的，保证了向观众提供的是最新最全的信息。
格尔勒在《电视：新的国家宗教》中写道：“电视对于大多数人来说，是生活中最有吸引力的东西。我们生活在一个绝大多数人不会关掉电视的世界里，如果我们不直接从电视里得到信息，我们也会通过其他人得到它。”拿什么节目奉献给我们的观众？这是一个永恒的命题，还需要我们继续小心探索，大胆创新。
东方明珠移动电视开播3年，取得了令人瞩目的成绩，不仅社会影响日益扩大，经济收益也十分可观。仅以主要平台架设在公交巴士上的移动电视来讲，收益每年以20%的速度递增。2006年夏天，第一次拿出近2000万的现金向各位股东分红。
之所以有这么好的业绩，除了公司同仁的努力，同样也与目前上海市民的出行方式有很大的关联。据新生代调查机构的报告显示：目前上海市民出行，90%的市民选择的是公交巴士。遍布上海的300多条公交线路，为市民的出行提供了很大的便捷。
然而，由于地面道路的发展远远比不上机动车的增速。为了改善上海交通严重拥堵的状况，从2004年起，上海市人民政府制定了宏伟的发展规划，决心倾全市之力来发展轨道交通，规划分两步走：第一步，至世博会召开的2010年。加上现在的一号至五号线，共建成并开始运行11条线，运行里程从2006年末不足100公里增加到400公里。第二步，从现在到2012年末，共建成13条线，运行里程达510公里。届时上海将形成一个四通八达的地下交通网，每天预计有800万人（占上海出行人口的60%）通过轨道交通出行。而市中心公交车辆将减少三分之二；内环至外环间，轨道交通与公交巴士各占一半；远郊地区才是以地面交通为主。
东方明珠移动电视如何来应对新媒体平台面临的重大变化呢？
经过论证，对策有二：其一，从目前到世博会召开的2010年，公交巴士的新媒体移动平台保持8000～9000辆左右这么一个性价比最合理的常量。不断地更新车况，不断地更新线路，用最好的公交巴士空调车安装液晶显示屏，播出最适合出行人群的节目。同时，将安装播出平台的公交线路不断地向上海流动人口最密集的大商圈调整。其二，也是最重要的，是从现在开始就为移动电视向轨道交通发展作准备。2006年，东方明珠集团已经与主管轨道交通运营的相关单位签订了战略合作意向，即从现在起至2020年，所有的轨道交通站台与车厢，均由东方明珠移动电视与每一条线路的轨道交通相关方面来联合经营节目与广告。
现在轨道交通一、二号线在车厢内播放的节目与广告，采用的是DVD方式，由于不具备时效性，播出的碟片还不用每天更换。但是如果要播放与电视媒体同步的节目，播出方式就完全不同。经过反复试验，利用数字技术在车速不超过100公里的车厢里，完全可以清晰地看到实时的电视画面，现在的设备研发、调试，以及电视节目的整体布局与选择设计，已在有条不紊地进行中。
其实，目前新媒体中蕴含着巨大的商机，同时对观众与客户最有吸引力的是手机电视。据统计，全国13亿人口中手机的拥有量是3.8亿部，这是一个令人眩目的无比庞大的数字！而在上海1800万人口中，据不完全统计，手机的拥有量约为1100万部。但在上海，收看手机电视的用户尚不足1000个，只具有象征性的意义。
手机用户与手机电视用户数量上有如此巨大的反差，关键在于三方面的原因：其一是接收设备贵：目前能够接收流媒体的手机售价至少在3000元以上；其二是资费贵：用GPRS收看手机电视，1秒钟耗费3KB流量，收看1小时要花费324元；其三是技术上还有待突破。目前通过中国移动传输手机电视，移动网速为每秒2～3帧画面；通过中国联通来传输手机电视，移动网速为每秒5～6帧。而想要达到与在家看电视一样的声画效果，传播速率至少要达到每秒16帧。
随着科技的进步与发展，这些技术上的瓶颈都会得到解决，手机的价格等也会逐步降下来。但是拿什么节目来奉献给手机电视的观众？这是一个值得思考的大问题。
目前上海的这1000个手机电视用户，能够收看到的节目是央视新闻频道、央视国际频道（外语播出）以及上视新闻综合频道、财经频道与音乐频道的节目。这样的节目设置已经勾勒出了手机电视节目的基本布局：新闻、财经时讯与休闲。然而这样的节目样式显然是非常粗旷的，很难设想在目前收费如此昂贵的情况下，观众会拿着手机观赏音乐！
手机电视，是东方明珠移动电视进入新媒体并引领新媒体发展的重要一环。经过反复求证，目前已对手机电视的节目有了一个初步的框架：
手机电视所播出的若干套节目中，至少有一套节目是为手机电视用户度身定做的，它以一个小时为一个单位，反复播放，每6个小时全部更新一次。在这一个小时内，每档节目为两分钟，即使是新闻，也要重新编辑或编辑成本埠、国内、国际、体育、娱乐等一个个小段，每段为2分钟。短而精，适时而实用，只有这样的节目才能真正吸引手机电视的观众。
中国正面临着传媒事业发展最好的时机，新媒体大潮更是势不可挡。东方明珠移动电视在这样的发展环境下，可望实现更大突破。
（作者系东方明珠移动电视有限公司副总编辑）