浅谈地铁车票的设计与营销
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摘要：地铁车票发行工作应在首先保证车票数量和质量、保证乘客顺利使用的基础上树立三个目标：首先，要吸引乘客关注地铁、了解地铁、乘坐地铁；其次，应分析市场需求，通过纪念票的发行达到票务增收的目的；再次，通过发行纪念票，突出 “地铁特色”与“城市特色”，达到在宣传地铁，宣传城市的目的，并藉此建立长久的乘客关系。
中图分类号：U293.2+2文献标识码： A 文章编号：
车票作为一种乘车凭证，承载了许多技术与文化元素在其中。目前，在追求时尚与经典的文化底蕴中，车票的作用已经不仅限于是乘车凭证，而是通过精心设计与市场营销策略将城市文化和企业文化传递给市民和乘客的一项重要载体。
地铁车票使用人群的分析
由于乘坐地铁的人群非常多样化，因此不同的人群对地铁车票的需求以及关注度也有不同，大体可分为以下3类群体：
1.1时尚类人群
这类人群属于城市收入较为可观，或者部分学生群体。这类人群一般喜欢使用一些时尚且具有新型元素的车票。例如情侣票、异形卡等。发行这类车票，所需要考虑的是设计的时尚与奇特，而在售卖价位和优惠幅度上通常不会比其他的优惠票低。目前在其他城市的车票使用中，此类车票的使用和购买率较高，说明此类具有时尚元素的车票拥有一大部分年轻人的市场。
1.2经济类人群
这类人群属于城市收入中等，或者不追求时尚元素只追求经济实惠的人群。这类人群一般着重关注的是车票的优惠幅度和价位，而对车票的票面设计并没有很高的追求。因为相比一卡通车票，如果地铁发行的车票没有很大的优惠幅度，是不会吸引到此类人群购买使用的。
1.3收藏类人群
这类人群购买车票主要以收藏为主，而不是使用。目前收藏车票的人群呈上升趋势，从互联网上的“藏卡网”网站可以看出，有相当大一部分人已经把收藏车票作为一种追求爱好或者是生意手段。收藏地铁车票和以前的集邮票具有类似的性质。对于此类人群，他们主要更关注的是具有纪念收藏价值车票的发行量，发行时机，以及发行方式。由于不同时期发行的各种纪念票在收藏价值和今后的升值空间的不同的，因此主要以收藏为主的人群，对车票的票面设计以及发行时机更为关注。
国内各大城市特色地铁车票及营销方式的介绍
2.1封中票封
北京地铁早期发行过一套叫做“封中票封”的车票，这套车票首次与邮品相结合，一个信封内镶嵌一枚纸质车票，不仅信封具有使用功能，而且当把信封中的车票取下时，车票也具有使用功能，这是此套车票最具特别之处。因为北京地铁早期一直使用纸质车票，因此可以用邮品这种纸质凭证作为纪念车票。
2.2 情侣套票
（1）天津地铁主要针对年轻人发售了一套情侣套票，一组2张，由男卡与女卡组成。男卡和女卡分别以漫画男孩女孩为主题，年轻时尚、动感活力，每组售卖99元，乘车享受9折优惠。
（2）西安地铁2012年2月14日情人节当日发行了“珍爱情侣卡”，票面设计以手绘漫画为主题。设计较为新颖，在情人节当天免费向乘坐地铁的情侣们发放。
2.3异形卡
（1）重庆轻轨在2008年9月中秋节期间发行了一套中秋节的纪念车票。这套车票的特别之处在于：它属于异形卡，可作为钥匙扣或者手机挂件使用。样式独特，且具有中国传统特色。
（2）重庆轻轨在2007年圣诞节时发行了一套以圣诞节为主题的纪念套票。这套票也是异形卡，卡片设计活泼可爱，样式新颖。颇受年轻人喜爱。但该票卡不能作为手机挂件或钥匙扣使用，只是票卡尺寸规格与其他方形卡片不同。
（3）西安地铁在2012年发行了一套3枚的FAMILY亲情卡异形卡。这套票卡设计活泼可爱，分别设计角色爸爸卡、妈妈卡和娃娃卡，以家庭人物为主题，结合了套票和异形卡的特点，可以作为钥匙扣使用，很受市民欢迎。该套票卡中，爸爸卡面值是100元，售价90元；妈妈卡和娃娃卡都是面值50元，售价50元。
2.4文化票
上海地铁早期发行了一套以四大名著为主题的文化套票。这套车票是从2000年至2003年陆续发行的。其中《水浒传》人物发行108枚；《红楼梦》人物发行24枚；《三国演义》发行60枚；《西游记》发行60枚。
地铁票种发行的营销策略
根据不同人群使用车票的需求和消费特点，在运营开通初期，可以考虑发行了下面几种营销票种：
3.1纪念票
地铁纪念票是在特定时期发行的，专供乘客收藏的车票。由于是以收藏为目的的，开通初期发行的纪念票可乘车一次。
3.1.1纪念票的发行应遵循以下原则：
3.1.1.1 发行量不宜过多。
3.1.1.2 需做好发行前的宣传。
3.1.1.3 票面设计要有含金量。
3.1.1.4 成套车票款式不宜多。
3.1.2地铁纪念票的发行种类
按照主题来区分，开通初期可发行的纪念票主要包含以下几类：
3.1.2.1以地铁新线开通为主题
开通初期的纪念票是地铁首次发行纪念票，具有较高收藏价值，建议以2~3枚成套发行。应将这套纪念票打造成“精品”，同时做好前期宣传，实行限量版的营销策略，使乘客感受到具有新鲜、珍藏的价值。
3.1.2.2生肖纪念票
生肖纪念票一般在春节前发行，生肖卡的设计不仅能反映出浓郁的中华传统中国年的特色，还具有浓郁的本土民族特色。目前各个城市地铁在发行生肖纪念票上都做了很多的设计，而生肖卡也颇受消费者的喜爱。
建议单张发行或以2张为一套成套发行。考虑到以后每年可能会连年发行，生肖纪念票的第一次发行应注意每年的生肖卡风格统一，因此在票面设计时应对“连年发行”的每枚生肖卡进行统一设计。
3.1.2.3重大节日纪念票
节日纪念票具有很强的针对性，在发行初期需做好市场调研，对市民普遍关注的节日发行相应节日的纪念票，设计要温馨美好，符合节日特点。
3.2广告单程票
广告票可分为公益广告和商业广告两种。
3.2.1公益广告车票
公益性广告宣传受到不少地铁乘客的关注。虽然大多数公益性广告都没有显眼的位置、精美的画面或很吸引人的文案，但社会公益广告在市民的关注度中所占的比率相当大。根据权威媒体在地铁乘客中的调查，在前10名提及的商品（服务）类别中，公益广告排在第8位，提及率达到11.8%。
地铁通过发行公益广告票，不仅可以宣传自身的企业形象，提升市民的出行习惯和文明行为，对城市形象也有良好的宣传作用。
3.2.2商业广告车票
商业广告车票的发行可以产生一定的广告收入，弥补票务收入的亏损。
就宣传手段与宣传效果而言，地铁商业广告车票绝不亚于其他媒体。相关调查显示：一般乘客平均每次在地铁里停留的时间为30分钟，在封闭的地铁车站环境中，乘客对广告的注意率相当高，有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。并且大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。此外，独特、新奇、与众不同的画面更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣。
3.3日票
日票一般的适用人群为外地旅游或者出行的游客，可以在一日内不限次数的乘坐。因此，日票的票面设计可针对古城西安的文化特色和旅游特色，如名胜古迹、风土人情、人文景观、自然景观等。
为了增加日票的卖点，可以采用异形卡的形式。目前异形卡的成本价在25元左右，加之日票是一日内不限次乘坐，本身所定的车费估计应该在2倍的全程单程票价左右。所以，采用异型卡做日票的票价粗略估计应该在20元左右。对于外地游客来说，在“时尚类”和“收藏类”人群中可能存在一部分潜在消费者，有待通过市场调研来了解这部分人对票价的承受能力。
结语
车票作为一种乘车凭证，需要符合乘客的切实要求，才能吸引更多的客流，才能增加票务的收入。
车票作为一种文化载体，它包含着时代变迁的元素和与时俱进的特征，把这些理念与创意真正融入到车票之中，结合古都的浓郁特色，设计出属于西安地铁自己的车票。让小小的车票成为品牌的见证、历史的记录和文化的积淀。