旅游目的地意象定位研究述评
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中图分类号F 59 文献标识码A 文章编号1006-575(2009)-02-0009-07
摘 要：旅游目的地意象自20世纪70年代初产生以来一直是旅游研究中的热点问题，国内外此类研究取得了丰硕的成果。本文以对此类研究成果的述评为基础，从心理学角度分析了旅游目的地意象的构成和发展过程，提出“destination image”的翻译应体现该概念的心理学构成，从旅游者心理研究角度将其译为“旅游目的地意象”；旅游目的地意象研究应着力将抽象的概念推理和具体的实证测量相结合；在此基础上借助认知心理学理论成果提出了旅游目的地意象形成中的讯息加工过程及阶段模式。
关键词：旅游目的地；意象；心理学；属性定位
多年的研究证明，旅游目的地意象(destination image)的概念已经被普遍接受，并被看作是理解旅游者目的地选择行为过程中存在高度价值的概念之一(Baloglu和McCleary，1999)。早在20世纪90年代，旅游目的地意象研究就受到国内学者的关注，但因研究者不同的认识，对该专业术语的汉语翻译也不尽相同。多数学者将其翻译为“旅游目的地形象”，也有学者将其翻译为“旅游目的地映象”或“旅游目的地印象”。作者认为，“形象”更多表现出“目的地营销者”的主观意识和定位，但如果从“个体心理活动”角度看，“destination image”更多地表示了旅游者对目的地各类讯息加工的一种“意象图式”凝结。
基于上述的看法，本文以梳理和述评相关研究成果为基础，从心理学角度对旅游目的地意象的属性、构成及发生过程进行归总，以期对目的地营销者和相关研究人员有所裨益，推动该研究内容的不断深入。
一、意象(image)和旅游目的地意象(destination image)
“意象image”具有多元化的内涵和外延，在不同学科领域有不同的意义指向，在同一学科中的表义也是多样化的(胡立新，2002)。
1.意象(image)
意象(image)概念是Boulding于1956首先提出的。他指出，意象是人们主观价值和知识的凝结，对人的行为决策有着重大的影响，是个体和外界环境沟通的工具。Lynch(1960)认为，意象的形成是由特性(identity)、结构(structure)和意义(meaning)构成的，其性是特定场所的特质，特性若不强烈，在意象的形成过程中就会被忽略；另外，意象必须是一种物体的形态，而且能和其它物体发生相互联系，这种相互的关联特征就是结构；意义则是帮助个体来深入连接特质的，当各要素间的关系增多时，人脑中对事物所形成的意象就更加清晰和深刻。Rapoport(1977)提出，意象是一种凌驾于知识之上的抽象概念，包括过去的经验及现在的刺激；也就是说意象是个体主观的理解经验，而经验的积累是由个体对本身的及外界的经验积累组成的。Crompton(1979)认为意象是人们对某一物体、行为和时间所持有的信念(beliefs)、印象(impressions)、观念(ideas)与感知(perception)的总和。
Dicher(1985)提出，意象是所有的认知和情绪上的满足，是一个实体在个体心目中的整体印象，并非为单一特性组成，而且意象不只是客观的资料或细节，而是由各种不同侧面所构成的。因此，意象是一种态度或是概念，所包含的结构是多元的。Assael(1987)认为意象是针对特定对象经由一段时间整合不同来源讯息后的整体知觉。
吴佩芬(1997)认为，意象为一个事物停留在个体脑海中的图像，随着个体经验的积累，此图像将不断地重新组织；而此图像不仅包括事物的本身，还包含周遭事物与此事物的关联。栗志中(1999)认为，意象是一种包含了认知和情感因素的心理图像。邱博贤(2003)提出，意象是个体在受到外在讯息刺激后，以个人主观的经验判断，对相关属性产生非具体可见的知觉、认知及评价的整体或刻板的印象，这种印象并非恒久不变的，它会随着社会文化、感觉经验、价值判断等因素的改变而有所调整。
从上述研究中可以看出，意象是通过个体对知觉、认知及情感的评价而产生的，它往往被研究者定义为个体心目中对某一事物所拥有的信念、意见与态度，其结构组成具有多层级和整体性的特征，同时受个人主观经验、社会文化背景及外界讯息的影响。
2.旅游目的地意象(tourism destination image)
虽然旅游目的地意象已经被研究了30多年，但学术界至今仍未对其达成统一的定义。在大多数旅游研究中将旅游目的地意象定义为“印象”、“观感”或“心理表象”。Reynolds(1965)最早将“意象”应用于旅游研究中，他认为，“人类心理建构的发展是从环境整体讯息中选择的一些印象为基础的，个体在旅游活动中所形成的意象就是表现之一。”
表1 旅游目的地意象概念作者概念Hunt(1971，1975)旅游意象是指人们对于非居住地的一种知觉。Gunn(1972)旅游意象是目的地给旅游者留下的心理印象，是旅游者对目的地的一种个人主观认知。Crompton(1979)个人对于一个目的地的信仰、想法和印象。Assael(1987)个体根据各种来源的讯息总结出来的对目的地的看法。Phelps(1986)关于一个地方的看法或印象。Moutinho(1987)个体基于他们的知识水平和自我感觉而产生的对目的地的态度。Calantone et al(1989)对于旅游目的地的潜在认知。Embacher & Buttle(1989)经过调查，个体或集体所持的对目的地的想法或概念。Chon(1990)一个人对一个目的地的信念、思想、感情、期望和印象相互作用的结果。Dadgostar & Isotalo(1992)个体对于一个地方全部的印象或态度。Echtner & Ritchie(1993)个体对于目的地的整体的印象及对其特征的看法。Milman & Pizam(1995)普通公众对于一个地方，一件产品或一次经历在视觉上或精神上的印象。Lawson & Baud-Bovy(1997)个体对于特定地点持有的关于其知识、印象、偏见、幻想和情感的想法。Pritchard(1998)对于特定景区的一个客观或主观的印象。MacKay & Fesenmaier(2000)综合各类产品(景点)及其属性而构成的一个总体印象。Coshall(2000)个体对于目的地特征的看法。Murphy et al(2000)根据目的地的一系列讯息，个人组成的对旅游目的地的观感集合。Bigne et al(2001)旅游者对目的地的主观评价。Kim & Richardson(2003)随着时间的推移，个人对目的地整体印象、信仰、思想、期望和情感的总结。资料来源：根据本研究内容整理。
从表1可以看出，旅游目的地意象多被冠以心理学术语如知觉、印象、认知、态度和评价等加以解释，其中多数定义都显示“旅游目的地意象”包含了个体对旅游目的地的一种“印象”。金盛华(2005)认为，从社会心理学角度看，印象是指人在最初遇到新的社会情境时，主观上按照自己旧有经验为基础的理解，将情境中的人或事物进行归类所形成的关于人或事物的概念，是社会知觉过程的结果。此观点恰当地解释了旅游活动的社会属性，也说明了旅游目的地意象是个人心理功能对环境讯息加工和互动的结果。
需要说明的是，旅游目的地意象作为个体对旅游目的地各类讯息进行心理功能化加工的结果，不是一成不变的，这个结果会随着旅游活动的发展而发生相应的变化。Fakeye和Crompton(1991)以美国德克萨斯州的Lower Rio Grande valley为研究对象，比较未到访者、第一次到访者和重游者在5个意象因素上的关系，结果发现这三组受访者在“社交机会与吸引力”、“设施、食物、友善居民”、“自然及文化设施”、“住宿及交通”、“酒吧和夜生活”各个测量项目上均存在明显差异。另外，Chon(1990)、Hu和Ritche(1993)、Baloglu和McCleary(1999)的实证研究也证明了旅游者的旅游目的地意象会随着旅游阶段及活动时序的变化而发生变化。
鉴于此，本文将旅游目的地意象(destination image)定义为：潜在或现实旅游者对某一旅游目的地所持有的一种印象，该印象是个体的社会知觉对旅游目的地相关讯息加工的结果，它会随着个体旅游经验、价值观及外界讯息刺激等因素而发生阶段性的变化。
二、旅游目的地意象的构成及过程
1.旅游目的地意象构成的心理维度
“意象”属于心理层面，较为抽象，因此，旅游意象研究自Hunt(1971)开始至今，研究者对于意象的构成仍然没有一个统一的看法。Echtner和Ritchie(1993)提出了旅游目的地意象概念构架，其中包含3个连续性维度：整体(holistic)和个别(attribute)属性、功能(functional)和心理(psychological)属性、普遍(common)和独特(unique)属性。虽然他们提出的3个连续性维度得到学者的广泛认同，但大部分都是在概念上被引用，完全应用于实证研究的还比较少见。Balogulu和McCleary(1999)所提出的旅游目的地意象构成包含了3个基本维度：认知意象(cognitive image)、情感意象(affective image)及其二者共同构成的旅游目的地整体意象(overall image)(见图1)。Beerli和Martín(2004)从实证层面对Balogulu和McCleary(1999)所提出的旅游目的地意象构成进行了延伸研究，揭示了旅游目的地意象成因主要受个人因素(personal factors)和讯息源(information sources)的影响(见图2)。该实证研究说明了旅游者会因为讯息来源的不同(如旅游业相关人员、宣传、导游手册、亲朋的口碑效应等)产生不同的认知意象，而动机会影响情绪性的评估，旅游者的社会人口学特征(性别、年龄、社会、阶层、国籍)也会影响其旅游目的地意象。
图2 旅游目的地意象形成的路径模式
资料来源：Beerli和Martín(2004)。
从知觉理论看，人们对环境讯息的收集和加工，实际上是一种知觉、认知和评价相互结合而共同构成的连续过程(Rapoport，1977)。认知是人们对于某一地区的态度或信念的总和，个人所接受的外部刺激将有助于形成认知意象(Gartner，1993)。认知是个体对旅游目的地某种事物的看法和知识构成，也可以说是个体对目的地某事物物理属性的特定信念或理解。个体认知是个体理性知觉对外界环境的评价，在指导个体行为中处于主导地位。因此，认知意象在旅游目的地意象构成中占据了主导地位。
情感评估可以被看作是个体对某一产品的态度，当把旅游目的地看作一种产品时，在产品与情感的相互作用下就会产生目的地意象的情感成分。Gartner(1993)将目的地意象中的情感意象定义为：不同利益个体根据自身旅游需求对目的地的评价。Baloglu和McCleary(1999)则认为情感意象是个体对目的地某种事物的感觉及依附感，或是对目的地某种事物的知识情感。由此而产生的旅游者对目的地情感层面的联想(affective association)是旅游者对目的地所产生的特殊情感联结，当旅游者对此目的地具有正向的情感联想时，则可能考虑前往；反之，则放弃到访该地(Woodside和Steven，1989)。情感意象是在认知意象的基础上形成的，当旅游者面对一系列有意义的外界讯息并对其有所认知、评估后，情感意象继而产生。在情感意象实证测度上，Balogulu和McCleary(1999)的研究将情感从认知中独立出来，并将其划分为8个维度：愉悦(pleasant)、不愉悦(unpleasant)、无精打采(sleep)、激励人心(arousing)、放松(relexing)、沮丧(gloomy)、振奋(exciting)和烦恼(destressing)。总之，不论特定对象是单独经由认知或情感评估，或是经由相关知觉(旅游经验)内化后的情感唤醒，各类旅游目的地意象要素将最终整合，并生成对旅游目的地的整体意象。
2.旅游目的地意象的发生阶段及过程
旅游目的地意象的构成具有复合型和多面性特点，对其形成形式进行划分必然存在一定的分歧。Reynods(1965)提出，意象是潜在旅游者在众多印象中选择某部分印象所形成的心理结构，是潜在旅游者对旅游目的地总体印象生成的心理基础。Gunn(1972)以意象形成的阶段模式解释了不同讯息对意象形成的影响，并将旅游目的地意象划分为原始意象(organic image)和诱发意象(induced image)。Fakeye和Crompton(1991)延续了Gunn的理论，基于意象理论及概念上的构架，将旅游目的地意象延伸划分为原始意象(organic image)、诱发意象(induced image)和复合意象(complex image)。Gartner(1993)尝试发展了旅游目的地意象形成的理论基础，提出旅游目的地意象形成是由3个不同阶段但又相互关联的部分构成：在认知意象(cognitive image)阶段游客对于已知的特定对象特性进行评估或了解；情感意象(affective image)和游客旅游目的地的选择动机相关；在意动意象(conative image)阶段游客分析所有内部和外部讯息并从众多旅游目的地中选择一个适合的旅游目的地。
旅游活动的本质是一种人类自我完善和发展的自觉活动或经历(马耀峰，白凯，2007)。虽然多数学者认为其目的是追求身心愉悦，但从深层次看，旅游活动是人类自发地通过旅游来认识自然和社会，求解自然和社会发展及运行规律的过程。因此，作者认为，旅游目的地意象形成的过程也是个体对目的地各类讯息进行加工和解释的归因过程，该过程可能是自发的，也可能是有意识的，它和旅游者的动机、决策及体验密切相关，其意象成型过程遵循Fakeye和Crompton(1991)提出的旅游目的地意象呈现规律(原生意象、诱发意象和复合意象)(见图3)。
和以往研究不同的是，本文所提出的旅游目的地意象形成过程强调个体对讯息的加工和旅游动机在旅游目的地意象最初形成中的作用。传统研究认为需求是人产生动机的主要原因。简单讲，个体心理会努力去实现一种平衡和稳定的状态。当这种平衡和稳定状态被打破的时候，也就是需求和欲望产生以后，动机随之产生，具体的行为也就产生了。因此，动机可以被定义为一种由于不满而产生的内在动力，正是这种内在动力促使个人去进行一个特定的活动(Martin et al，2008)。旅游动机也是在需求基础上产生的，其中的推动因素多和个人内在心理需求有关，如逃逸、放松、求知、娱乐等；拉动因素也被界定为“个人旅行的心理―社会动机”(Baloglu和Uysal，1996)，是个人选择外出旅游的外部原因。
20世纪60年代西方兴起的认知心理学理论，是用讯息加工的观点看待人的心理活动，认为人的心理过程是一个主动搜寻讯息、接受讯息并在一定的心理结构中进行加工的过程(方俊明，1990)。当人们旅游动机产生后，虽然没有到访过旅游目的地，但通过内省经验，旅游目的地仍然能在他们头脑中产生出一个意象，通过对该意象进行处理和加工，就形成了旅游目的地的原始意象(organic image)。在进一步的讯息搜索及分类加工后，个体会决定是否继续讯息搜索或放弃旅游计划。放弃即表明旅游决策失败，个体对旅游目的地将形成一个模糊的意象结果。当个体继续进行目的地讯息搜寻并决定出行后会形成旅游目的地的诱发意象(induced image)；通过在旅游目的地的各类体验活动，旅游者会不断修正自己的目的地意象；在旅游活动结束前，旅游者将形成最终的旅游目的地复合意象(complex image)。因为意象是通过一连串的讯息传播及认知过程形成的(Reynolds，1965)，因此，旅游目的地意象的形成过程就是旅游者对相关讯息的“筛选”及“扩大”过程，也就是说，旅游者在旅游目的地活动过程中可能会选择性地接收目的地讯息(或者仅接收特定的目的地讯息)，这时旅游者会对这些讯息加以判断，进而扩大组合成旅游目的地整体的意象。
图3 旅游目的地意象形成中的讯息加工过程及阶段模式
三、结语
20世纪70年代，旅游目的地意象开始进入旅游研究者和经营者的视线，经过30多年的发展依旧保持着旺盛的生命力，显示出旅游目的地意象研究会随着旅游产业的发展不断深化。旅游者对旅游目的地意象的评价不论是正面还是负面的，都需要从个体心理角度对其进行测定和评估，以此来保证目标市场研究的有效性，确保旅游目的地在市场竞争中的优势持续不断。
认知心理学产生后，心理学家找到更为客观的研究方法推动了意象问题的研究。认知心理学派的学者从讯息加工的角度将意象(image)定义为当前不存在的事物的一种知识表征，它代表着一定事物，传递着它们的讯息，具有鲜明的感性特征(彭聃龄和张必隐，2004)。从该视角看，意象可以是过去所经历过的事物或时间的简单再现(记忆意象)；也可以是记忆意象的重新组合(想象意象)；既有视觉意象、也有听觉、触觉、味觉、嗅觉、运动等等意象类别。而旅游目的地意象正是包含了上述种种的心理学属性特征。
从本文的文献述评过程中可以看出，旅游目的地意象研究始于西方，其研究已从最初的概念探讨深入至抽象概念维度和实证研究相互关联。这也表明该研究内容正在向更加细微化的方向延伸。通过更细化和深入的研究能清晰地发现具体的目的地意象形成因素，更易于旅游经营者进行有针对性的市场营销活动，这也是国内该领域研究值得注意、借鉴并加以努力的方向。
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A Review of Researches on Tourism Destination Image Positioning：a Psychological Perspective
BAI Kai
(School of Tourism and Environment，Shaanxi Normal University，Xi’an 710062，China)
Abstract：Tourism destination image has ever been a hot topic of tourism studies since early 1970s when it emerged and researches have achieved fruitful results.Based on the review of these literatures，this paper analyzes the composition and the evolution of tourism destination image from a psychological perspective.It proposes that the translation of “destination image” should reflect its psychological connotation and it would be better to be interpreted as Tourism Destination Image in terms of tourist psychology，and studies of tourism destination image should focus on the combination of abstract concept reasoning and empirical measurement.Based on this analysis，the paper puts forward the information processing and stage models concerning the formation of tourism destination image with the theoretical results of cognitive psychology.
Key words：tourism destination；image；psychology；attribute positioning