图书馆营销管理理论探讨

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摘要：本文首先对营销以及营销管理的概念进行简单介绍，随后引出图书馆营销管理的概念及特征，并对图书馆引入营销管理这一理念的意义进行分析。

关键词：图书馆；营销；营销管理

现阶段，随着社会的发展，科学技术日新月异，图书馆作为社会文化机构承担着许多为公众提供服务的职能。随着营销以及营销管理被引进到越来越多的行业，图书馆在发展过程中也引入了市场营销的理念。

一、概念分析

1、营销的概念

市场营销又称市场学或者市场行销，简称营销。针对市场营销这一概念，不同的学者有不同的意见，本文在此举出两个代表性的概念。美国市场营销协会在1985年对市场营销的定义为市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。[1]营销大师菲利普•科勒认为，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[2]。

2、营销管理的概念

美国市场营销协会2004年指出营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。[3]

3、图书馆营销管理的概念

图书馆营销管理是指通过市场营销的理论与方法，调动图书馆内所有成员与部门，引导和促进图书馆资源和图书馆用户从图书馆到用户所进行的一切组织活动过程。[4]

二、图书馆引入营销管理论的必要性

图书馆长久以来就是为公众提供文化信息服务的机构，随着互联网等新兴技术的兴起，图书馆的作用在逐渐被一些新兴网络机构削弱。为完善自身服务，更好地发挥本馆的职能，图书馆有必要引入营销管理理论武装自己，以谋求更好的发展。

1、网络信息技术带来的冲击

随着互联网技术的发展与应用，用户在获取文献信息资源的手段以及所需文献信息资源类型方面均有了巨大的变化，而一些传统的图书馆由于自身条件的局限性，不能满足当代读者对数字信息资源的需求，导致自身发展陷入困境，需要采取营销手段宣传自身服务理念，重回大众视野。

2、用户需求的转变

随着电子信息技术的发展，读者需求由传统的纸质文献信息资源的需求向对多元化、专业化信息的需求转变。越来越多的读者开始倾向于寻求数字信息资源，这就对传统图书馆的发展提出了新的挑战。而图书馆在开展新型服务的同时，更加需要运用合理的专业化手段对服务方式以及资源类型进行宣传，使读者能够了解本馆所开展的新型服务方式。

三、图书馆引入营销管理理论的实现途径

知识提供藏书的场所，从而忽视了图书馆作为社会文化服务体系中重要一环为大众提供的其他社会职能。为了更好的发挥图书馆的社会职能，增强图书馆在当代社会的竞争力，图书馆需要从各个方面改善自身条件，引用市场营销策略为自身的发展提供借鉴。

1、开展多方合作

图书馆作为社会文化体系的重要组成部分，在其发挥自身职能，促进社会发展的同时需要联合其他文化部门，开展相应的活动。合作营销这一思想提倡优势互补,协同作战。而对于一些对用户需求把握能力不强的图书馆可以采用合作营销的策略，根据本馆提供信息服务的特点，需求与本行业其他馆以及其他行业的合作。包括开展公共馆与高校馆的合作，图书馆与博物馆的合作，图书馆与政府部门合作，通过政府购买服务等方式促进图书馆的发展以及与其他市场机构进行合作，从而优化图书馆馆内资源配置等方式。

2、利用网络营销

随着信息技术的发展，网络成为各个商家宣传自身产品以及服务的新阵地。图书馆作为提供文献信息资源的社会文化机构，与信息技术的发战以及互联网思想有着十分密切的关系。图书馆的网络营销是指图书馆利用互联网技术,通过建设虚拟网络平台满足用户信息需求。[5]作为文献信息资源的提供者，图书馆要用过自建的图书馆网站、官方微博、微信等自媒体工具结合网络营销思想对自身的发展建设情况以及信息服务进行宣传。并可以与一些媒体联合进行网络营销推广活动，通过开展网络直播等方式树立图书馆的社会形象，并增强与读者的互动，使读者能够及时的了解本馆推出的相关活动。

3、积极拓展服务

图书馆作为社会文化机构，主要是向大众提供文献信息资源以及其他服务。图书馆的服务不仅包括自身的文献信息资源，还包括图书馆提供的场地、空间、设备等实体资源，以及其他以网络为载体的虚拟服务方式。图书馆在提供服务的过程中，应该积极拓展馆内服务，举办贴合读者需求的公益讲座，通过自建数据库等方式为读者提供网络信息资源以满足其需求等。并通过恰当的服务推介方式使得读者了解馆内开展的服务，从而提高本馆的知名度与影响力。

4、引进专业人才

我国许多高校均开设了图书馆学、信息资源管理等专业性学科，这就为图书馆的存在与发展提供了专业性人才。图书馆在招聘过程中，应该多方面考察应聘者的专业知识、外语能力水平、计算机网络知识以及对信息重组、整合信息的能力，并可以一定程度上考查应聘者的管理学以及市场营销等多方面的知识，引进专业性人才，为图书馆的发展以及各项活动的营销、开展提供支持。图书馆目前所处的这些现状都将导致图书馆的信息资源失去开发的价值与意义,最终图书馆失去用户的关注,逐渐面临散失公众注意力的危险。作为为读者而存在的图书馆,一旦失去读者,也就失去了存在的意义。因此,目前迫切需要对图书馆原有的机构组织、服务内容、服务资源、服务方式等进行改革与创新,借鉴市场营销的理论与实践经验来促进图书馆的服务,更好的满足用户的需求。

作者:李小北 单位:河北大学管理学院

参考文献：

[1][4][5]沈清波，谢小军.图书馆营销管理研究[J].现代情报，2010（9）

[2](美)菲利普•科特勒.营销管理(第11版)[M].梅清豪,译.北京:中国人民出版社,2003:12.

[3]百度百科.营销管理[EB/OL].[6]苏君华,周兴林.注意力资源与信息服务业发展[J].情报杂志,2003,(12)

[7]王方华,周洁如.非营利组织营销[M].上海:上海交通大学出版社,2005