中国手机市场之教战守则

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全球最知名的手机经销大厂在中国都面临了竞争激烈的割喉战，诸如TCl和宁波波导这类国内厂商的手机销售占有率，已经从1999年的5％，跃升至2003年的40％，可说是从国际大厂如摩托罗拉和诺基亚手中攻下不少城池。麦肯锡一项研究报告建议，为减缓当地厂商攻城掠地的速度，国际手机品牌大厂商考虑将部分产品的设计工作委外，由台湾和南韩的ODM厂商代劳。如此一来，外国制造商得以降低成本、提高营收，且可缩短中国消费者真正喜欢的手机款式上市的时间。

ODM厂商除了为其他公司设计产品之外，通常也会为客户制造产品，再加上自己的品牌。这种一站购足式的服务模式，是ODM厂商和Solectron和Flextronics这类通常不承接设计工作的专业电子代工商，最不一样的地方。目前，全球手机制造商利用这两种委外模式的情况不一而足，同时，这种做法对手机业来说相对较新，但经由ODM模式制造的笔记型电脑，已占全球产量的一半以上。就大多数外国手机制造商而言，在其他市场销售的机型仍为主要的命脉，因此在中国部署的研发人员有限。然而，一种“一体适用”的做法将使这些公司的竞争优势逐渐流失，由本身拥有研发人才，且能根据特定客群需求设计手机的当地厂商取得上风。举例来说，在中国销售的所有手机中，有60％为掀盖式手机，但是外国手机制造商不做这类型的手机，原因在于这类手机在他们本国市场并不那么受欢迎。此外，当地制造商设计的手机，能将成千上万的中文字输入手机简讯中，甚至小型手机也可以。我们发现，由于ODM厂商更熟悉中国消费者的语言与品味，且具备所需的工程人才，因此，能协助全球手机巨擎挑战当地竞争对手，同时缩短新机型的上市时间。

缩短产品到达消费者手上所需的时间，极为关键――我们认为，若能较竞争者提前六个月推出功能最新、最炫的手机，营收最高可再增加30％。以一家手机品牌大厂的实际经验为例，所有新机种中有六款于2002年在中国问市，价格在问市6个月即下滑了43％。一年后，在激烈的竞争下，价格再度滑落，幅度高达28％。以一家全球性手机制造商平均售出10万支新型手机，价格为2千元人民币来计算（约合241元美金），若能在头六个月努力拉抬销量，在25％的降价幅度尚未开始作用前，营收可望提高3千万人民币。

假设平均一个机型的最小订单量为一百万支，据我们估计，将手机设计与制造交由ODM厂商代工的全球大厂，每支手机的成本可降低10～15％。节省下来的成本中，有三分之二来自于较低的研发成本：南韩和台湾研发工程师的薪资水准大约仅占欧美工程师的15～30％。此外，由于ODM厂商的采购成本较低，使他们得以将节省下来4～5％的成本转嫁给外国客户。虽然大部分的生产活动仍以南韩和台湾为根据地，几家大型ODM厂商已经计划移往中国大陆，以取得更大的成本优势，使得ODM代工成为更有说服力的选项。

拜ODM厂商之赐，外国客户能享有行销和成本方面的优势，但ODM厂商仍有其限制。手机产业有好几种作业系统和中央处理器，ODM厂商必须将设计资源分散于数种技术，因而难以面面俱到，在生产的每一个面向均处于最先进的地位。

此外，ODM厂商服务的全球性客户通常互为竞争对手，为某一客户研发的产品概念很容易就应用到另一客户的产品上，因此，外国手机制造商必须慎选中国产品线中适合委外的环节。比较有利的做法之一，是自行设计规模较小但成长快速、有利可图的高阶产品，提供影片和电子付款系统等特殊功能。