绿色战略:从理想主义到理性选择
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绿色GDP、绿色管理、绿色理念、绿色创新、绿色跨越，这些词组中“绿色”一词是“可持续发展”的通俗表述。按照世界环境与发展委员会（WCED）1987年的报告《我们共同的未来》中的定义，可持续发展是“能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”。可持续发展包括三方面的内容：经济可持续发展；生态可持续发展；社会可持续发展。
从人类社会或者整个国家的视角来看，可持续发展强调经济、社会和自然环境的全面发展、协调、可持续发展。可持续发展的目标是：经济发展与自然资源和生态系统保护之间的合理平衡；经济发展与社会发展之间的合理平衡。这与中国政府倡导的科学发展观是一致的。
可持续发展作为一般意义的概念，即社会单元在与内外部环境交互的过程中持续生存与发展，不仅涉及政府的政策等宏观层面的问题，更涉及到具体的社会单元，如企业的社会责任问题。企业在进行商业活动时除了考虑自身的财务和经营状况外，也要考虑对社会和自然环境的影响，要考虑对各个利益相关方影响。
对于企业的社会责任，有不同的观点。弗里德曼（Milton Friedman）认为：“企业拥有且仅有的社会责任，就是在遵守游戏规则的前提下，使用其资源和从事旨在增加利润的各种活动。”（引自“The social responsibility of business is to increase its profits”） 这种观点可以称为企业责任的效率观，不少经济学家持这种观点。效率观假定有一个准确反映社会需求、游戏规则明确的竞争市场。竞争会推动企业采取行动满足以顾客需求为表现的社会需求。通过竞争，那些不能在各个方面对社会需求做出反应的公司，将被淘汰或被迫做出变革。
另一种观点认为，是社会使得公司得以存在，股东只是承担资本风险。因此，企业对于整个社会负有责任和义务，而不是仅仅对股东承担义务和责任。 这种观点可以称作企业责任的公平观。公平观认为，企业常常是以“有限责任” 的形式存在于世。这是社会赋予企业的特权，而不是股东给予的。企业并不仅仅是为了股东而存在。
德鲁克（Peter Drucker）认为，利润可能是管理的结果，但不是管理的目的。利润是企业为持续经营而必须付给所有者的报酬，但它不能作为企业管理的指导性原则。德鲁克认为 “没有一个机构能够独立存在并以自身的存在作为目的。每个组织都是社会的一个器官，而且也是为了社会而存在的。”
在现实中，面对可持续发展问题，企业在如何应对各种压力以及利益诉求上的态度极不相同，大致有四类。
第一类公司为了实现利润最大化，在开展业务时拼命将内在成本外部化，当有法律限制时，他们积极寻找法律上的漏洞，往往在法律的灰色地带上运作甚至不惜违反法律法规。
第二类公司的态度是在不与法律法规对抗的前提下追求利润最大化，这类公司会遵守法律法规，但是，只有法律法规的要求下，这类公司才会为社会和生态环境的可持续发展限制利润。
第三类公司意识到在面对可持续发展问题时，不负责任的行为会引起来自利益相关者的重大压力，会给公司带来负面的经济影响，因此他们把履行社会责任作为公司成本与风险管理的举措。
第四类公司认识到企业是为社会而存在的，企业对社会和生态环境的可持续发展负有责任。这些公司的“绿色”行为并不是因为受到了法律法规的压力，而是出于战略性考虑关注或履行社会责任。
我们看到，近年来，越来越多的公司将符合社会和生态可持续发展的要求作为企业经营战略的一部分。本期《管理学家》介绍的远大科技集团、万通地产公司、新奥混凝土集团、神舟汽车节能环保公司、亿利资源集团等企业就是这么做的。
实施绿色战略强调将企业履行社会和环境责任与企业自身的永续经营这两个方面融合起来。强调企业视角的可持续发展与人类社会视角的可持续发展有着统一的目标。
实施绿色战略是富于理想主义情怀的，同时也是理性的。企业视角的可持续发展直观解读就是永续经营。企业永续经营需要具备两个条件：一是永续经营的市场条件，企业永续经营的市场条件则依赖于企业所处的社会环境和生态环境；二是可持续发展的能力，企业永续经营的能力体现为能长久地保持竞争优势，其核心是具备持续创新的能力。遵循可持续发展的原则不仅对于构建企业永续经营的外在环境是必须的，实施绿色战略也是提升企业市场竞争力的一个绝好机会。
公司绿色战略有多种提法：“3P”战略（Profits、People、Planet） 、“净益”战略（Net Positive） 、“价值共享”（share value）等等。本期《管理学家》介绍的案例企业的绿色战略，尽管称谓不同，但有一些共同的特点：第一，强调企业社会责任，将符合社会和生态可持续发展的要求作为企业经营战略的一部分。第二，从强调企业社会责任到超越企业社会责任，这些企业摆脱了企业利润与社会、环境效益一定会“此消彼长”的观念，将秉持企业社会责任的理念与发挥商业机制的作用结合起来，从企业盈利前景的角度而非单纯的社会责任角度关注可持续发展，寻求整合的商业解决方案实现可持续发展。第三，强调面向可持续发展的创新能力，通过技术创新和商业模式创新实现可持续发展，并在不断变化的竞争环境中保持长久的竞争优势。
在管理领域，实践永远会走在理论的前面。从案例企业实施绿色战略的实践中，我们至少可以得到5个方面的启示。
第一，企业实施绿色战略涉及复杂环境下的决策，涉及技术方案和商业模式，涉及与利益相关方的合作，涉及可持续性企业文化塑造，涉及制度安排和系统行为。创新是解决这些问题的最有效的途径。这里所说的创新包括三个方面的意义：创新的思维，要寻找发展的新思路；创新的模式，要探索发展的新途径；创新的方法，要针对新的情况开发解决问题的新方案。远大集团、新奥混凝土、神舟汽车等企业的实践清楚地表明了这一点。
第二，企业实施绿色战略需要进行技术创新，而涉及可持续发展的技术创新往往需要与产业链创新、商业模式创新、制度创新乃至社会创新相结合才能发挥作用。在制度、社会条件尚不具备的情况下，有时需要为新技术的成长构建一个保护空间，使之有机会发展成为成熟的技术，并得到推广。包括产业链上主要利益相关者的技术创新联盟就可以成为这样一个新技术的成长的保护空间。新奥混凝土集团倡导成立的建筑垃圾资源化技术创新联盟就发挥了这样的作用。
第三，企业实施绿色战略的过程中，往往要嵌入包含众多商业性质和非商业性质的合作伙伴及其他利益相关者的社会网络。实现社会网络中利益相关者共赢是成功实施绿色战略的重要条件。万通地产的绿色供应链给了我们有益的启示。
第四，在中国环境下，政府有动力也有能力为企业面向可持续发展的创新活动提供有效支持。类似新能源行业如果没有政府补贴就不可能很快发展起来，企业实施绿色战略要充分利用政府政策的支持，同当地政府进行有效的互动也是一项关键的成功因素。
第五，企业发展目标、自然生态环境保护目标与社会发展目标相结合有利于企业绿色战略的实施。值得指出的是，目前探索企业绿色战略的实践侧重于节能、环保的清洁技术的应用。在宏观层面，清洁技术的开发和应用也被视为解决全球环境与社会问题的关键。谈到可持续发展，人们往往更多想到自然资源和生态环境保护。我们不应忘记，中国还是一个发展中国家，中国的可持续发展面临着保护资源、环境和消除贫困的双重任务。将企业盈利、自然资源和生态环境保护目标与摆脱贫困等社会发展目标结合起来本来就是实现可持续发展的题中应有之义。这种发展模式也被称为“包容性发展”，亿利资源沙漠综合治理的经验告诉我们，这样做有可能取得更好的效果。