HOW玩:我就好玩――号码百事通品牌传播战略

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随着通信业的全业务同质化不断演进以及三网合一的推进，通信领域，特别是增值信息服务领域面临着严重的产品同质化现象。中国电信号码百事通旗下业务众多，经过几年的发展，号码百事通在各个业务上的发展都取得了一定成绩。但是，目前“号百”采取的是“单打单”的产品宣传模式，消费者一次只能接触一个产品。“号百”缺乏一个具体的品牌印象，众多产品没能形成合力，使得单个产品在各个市场都面对强大的竞争对手，业务推广的阻力重重。

围绕如何打造品牌亮点，实行差异化竞争，雅智对号码百事通的业务体系进行了梳理。我们发现在目前的江苏区域市场中，号码百事通有一些业务做到了暂时的差异或者领先。于是我们建议抓住这个短暂的差异，集中精力着重打造一块样板市场，选择这些有差异化的、有针对性的优势产品，进行“多对一”的重点宣传。

于是针对年轻族群的“how玩”品牌应运而生――它集合了院线通、惠购、城际导航、百事购、演唱会票务等热门产品，针对年轻人群进行集中推广，加大年轻消费者对相关业务的关注度与使用率。“HOW玩”品牌设定的产品功能利益和品牌沟通层面是要给目标消费群体带来“时尚、年轻、便利、轻松”的生活体验，为此提出了“我就好玩”的品牌口号。

2010年3月至12月，“HOW玩”品牌从孵化到诞生到第一次发出声音，经过了从策略到执行各个方面的反复推敲提炼，采用了许多对于增值信息服务领域而言较为创新的方法，其中包括：

优势整合营销

当前三大通信运营商都用有各自的综合信息服务平台，但都面临业务繁多零散，无法建立统一认知形象、树立消费者品牌黏附度的问题。消费者在使用增值信息服务时总是根据自我需求单一的使用业务，对品牌其他业务缺乏了解。

所以，在建立“HOW玩”品牌时，我们是将号码百事通旗下的优势产品整合形成业务包，改变原本“单打单”的产品推广方式，避免单个产品在各个市场都面临的同质化现象，以“多对一”的方式重点宣传及推广。这样一来，消费者所接触的就从单一的业务转变为包含多个业务的品牌，整体消化业务内容，对业务产品产生较为丰富的印象，为业务选择提供可能。

精准品牌定位

“号百”的业务纷繁复杂，各业务针对人群有所不同，例如机票预定针对商旅人士，田园快讯针对务农人群等等。在作为整体品牌推广时，与消费者需求不能完美契合，使消费者难以对品牌产生具体印象。

而“HOW玩”品牌是依托电信号码百事通在相关业务上的领先优势，专门针对城市年轻消费群体的时尚消费而推出的增值业务包。品牌中的每一个产品都与年轻族群生活娱乐息息相关。通过该业务包，消费者可以更轻松享受到各种新鲜、精彩、潮流的时尚生活，对品牌产生“为我量身打造”的印象，进而产生好感，培养品牌黏附度。

独特会员制度

为给消费者以独特的使用感受，并且便于品牌各项业务的推广，“HOW玩”专门设立了会员制度，从网络和线下两个层面着手吸纳会员，赋予会员“HOW玩玩家”的称号，黏附年轻受众人群。消费者在成为会员之后，能够及时接收品牌宣传的短信或邮件，对品牌内各项业务的优惠政策、特色活动有所了解。

创意线下活动

为更加快速有效地推广“HOW玩”品牌，我们举行了创意十足的线下活动。既向大众展示了年轻、活力的品牌形象，让目标消费群体直观的体验业务产品，又吸纳了为数众多的专有会员。在吸纳会员的同时筛选出最精准的目标人群，避免后期推广中的浪费，提高推广活动的有效程度。

在品牌传播策略方面，“HOW玩”采用了线上宣传与线下推广配合的方式，充分利用电信传媒自有媒体完成硬广投放，同时采用网络推广、业务促销、巡演进行加热。

整个传播区域分为线上线下两部分。线上部分主要是通过“HOW玩”悬念平面投放、网站建立、品牌形象展示、会员系统搭建等，为“HOW玩”的品牌进行悬念式初步推广。线下部分主要是通过市区巡演和校园巡演，配以电信自有媒体投放，让南京地区消费者直观体验到“HOW玩”品牌的独特魅力和业务属性，吸纳会员。

通过3场市区巡演以及10场校园巡演，号百品牌形象以及HOW玩品牌业务得以在目标群体中深入推广，并树立了良好的品牌形象。同时，吸引了13000多名HOW玩玩家现场注册。根据校园调研数据显示，受访者用以形容HOW玩品牌的高频词汇是：好玩、潮、可爱、新鲜、有创意。这说明HOW玩从第一眼就给人以时尚有趣的印象，与品牌调性“时尚、年轻、轻松、便利”相吻合。HOW玩品牌的建立和推广是成功的。

2011年，“HOW玩”的品牌之路仍将继续向前迈进。为打造一个消费者认可的创新品牌， 雅智将为“HOW玩”量身打造传播活动，巩固好玩、潮流的品牌印象，增添更多的品牌魅力，让我们期待“HOW玩”更美好的未来。