中国独生代强迫性消费影响因素的实证研究
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摘 要：强迫性消费行为通常被认为是一种非理性消费行为，是消费者难以抑制的重复性购买，并且会困扰个人或他人。基于年轻人更容易强迫性购物这一观点，以我国独生代群体为研究对象，探究中国年轻一代强迫性消费的影响因素。研究发现：同龄人、大众媒体和物质主义价值观对独生代强迫性消费具有显著的正向影响，独生代的自尊水平与强迫性消费负相关；并且，同龄人对独生代强迫性消费的影响最大，其次是大众媒体，而后是物质主义价值观，最后是自尊水平。此外，性别、消费支出作为协变量对独生代强迫性消费也具有显著影响，但家庭结构不会对强迫性消费行为产生影响。最后得出本次研究的结论并提出相应的政策建议。
中图分类号：F126.1
文献标识码：A
文章编号：1671-0169(2012)02-0095-06
消费活动是与人类的产生相伴而来的，是社会进步与发展的基本前提；而消费活动的主体――消费者，其需要和欲望却各不相同，正是这种差异性造成了消费者行为的多样性。OGuinn和Faber（1989）认为，要研究整个消费者行为，除了解正常的消费者行为外，也应了解一些特殊的消费者行为，只研究正常的或功能性的消费者行为是很不完整的［1］。强迫性消费作为一种客观存在的、越来越突出的特殊消费行为，尚未引起我国学术界的充分重视。伴随社会环境的变化，影响消费者进行强迫性购买的因素显得更复杂，包括消费者生理、心理、社会化、物质化价值观等多方面。并且，强迫性消费正呈现年轻化趋势。在美国，新世代的消费者中强迫性购买者所占比重比过去更高，B世代（1946―1964年出生）中约有7%为强迫性购买者［2］，而X世代（1965―1974年出生）中则有11%为强迫性购买者［3］。在法国、德国和美国，强迫购物者的平均年龄比普通购物者要低8～11岁，美国年轻人中强迫购物者的比例为12.2%［4］。在我国，1979年开始实行的“一对夫妇只生一个孩子”的生育政策，造就了约1亿人的庞大独生子女人群，形成中国乃至人类历史上的一个特殊世代，学术界一般称之为独生代［5］。作为一个新生消费世代，独生代具有需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征，其独生代的消费价值观既倾向西方，又在心理层面不同于西方。独生代的购买决策和消费行为与中国消费者过去长期的模式明显变异。遗憾的是，目前从消费者行为学的视角对独生代的研究还处于起步阶段，系统全面的实证研究尚未展开［5］。郭朝阳（2009）研究发现，我国青少年的强迫性购买倾向已经高达19.4％［6］。因此，对于独生代这样一个既特殊又蕴含巨大消费潜能的消费者簇群，以我国的文化和消费市场为背景厘清其强迫性消费的影响因素，并分析这些因素之间的重要性关系，对于企业制定恰当的营销策略及社会和家庭引导青少年理性消费具有重要意义。
一、概念界定
（一）强迫性消费
强迫性消费是一个由精神医学领域引入的概念。早在20世纪初精神病医生对强迫症患者的治疗中，人们就注意到了其中的强迫性购物现象［4］。消费者行为学领域对强迫性消费的关注和研究始于20世纪80年代，OGuinn和Faber对此进行了开创性研究［1］。OGuinn和Faber（1989）从消费者行为的角度将强迫性消费界定为“一种慢性的、重复性的购买行为，并且会慢慢变成在应对消极的情绪或事件时的第一反应”，并特别强调强迫性消费必须同时具备两个准则:必须是重复的购买，必须对其个人带来困扰，否则就不能称之为强迫性消费［1］。Dittmar（2005）给出了强迫性消费3个公认的核心特征，即：无法抵抗的购买冲动；个人对购物行为失去控制；即使购物已经对个人生活、社会生活和职业活动造成很多负面影响，仍持续不断地购物［7］。
在消费者行为领域，最广泛使用的以问卷为基础的对强迫性消费行为的筛选量表有两个：一个由Faber和OGuinn于1992年开发［8］；另一个是由Valence、DAstous和Fortier于1988年开发［9］。前者主要考查与强迫性消费有关的认知和情感因素以及强迫性消费导致的财务控制力的丧失。该量表由7个项目构成，分别描述了与强迫性购物有关的特定的行为、动机和伴随的情感。它能甄别出88%的患者,具有很好的信度，Cronbachsα高达0.95［8］。后者主要用于加拿大和欧洲消费者强迫性购物症的诊断和测量，并由DAstous、Maltais和Roberge在1990年修订过［10］。这个量表由11个项目组成，主要评价与强迫性购物相关的感觉以及无法控制的、冲动的、过度消费的行为。项目设计都针对强迫性消费的三个核心特征［10］。该量表受到学术界的认可及普遍应用。
（二）独生代及其消费特征
沈哲（2011）针对天津和宁波的303个80后消费者样本的实证研究认为，中国80后的强迫性消费行为比过去的一代更明显突出［11］。Roberts（1998）针对美国大学生的研究发现，大学生的强迫性消费具有不同于普通消费者的特点，例如受同龄人的影响更加显著［2
］。阳翼和卢泰宏（2004）最早提出“独生代”这一消费世代概念并进行了系统研究［12］。本文即以中国独生代消费者作为研究对象，探究独生代人群强迫性消费的影响因素。
1985年3月18日，美国《新闻周刊》发表了题为《一大群“小皇帝”》的文章，拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究。阳翼（2008）将独生代界定为：“1980年以后出生的一代，即‘80后’，既包括独生子女，也包括非独生子女。”［13］(P2)伴随2008年第一批“90后”跨入大学校园，中国“90后”已悄然长大。这代人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。如今，“80后”已经进入职场，并日益成为消费的主力军；而“90后”作为在校大学生的主体，构成了时尚消费的新生力量。为此，本文研究的“独生代”对阳翼等（2004，2008）的独生代界定做进一步的延展和明晰，即不仅包括“80后”，也包括“90后”。
中国独生代具有明显不同于传统世代的消费价值观及消费特征，正引发中国形成新的消费革命［13］(P3)。一是独生代“有钱就花”不存钱，而传统世代则缺乏安全感，一定要存钱防未来。二是独生代崇尚品牌，时尚成风，而传统世代则实用主义至上甚至节俭为荣，与品牌距离较远，对促销降价反应敏感且强烈。三是独生代个性独立，我行我素，而传统世代则较重视别人的看法，受群体影响大，偏重中庸和谐。四是独生代贪图享乐，超前消费，而传统世代则奉行从吃苦耐劳到逐步有限享乐，滞后消费是其基本模式。五是独生代信息充足，对新事物接受快，从小习惯影视语言和网络语言，对媒体广告反应迅速；而传统世代则信息不充分、不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。六是独生代看重心理需求的满足，消费追寻心情和体验，而传统世代则在体验消费上很少花钱，有些人甚至反对网吧、电子游戏等。
二、研究框架与假设
对强迫性消费的影响因素，学术界主要从消费社会化因素、心理因素和人口统计变量等三个方面进行了探讨。其中，消费社会化因素主要包括同龄人和大众媒体两个方面；心理因素主要探讨了自尊和物质主义价值观对强迫性消费的影响；针对人口统计变量主要进行了性别、家庭结构和消费支出等协变量对强迫性消费的影响研究。本文即从这些方面提出相应的研究假设。
（一）同龄人
消费者社会化是个体获得与消费活动有关的知识、技能和态度的过程，而同龄人是个体社会化最重要的影响因素之一［14］。随着青少年交往的环境和空间的扩展，相对于父母的影响，同龄人的影响开始大大增加，不仅对其人生观、价值观产生影响，青少年消费观念的形成和变化也与同龄人密切相关。如今的年轻人在经济上有一定的独立性，购物时经常与朋友结伴而行，而且也很注重自己在别人心目中的形象，同龄人的意见在购买过程中也很重要。Faber和OGuinn（1987）［15］、DAstous、Maltais和Roberge（1990）［10］的研究都发现，同龄人对强迫性消费具有显著影响。Roberts（1998）［2］、姜利珠和李英爱（2009）［16］分别针对美国和韩国大学生的实证研究发现，受同龄人的影响越大，大学生就越会出现强迫性消费行为。郭朝阳（2009）进一步将同龄人影响分为信息效应和规范效应两个子维度，并发现这两个维度对强迫性消费都具有显著影响，并且前者比后者的影响更大［6］。由此，得出假设1：
H1：同龄人的影响与独生代强迫性消费倾向正相关。
（二）大众媒体
大众媒体是消费社会化过程中不可忽略的信息和影响来源,青少年消费观念的形成和变化与媒体密切相关［17］。大众传媒在广告和其他市场活动中起着决定性作用，同时对青少年社会化起到有力的推动作用［17］。伴随社会经济和科学技术的快速发展，青少年的信息来源不再仅仅局限于传统的电视、广播、报纸杂志等媒体，以互联网为代表的新兴媒体近年来正成为年轻一代获取和收集信息的主要渠道。独生代本身就具有求新、感性的消费心理，再受到铺天盖地的广告宣传的冲击，还有商家层出不穷的促销策略的刺激，加之便利的网络购物环境的驱使，很容易产生购买行为。所以大众媒体对于强迫性消费行为可能具有显著影响。Faber和OGuinn（1987）的研究指出，大众媒体和广告对强迫性消费具有影响［15］。Roberts（1998）［2］和姜利珠、李英爱（2009）［16］则分别从传统的电视媒体和新兴的互联网媒体进行验证，发现大众媒体的影响与强迫性消费正相关。郭朝阳（2010）进一步将大众媒体分为对广告的信任度和媒体的接触时间频率两个子维度，研究发现两者都和强迫性消费正相关［17］。因此，得出假设2： （三）物质主义价值观
物质主义是一种重要的生活价值观，它反映出个体相信占有和获取物质资料对生活幸福或者生活成功的重要程度［18］。在大学生中，金钱力量已经打败了其他力量变成引导个人选择和社会行为广为接受的标准（Bai，1998）［19］。物质主义价值观被认为是强迫性消费最强烈的一个预测因素。Dittmar（2005）从社会心理学角度出发，将强迫性消费视为一种补偿行为，即个体试图通过购买物质产品来处理身份和心情问题，由此得出结论，具有物质主义价值观的人更容易强迫性购买［7］。王艳芝和卢宏亮（2010）则在中国文化情境中对“获得中心性”、“以财富定位成功”、“把获得作为对幸福的追求”等三个物质主义价值观的子维度进行了实证研究，发现三个子维度均与强迫性消费正相关［18］。因此，可以得出假设3：
H3：物质主义价值观与独生代强迫性消费倾向正相关。
（四）自尊水平
自尊是个人在社会化过程中所形成的有关对自我价值的积极的评价和体验，即由积极的自我评价引起的自爱、自重、自信及期望受到他人、集体、社会尊重与爱护的心理。在心理学上，自尊感是个体对自我形象的主观感觉。由于青少年具有较强的自我保护意识，对外在事物敏感，因而就形成了一种自尊、自重的心理即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”。他们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人，希望自己的购买最有价值、最明智，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。一般来说，低自尊的人情绪比较消极，控制情绪的能力也比较弱，购物成为其排解心情的直接方式，在这种情绪状态下更容易产生非理性购买行为。Faber和OGuinn(1987)
［15］、DAstous，Maltais和Roberge（1990）［10］、Roberts（1998）［2］等学者的研究都发现，越是低自尊的人越会通过购物来体现自我的价值，尤其是进行疯狂购物及购买能标榜个人地位的奢侈品。由此，得出假设3：
H4：自尊水平与独生代强迫性消费倾向负相关。
（五）人口统计变量
性别差异导致消费者的消费行为各有不同。现实生活中，女性购物的频率比较高，购物时会有较多的感性购买；而男性则不同，他们购物较有针对性，并且会更多地购买电子产品。Faber和OGuinn（1987）的研究发现，强迫性消费行为多发生于女性身上，且女性更容易正视和寻求帮助［15］。DAstous，Maltais和Roberge（1990）［10］、姜利珠和李英爱（2009）［16］等学者的研究也得出了相同的结论，即女性更容易有强迫性消费的倾向。因此，提出假设5：
H5：性别差异对独生代强迫性消费具有直接影响，且女性更容易产生强迫性消费行为。
独生代人群的消费支出水平在一定程度上限制了他们购买的欲望。尤其是在校大学生，作为无固定收入的群体，其可支配的消费支出及零用钱对家庭依附性较高。无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，在很大程度上都依赖于家庭的经济支持。有时他们想买东西但可能钱不够，因此抑制了一部分非理性消费。姜利珠和李英爱（2009）针对韩国大学生的研究表明，学习成绩差、零用钱多、消费支出不足都容易使大学生产生强迫性消费行为［16］。郭朝阳（2009）的研究发现，家庭收入水平与青少年强迫性消费倾向呈显著正相关；青少年拥有的零花钱越多，越可能具有强迫性消费倾向［6］。由此，得出假设6：
H6：不同的消费支出水平对独生代强迫性消费具有直接影响,且拥有零花钱越多的独生代越易产生强迫性消费倾向。
家庭是个体最密切接触的因素，是青少年性格、人格教育、发展的第一场所。研究证明，青少年的早期生活经验，将深刻地影响其一生。在家庭诸要素中，家庭结构、家庭教育方式和教育态度、父母的文化和思想道德素质、家庭居住环境等都对青少年的成长起着很大的作用。Rindfleischetal.（1997）认为,年轻人的强迫性购物与他们成长的家庭结构有很大关系，尤其是父母离异的单亲家庭,这些家庭中的青少年由于消费缺乏足够的安全感,企图用实物消费来获得满足［20］。DAstous、Maltais和Roberge（1990）的研究发现，父母离婚会导致孩子产生强迫性消费倾向［10］。因此，得出假设7：
H7：家庭结构对独生代强迫性消费具有直接影响，且离异型家庭的独生代更易产生强迫性消费倾向。
三、研究方法与设计
（一）深度访谈
在对相关文献整理分析后，针对八名80后在校大学生进行了深度访谈。通过如下等问题：“购物时会有一种强烈的欲望驱使你一定要去买下什么吗？”“看见朋友用的某些东西比较好时，你也会去买类似或相同的吗？”“会常因为某些广告去购买产品吗？”了解对独生代强迫性消费影响比较显著的因素。访谈记录的编码分析发现，假设中的强迫性消费因素都得到了确认。在记录中还观察到，情绪、产品、广告类型等对强迫性消费也有一定的影响。
（二）变量测量
强迫性消费行为和同龄人的测量采用DAstous、Maltais和Roberge（1990）的量表［10］；对自尊水平的测量选用Richins（2004）的量表［21］；大众媒体的量表中除第1项是来自DAstous、Maltais和Roberge（1990）［10］的量表之外，其余各题项是通过定性访谈得到的。上述4个因素加上人口统计变量构成了包括55个题项的预测试问卷。预测试向在校大学生共发放问卷33份，回收有效问卷33份。统计分析表明，上述各因素的量表Cronbachsα系数依次为0.78、0.73、0.63、0.87，量表的可靠性较高。
（三）抽样方法与样本描述
预测试完成后，通过征询专家意见，以及测定各量表的Cronbachsα系数，对一些题项做了删除与调整。最终有42个题项放入正式问卷，进入下一步研究。正式调查采用网上调查方式，将问卷投放在专业的问卷调查网站问卷星上（www.省略/）。经过近一周的时间，总共回收294份问卷，其中有效问卷264份，问卷有效率为89.8%。有效样本年龄在12～30岁之间，男女比例分别为52.3%和47.7%。从消费支出水平来看，1000元以下，占7.2%；1001～1500元，占26.5%；1501～2000元，占37.9%；2001～2500元，占19.7%；2501元以上，占8.7%。这说明目前我国独生代的消费支出水平比较适中，在保证正常的日常生活开销外，还有零用钱可以进行其他消费。在家庭结构中，有效样本中的双亲家庭占92.0%，单亲家庭占5.3%，再婚家庭占1.5%，其他占1.2%，这一家庭结构状况也符合我国的基本国情。
四、研究结果分析
（一）量表纯化
采用CITC（CorrectedItem-TotalCorrection，CITC）指标来净化测量项目，利用Cronbachsα系数检验问卷的信度。将样本数据输入SPSS19.0分析，得出强迫性消费行为、同龄人、大众媒体、物质主义价值观、自尊水平各个分量表的α系数依次为0.840、0.758、0.660、0.737、0.665。然后通过对CITC系数进行分析，删除一些系数较小的题项后以提升量表的可靠性。物质主义价值观、自尊水平、大众媒体各个分量表经删除题项后，Cronbachsα系数依次提升到0.795、0.747、0.670，均接近或超过0.7，达到了较好的内在一致性。
（二）假设检验
首先，通过多元回归分析检验同龄人、大众媒体、物质主义价值观和自尊水平对独生代强迫性消费行为的影响。统计分析表明，各自变量之间的相关程度R值（即Pearson相关系数）均低于0.8，不存在多元共线性问题，可以进行回归分析。在回归分析中，采用强迫进入回归法，将所有的预测变量全部投入回归模式中。统计结果显示，表征同龄人、大众媒体和物质主义价值观与强迫性消费行为之间关系的P值均为0.000，达到显著水平；且T值均为正值，各数值分别为：T同龄人=5.686，T大众媒体=4.431，T物质主义价值观=4.261，表明这3个自变量对于因变量――强迫性消费行为具有显著的正向影响，因而假设1、假设2、假设3得以验证。对于自尊水平这一变量，其P值为0.000，达到显著水平，但T值=-2.125，为负数，说明自尊水平与独生代强迫性消费行为显著负相关，表明独生代的自尊水平越低，强迫性消费行为倾向越强烈，假设4得以验证。
其次，通过独立样本T检验验证性别差异是否对强迫性消费行为产生影响，女性是否更容易产生这种行为。在正式采用T检验之前，必须先检验男性和女性在回答强迫性消费行为程度上的方差是否相等。方差方程的Levene检验得到：F=0.440，显著性=0.508>0.05，没有达到显著，因此男女的方差是相等的。“假设方差相等”这一列的T值=-3.854，显著性=0.000
最后，应用三因素单变量方差分析检验性别、消费支出和家庭结构的差异是否会对独生代强迫性消费具有显著影响。统计结果显示，性别（F=14.850，P=0.000＜0.001）和消费支出（F=2.937，P=0.021＜0.05）均达到了显著水平，表明性别和消费支出（零用钱数量）与独生代强迫性消费行为之间具有显著关系。而家庭结构没有达到显著（F=0.612，P=0.608>0.05），表明家庭结构和独生代强迫性消费行为之间没有显著关系。因此，假设6得到验证，假设7没有得到支持。
从整体看所有的自变量检验因变量，R2=0.571，表明以同龄人、大众媒体、物质主义价值观和自尊水平等4个预测变量可以解释独生代强迫性消费行为57.1%的方差，F=39.808。而从全部的Beta分配值看，各变量的得分值分别是：同龄人为0.322，大众媒体为0.270，物质主义价值观为0.254，自尊水平为-0.120，这表明在影响独生代强迫性消费行为的因素中，同龄人的影响最大，其次是大众媒体，之后是物质主义价值观，最后是自尊水平。
五、研究结论与启示
（一）研究结论
同龄人、大众媒体、物质主义价值观和自尊水平对独生代强迫性消费具有显著影响，并且同龄人的影响最大，其次是大众媒体、物质主义价值观和自尊水平。独生代强迫性消费行为的发生受同学、朋友等同龄人影响最大。而新兴媒体尤其是手机和网购的出现，让独生代的购物更快捷、高效，这也增加了强迫性购买发生的可能性。随着生活水平的提高，中国年轻一代呈现出更强的物质主义，消费价值观也有很大转变。物质主义价值观对于我国独生代消费者强迫性购买行为的发生起到了重要作用。自尊水平与不良消费行为具有显著关系［20］。这在本研究中也得到了验证，即独生代的自尊水平越低，其强迫性购买倾向越强。从人口统计变量来看，性别和消费支出（零用钱数量）在本研究中得到了支持，而家庭结构对独生代强迫性消费行为的影响并不明显。这可能是由于我国和国外的家庭结构有很大不同。受传统道德约束，我国的离婚率远低于国外，样本中双亲家庭占92.0%。因此，样本差异性不大，可能导致假设无法验证。
（二）管理启示
在本研究中，被试对强迫性消费行为的回答均值为30.08，得分大于31分的被试共119人，占被试总人数的45.1%。这表明接近一半的独生代人群呈现出某种程度的强迫性消费倾向，说明这种现象在独生代中比较明显。实际上，中国各年龄层的消费者均存在不同程度的强迫性购买行为［6］。因此，有必要正视和解决这一“病态”消费倾向可能带来的社会问题。从政府层面而言，一方面应向受此困扰的消费者提供必要援助，另一方面也要倡导正确的消费观，避免民众陷入物欲的陷阱。从社会和家庭层面看，应加强对青少年消费观的指导和思想教育。此外,大众媒体也应发挥正面引导作用，向消费者传递正确的消费观念,促使全社会形成良好的消费风气。从企业营销方面看，企业应重视分析强迫性购物者的行为特点，实施差别化的营销策略。比如，强迫性购物者比非强迫性购物者更可能因后悔而退货，较重视商店的退货政策及有较多的退货量，零售企业如能识别出此部分消费者并及时提供善意提醒,将有利于降低经营成本,提高经营效率。
（三）研究局限
本次研究涉及的独生代强迫性消费行为影响因素主要基于现有文献研究，未来研究可以深入探讨商店氛围、产品类别、促销策略等影响独生代强迫性消费的其他情境或调节因素。此外，在市场化、信息化和全球化的时代背景下，中国“90后”正日益成为一个受人瞩目的消费群体。本次研究对象定位于独生代人群，并没有对“80后”和“90后”做出区分，未来研究可以将“80后”和“90后”作为两个不同的消费世代进行对比研究，以比较其强迫性消费的影响因素差异。
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