B2C 网络商店形象、消费者感知与购买行为

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中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2014）08-000-02

摘 要 随着互联网技术的高速发展，网络中遍布各种各样的店铺，网络购物就成为当代人必不可少的一部分。在消费者在网上购物时，b2c 网络商店拥有好的形象会给消费者带来购买的倾向。 不同类型的网络商店形象不同，具体可分为网站、商品、服务、便利、安全等五个形象。 从目前的购买形式出发，消费者对网络商店的感知程度以及感知行为等方面，决定了对这些内容的购买力，

关键词 网路商店形象 消费者感知购买 购买的冲动性

网络购物是一种虚拟性的购物，它是通过淘宝、京东、梦芭莎等平台进行交易，相比实体店，对于消费者来说在购物的行为上就有些繁琐，因此，研究消费者的购物形式就显得非常重要，是值得细细分析的话题。实体店形象的好坏对消费者有很大的影响，店的造型，店里货物的摆放， 货物的包装以及店内灯光的颜色等都会形象消费者是否愿意在你的店里停留以及购买的冲动。 对于京东、当当、卓越等BC2类网络服务站点也是一样，有一个良好的网络商店形象对影响消费者购物的积极性同样重要。 一般消费者购物都会要一定的目标，也会带有一定的盲目性、攀比性， 因此就可以根据网络商店的形象和消费者的购物特点来进行分析B2C 网络商店形象对网购行为的影响因素，分析网络商店形象对购买者感知价格与价值的盲目性， 提高网络消费者购买的冲动性。

一、网络商店形象、感知价值、消费者购买行为分析

（一）网络商店的形象分析

网络商店形象是指：消费者通过网络，得到虚拟网络商店里进行的一系列的行为和表现的全部的评价与印象。 但从现在对于网络商店形象的研究来看，不同的人对于网络商店形象的认识都有些不同，还未达成共识。知名人士Pairin 和Keng从网店自身的角度出发，研究购物平台的系统配备情况以及各种产品的信息等，对提升网店的形象具有很重要的作用。各种各样的网店配备系统以及系统工具等都是产品信息的重要组成部分，也是吸引消费者眼球的重要构成体系。其中 著名人士Jungmi 与Susan 干预网络商店形象理论的研究都是有关安全方便、娱乐的内容，但是缺少有关网店吸引眼球这方面的内容。对于网络商店形象的售货功能，很多人也有不同的观点。 有人认为网络商店形象与消费者对价值的感知、消费者是否信任网络商店以及是否进行消费整整比例关系。 也有人认为新颖的网络商店形象会留住消费者的眼睛，让消费者对给网店进行详细的浏览，让消费者有一个良好的心情，是成交率大大提高。 另外网络商店的整体形象，在设计以及构图方面，具有非常重要的作用，好的设计方式，能够提升网络商店的形象，吸引购买者的眼球，提高购买率。

（二）感知价格的分析

感知价格，属于一个系统性比较强的内容，价格的合理性，是感知价格提升的根本方式，也是保证价格的一个有效办法。 从几十年前到现在，营销领域就很注重对消费者感知价格的研究。 随着网上购物的不断发展，也不断形成新的网络购物系统，这样消费者对于价值的感知也就随之改变。 虽然以往各种商场购物中心等实体店都是采用一手交钱一手交货的销售模式，人们都认为价值的感知研究很重要，但是对于网络购物意义的研究就别忽视。在我国，相关学者在研究网购购物的内容，将感知和结果的取向融入到其中，更多的研究价值取向方面。 网络认知过程的感知价格，是提升消费者购买力的一个有效方式。 当购买者感到这种价格适合自身的消费水平，就会仔细的研究商品，分析商品的价值所在，对最终购买商品具有非常重要的作用。

（三）消费者购买行为分析

消费者的购买行为的确认，是提升商品购买力的有效办法。消费者在不同的消费品中，有着不同的消费类型。从一些国外相关内容出发，会集合品牌的不同进行不同性质的消费，其中包含很多元性的内容。同时购买的复杂性以及多元性等内容，都与购买的情况存在一定的关系。从消费者本身的消费形式出发，其内容都决定了商品计划性国脉的内容，与购买行为存在很大的相关性。前两种的购买行为，是为最终决定购买商品做决定的。 当感知行为以及网店的形象，吸引顾客以后，顾客会自动分析自己的感知行为，以便最终决定购买商品。

二、影响B2C网店销售量提升的因素

从网店的整体构成出发，在一定程度上，会对消费者的购买力度有一定的影响。 因为，网店中销售的产品都属于虚拟的产品，消费者摸不到，看不着，体会不到商品的质感。 因此，在一定程度上会影响网店的销售。笔者经过细致的分析，总结主要包括以下几点。

（一）网络商店形象与虚拟体验，不能体会到现实中的商品的质感。 购物网站界面的颜色、布局等各个方面都要精心设计。 好的网页设计风格不仅会给消费者留下深刻的印象，而且还会影响消费者购物的情绪，提高购买几率。 Hans 和 Tiber 指出网络购物平台能否满足消费者的需求是影响购物的一个因素。 因此，购物网站平台的外观设计及充实的内容是对网店生意是很重要的。 网络商店形象度消费者虚拟体验具有积极正面影响。

（二）网络商店形象与感知价格，价格的合理性影响网店的直接销售。 当消费者自行购买商品以后，会直接的体会商品的特点，会研究商品是否能够一定的价值。 消费者的感知价格是由对产品的第一印象与经验产生的。 对于实体店来说，店面的各方面设计都会影响消费者对价值的感知。 网络商店也是如此，拥有好的界面设计也同样会影响消费者对价值的感知。因此，在一般情况下，网店的形象，起到一种感知商品的作用，对提升购买行为具有正面的影响。

（三）虚拟体验与网络购买行为。 购物的时间与购物的情绪都是一种虚拟性体验，它对消费者购物的冲动性有一定的影响。 从我国学者卢艳峰的研究成果来看，消费者购物时对商品的虚拟性体验能够增强购买的目的性。 因此，在网络购物中，虚拟体验是进行消费的一种形式，消费者对着方面的研究，具有一定的指导性意义。

（四）感知价值与网络购买行为。 一些国外学者认为，网络本身具有虚拟性，是消费者对价值感知的一个特点。消费者对价值的感知和重视，与在实体店的行为不同，因袭，感知商品的特点，还需要更多的吸引内容。它具有很大的危险性，因此消费者就会通过对价值的感知来来衡量是否购买。 因此，在网络购物中，消费者对价值的感知对消费者的购买行为具有积极正面的影响。

三、提升B2C网店销售量的措施

首先， 好的网页设计风格不仅会给消费者留下深刻的印象，而且还会影响消费者购物的情绪，提高购买几率。 这是提升网店销售量的根本方式。其次，合理标价能够使消费者感知价格，对商品第一印象良好。情绪是在一定程度上也会影响消费者的购物行为，好的情绪能够促进消费者购物，提升消费这的感知行为，对网络购物订单的提升也具有很重要的作用。 所以，当消费者通过对价值的感知衡量是否购买的时候，就需要注意这方面因素的提升。

四、结束语

当今，网络购物因其没有店租和人工成本单在价格上就越来越受广大消费者的喜爱。因此，各种网络上有许多B2C类的网络商店。这样一个巨大的网络店铺，导致竞争就越来越大。 要想将网络商店办好就要注重对网络商店形象、消费者的感知价值、消费者的购买行为进行细致的研究。