商务广告语英汉翻译探讨
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1功能目的论指导下的翻译原则
在功能目的论指导下的翻译遵循三个原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。其中，目的原则是三者之间最为重要的原则，忠实原则低于连贯原则，但后两者都要服从于目的原则。目的原则是指翻译的目的性，译者应使翻译的译文在某种特定的语境下发挥对应的译文功效；连贯原则是指译文在目的语读者具有相应的可读性和语言连贯性；忠实原则是指译文应忠实于原文翻译，尽量还原原文含义。译者在实际翻译过程中只有遵循以上三个原则，才能翻译出最地道的文章。
功能目的论作为一种基本的翻译理论，对商务广告语翻译更是有着不可忽视的参考价值和指导意义。广告传播的目的是用这种新颖的方式宣传商品或者服务的特性，吸引更多的顾客买家以实现卖家利润的最大化，从而推动市场经济的发展。在准确了解广告目的和接受对象的基础上，译者在翻译过程中应综合各个因素，在功能目的论的指导下的翻译英语商务广告语。下文就举例分析，功能目的论是如何指导商务广告语进行英汉翻译。例如，某款荣威轿车的广告语为：“It’snotenoughthatwedoourbest,wehavetodowhat’srequired.”如果仅仅按照忠实性原则翻译，可以将其翻译成：“尽我们最大的努力依然不够，还要去做那些需要我们所做的。”虽然句子还原了译文的本意，但是繁琐的句子没有在消费者心中留下任何的印记。译者可在功能目的论的指导下，从语言修辞学的角度对广告翻译进行研究,运用一系列修辞方法，甚至在语言罗列基础上考虑押韵的方法，以求语言的工整、对仗。为此，译者可将译文翻译成：“人尽其力，力尽其能。”这类商品的消费者多为富裕并受过良好教育的人，所以用雅致和富有文采的书面语既能够烘托商品的完美高贵品质，又能够彰显消费者非凡的自我气质和使用高档商品的品味。再比如，麦当劳的广告语：“Everytimeagoodtime.”这是一则英文省略句，商家以求用最短的语言在有限的时间和空间达到最佳宣传效果。在翻译成中文的时，译者应该考虑省略的句子成分和语境，在忠实原文基础上尽量还原译文的原汁原味。译者可以将goodtime进行必要的联想和扩展，对原句可以进行必要的增写。最终，可以将其翻译成“欢聚欢笑，尽在麦当劳”，瞬间将原本只有五个单词的广告语丰满了不少，显得更有立体感，突出品牌的温馨感和欢乐感，从而无形拉近了消费者和商家之间的心理距离。广告的语言应通俗易懂，新颖独特，为了方便记忆，商家有时会别出心裁的使用众所周知的话语已到达消费者过目不忘的效果。比如，好莱坞的广告语曾用“Seeingisnotbelieving”作为该影视基地的广告语。为了更好的体现好莱坞的特点，译者不能按照大家耳熟能详的意思直译给中国消费者。运用功能目的论中目的性原则，译者应该将广告语在遵循忠实性的基础上进行改译———“视觉创新影”“Seeing”对应“视觉”，“believing”改译“新影”，动词“创”的连接使这句中文广告语一气呵成，也将好莱坞制作的本质跃然而现。再如一则著名矿泉水广告语为：“TheoffspringofSpring.”[3]这则英文广告语中出镜率最高的单词是spring，因此spring翻译的好坏直接决定这则广告的质量。作为有着双重含义的spring，译者应该联想到的基本含义是春天和清泉，而offspring的出现让spring有着一定的传承性和寓意性。符合中国的语言习惯，译者可以将此广告语诗意化，以求达到清泉的静谧。因此，将其翻译为“掬于春泉”既能突出spring的双重含义，又能体现水质的洁净，展现出春天万物复苏，朝气蓬勃的景象。
3结束语
综上所述，精确的把握商务英语广告语实质并将其翻译出来并不是一件简单的事情。译者应充分利用功能目的论原则，在必要时候对原有广告语进行增减甚至是改写。准确的商务广告语不仅能更好的展示商品的特性，促进消费者的购买欲望，还能给人类思维带来无限的创新。
作者：王戈弋 单位：聊城大学 外国语学院