限袋令下的责任实践
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《限袋令》一下，国内零售企业都在偷着乐，呵呵，这回可省了不少钱！但高兴之余，企业还需要认真考量这次制度变迁所带来的挑战和机遇，以及相应的对策。在责任消费盛行的日本，类似法律一出，为了抓住客户，零售企业更多地致力于责任营销，开发了很多独特的公益模式。作者旅居扶桑，借研究之便，走访了日本第二大连锁便利店Lawson，摘取诸多值得称道之处，与大家分享。
日本的“减量使用塑料袋运动”
2007年4月1日，日本修订后的《容器包装循环利用法》生效。新法规定，容器包装材料一年的使用量超过50吨的超市、便利店等零售店铺有义务自主制定削减购物袋和包装纸用量的目标，并向政府报告每年度的削减实绩。相关部门会定期检查，执行不力的店铺将被点名。如仍然不加改进，环境大臣有权强制其按上报的计划实行，还可处以最高50万日元的罚金。新法一出，零售巨头纷纷与环境省签订《减量使用塑料袋协议》，为了达标，同时，也为打造自己的责任品牌，企业采取了各种各样的减量措施：
* 在收款时，对顾客说“请协助减少购物袋使用”；
*对只购买少量商品的顾客不提供购物袋，而在商品上贴上表示已付款的标签；
* 对不要购物袋的顾客，每次予以1-2日元的积分奖励；
* 使用合适尺寸的购物袋，能用小袋就不用大袋，能用一条袋就不用两条袋；
* 有偿提供塑料购物袋；
* 鼓励顾客自带可重复使用的购物袋。
但是，要在这场激烈的“战斗”中脱颖而出委实不易，日本第二大连锁便利店Lawson根据自身特点，打造出“便利环保袋”这一秘密武器。
Lawson的“便利环保袋”
Lawson的便利环保袋大小35厘米×28厘米，由可回收的聚酯材料构成（参见图1），与一般的购物袋相比，这个环保袋有以下特点：
1．实用。袋内空间较大，可以装两个盒饭一瓶水以及其他物件，袋口内侧加装了两个内袋，可以有效地固定瓶装水，袋口还有一个尼龙搭扣，可防止袋内物品倒出。这些内部设计非常适合便利店购物者的消费习惯（参见图2 ）。
2．便携。便利环保袋能折叠收缩成一节电池大小的小袋，并由尼龙搭扣锁紧，美观大方，便于易携（参见图3）。
3.多样化设计。为了满足不同用户的需求，设计了多种颜色/不同外形的便利环保袋。首先是增加了颜色选择，用户可以在浅驼色、深绿色、深棕色、胭脂红、鲑鱼红等5种颜色中选择自己喜欢的购物袋（参见图4）。其次，还设计了一种限量艺术袋，获得2006年文化功劳奖的著名舞台美术家朝仓摄在袋子上绘制了可爱的猫狗图片（参见图5）。最后，还设计了一种较大的亲子袋，父母的大袋足以装下育儿家庭所需的很多物品，与之同时，Lawson还向小孩提供一种迷你包。亲子袋上有著名卡通人物米菲兔（Miffy）的创造者迪克・布鲁内（Dick Bruna）的卡通作品（参见图6）。
这批便利环保袋问世之后，好评如潮，群众反应热烈。从2007年3月28日到2007年12月底，一共散发出62万个购物袋。同时获得日本环境省举办的“平成19年容器包装3R推进环境大臣奖”和“平成19年我最喜爱购物袋环境大臣奖”两项大奖。
合作推广 一起公益
与新颖体贴的设计相比，Lawson环保袋的最大特点还在于其独特的推广模式。与一般企业不一样，Lawson一开始就在“免费赠送环保袋”，但很快发现成本太高，即使按照每个口袋200日元的成本，60万个袋子需要1.2亿日元（折合人民币约750万元），虽然少发塑料袋节省了部分费用，但仍需要企业贴补更多的资金。如果找不到一种可持续的模式，免费发放就很难长久。几经尝试，Lawson找到了一套“合作推广、一起公益”的模式：
1.企业通过网站募集、门店广告、发放传单等方式积极寻找有合作意向的单位，其中，政府部门、环保社团、与企业有业务合作关系的上下游企业是首选对象（目前的合作对象参见表1）；
2．找到合作单位后，Lawson在环保袋上印上合作单位的品牌和机构名称，这样，标准版的Lawson购物袋就变为改进版的购物袋；
3.再以低于市场价但高于成本价的批发价将改进版的购物袋卖给合作单位；
4.合作单位在搞各类活动时，将改进版的购物袋作为礼物或者宣传品赠送给参加人员，也可以将这种改进版的购物袋放到Lawson的门店，由其代为发送。
表1 Lawson 便利环保袋的合作单位
资料来源：Lawson网站。
从发送业绩来看，从2007年3月28日到2007年12月底，Lawson一共散发了62万个购物袋，其中，集团内门店散发了42万个，合作单位散发了20万个，显而易见，Lawson的成本由此大幅度降低。而各合作单位也籍此提高了各自的美誉度，又解决了消费者的实际困难，提升了整个社会的环保意识，可谓皆大欢喜。
更多的思考
Lawson这种合作搞公益的模式之所以成功，首先是因为企业设计了一个优秀的购物袋，有一个很好的公益产品，这个产品美观实用，影响面广，符合社会公益运动的大潮，还得了国家大奖，这样激发了合作方的浓厚兴趣；其次，Lawson有一个强大的零售网络，本身就是有一个颇具影响力的公益平台，与之合作，对各方都是共赢；最后，这种模式在经济上也是帕累托改进的，由于Lawson购物袋的消耗量非常巨大，购物袋生产商愿意以最低价格为之供货，而合作伙伴一般都有发送此类小礼品的习惯，但是，由于批量很小，从口袋制造商处直接进货反而价格不菲，买入Lawson的口袋影响力更大，价格上反而更得一些优惠，此外，还能省掉设计费。以上各种优势一整合，就形成了众人拾柴火焰高的局面，将一个免费公益的神话进行到底。
除了战术以外，Lawson案例还使我们对我国的公益模式进行反思。首先，公益是否是正常经营以外的事情？我国企业都将公益视为企业经营以外，行有余力之举，这种想法使公益天然地边缘化，很难直接为企业经营做出贡献，而且导致公益行为容易受到企业经营好坏的影响，如果企业效益不佳，首先削减的就是公益预算。而Lawson的公益理念认为，慈善公益与企业经营不是孤立的，而是相互整合，真正好的公益是在事业运营过程中做公益！这样既能自然而然地教育员工、顾客，又能确保公益活动的持续运转。现实中，除了免费赠送环保袋以外，Lawson还赠送环保筷子，以减少一次性筷子的使用量；向顾客募集零钱，建立绿色基金以支持环保社团，这些公益活动都与企业正常经营活动紧密结合在一起，互相促进，相得益彰。
其次，公益是否就是一捐了之？我国企业公益管理模式非常落后，缺乏专门组织和专业团队，对公益管理的科学性和艺术性缺乏认识，一捐了之，公益捐赠常常打了水漂，对企业没有什么回报，甚至做出搬石砸脚的蠢事。Lawson由一位副总裁具体主抓企业公益工作，下面有一个编制9人的部门，还外聘了专业咨询公司提供服务，从而开发出各种丰富多彩、花钱少影响大的公益模式，为企业打造了较好的公益品牌，提升了企业的责任竞争力。
最后，企业是否只要做好观众演员就行？公益不能单干，要合作共赢，这已经成为共识，但现实中，很多企业在消极地认识这个问题，大部分企业都是以群众演员的身份参与慈善社团搞的公益活动。如果企业自己搭台，在自己的业务范畴内开发出有效的公益平台，吸引上下游的商业伙伴和更多社会团体加入，那么，对企业价值的回报肯定更大，从社会角度来看，由于企业运营更具效率优势，对社会福利的改进应当更强于公益组织操作的项目。
(作者单位：中国社科院经济所)