雷拉斯:躬行“葡萄酒平民化消费”理念
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成立于2007年的北京雷拉斯酒业有限公司,是一家中西合资的专业葡萄酒运营商,主要经营西班牙葡萄酒及食品。
关于雷拉斯的报道在网络上并不少见,而且多出自于主流媒体。葡萄酒行业内的新闻不算多,而能频繁引起主流媒体关注的,必然有点来头。雷拉斯从成立到现在的发展不超过三年时间,却能在引起业内人士和主流媒体关注的同时,在市场上也玩得风生水起,有人质疑,但更多的,我们或许应该从他们的案例中有所借鉴。
企业定位和文化理念对于一般的葡萄酒贸易公司基本上没有意义,什么酒赚钱快就卖什么,在为生存挣扎的初级阶段,这无可厚非。但中国的葡萄酒行业现状是,企业无论处于低级生存还是高级发展阶段,企业定位和文化理念对他们都是形同虚设,什么关乎长远,这都不重要,对利润的追逐永远都是摆在第一位的。雷拉斯至少在这一点上超越了一般的贸易公司,他们的理念和使命是:“葡萄酒文化的推广”和“葡萄酒平民化的普及”。不仅说到,更要努力做到。
葡萄酒的平民化在中国是一个发展趋势,很多人不是没有认识到这点,而是实现平民化消费会让他们对诱人的利润忍痛割爱。北京雷拉斯酒业有限公司总经理刘晓对记者说,我们的目的是把葡萄酒变成快消品,做到利润最低化。但低利润并没有影响我们的发展,相反,我认为我们未来的发展会更好,正是采用了“葡萄酒平民化”的理念和相关策略,现在我们日销售可以达到7000瓶。
网络是平民的天堂
与平民化思路相对应的策略主要体现在销售渠道上,刘晓表示现阶段的销售重点放在网络和直销上,尽可能缩短流通环节,节省渠道费用,把性价比最高的酒便捷送到老百姓手中。雷拉斯旗下的酒之园网站就是雷拉斯系列产品的网络销售平台,再加上与别的网站的商务合作,现在雷拉斯的网络销售已经取得了不错的成绩,几乎占60%的销售额都源于互联网。
葡萄酒网络销售方式近两年来如雨后春笋般涌现,但真正实现盈利的平台少之又少。雷拉斯60%的销量来源互联网,有很大一部分原因记者认为是酒之园与知名网站的合作,这是与同类葡萄酒电子商务平台最大的区别。酒之园全貌类似于一个行业网站,整合了行业资讯内容和电子商务两大块,并先后与阿里巴巴、人民网、Tom、中新网等一线门户网站结成频道合作伙伴,这无疑给他们网站带来了可观的流量,而与之合作的这些网站的使用者,与酒之园的目标客户群体是很近似的,无形之中提高了流量到销售的转化率。
走出营销框架
除此之外,雷拉斯大胆创新的营销方式也是促使他们销量提升的原因之一。行业内大大小小的企业,他们的营销方式也无非是局限于终端渠道促销打折,或者是与政府、协会联合做一些葡萄酒文化推广的活动。但雷拉斯在营销方面的新招数总是层出不穷,令人目不暇接。
“一元品评西班牙美酒活动”,一元钱就可以买到来自西班牙足球豪门巴塞罗那俱乐部的特酿精品美酒,基本上等于白送了。这个活动从5月份开始持续到10月份,时间之长,全国范围之广,是一般的广告效果难以达到的。后来又与葡萄酒行业四大巨头――圣皮尔葡萄酒(北京)有限公司(asc-wines)、富隆酒业、名特葡萄酒公司、北京名饮商贸有限公司联手推出“感恩军人,共庆八一大型回馈品酒活动”。在记者拜访即将结束的时候,又听到刘晓说现在他们正在筹备春节前期的促销活动,只要订购雷拉斯系列葡萄酒,就可以享受免费快递的服务。
回顾他们的营销方式,其实更多的是站在普通消费者的角度,从“葡萄酒平民化消费”出发,有商业的目的,也体现了企业对社会的一种人文关怀。
刘晓表示,在完成第一阶段网络和直销的布局之后,他们第二步会做传统的经销模式。让更多认可他们公司文化理念的同行参与其中,共同扶持葡萄酒行业的健康良性发展。